摘要：如何理解快手電商，以及直播帶貨？

兩臺法拉利，一臺瑪莎拉蒂，一套全款買下的位於廣州的 1800 萬的別墅，是娃娃（快手 ID：wawawawa）和小亮夫婦白手起家，創業兩年的戰績。

初中畢業，兩人從擺地攤開始創業，到了 2011 年，夫婦二人賣掉老家的房子，從徐州到廣州開始做淘寶，在 2013 年賺了一個億。

生意蒸蒸日上，直到 2016 年，幫助他們打理生意的小亮父親過世。伴隨著親人的噩耗，生意也由此陷入低迷，小亮無心再顧及生意，營收無法再支撐起之前的團隊，便帶著部分人馬從廣州遷回了徐州。

轉折點是 2017 年。那年，夫婦二人接觸快手，從此團隊走出低谷，丈夫小亮表示，在 2018 年，在快手平臺上面 3 個月的成績相當於過去三年。

「快手電商真的很厲害，不直播一天營業額 20 萬左右，生意不好就十幾萬，但是我只要一開播，在線人數可能就一萬人，但是流量很大，一關播都是八九十萬的流量，一小時平均可以銷售一百萬營業額。」娃娃感嘆。

娃娃講究直播時的親和度，「先做人後做事，真心換真心。」現在，夫婦二人的店鋪日銷 5W 件衣服，年銷 3 億。目前擁有 40 多家工廠自產自銷。

娃娃的快手頁面

在剛剛結束的為其 2 天的快手「1106 賣貨王」中，11 月 6 日晚上，娃娃的直播間累積觀看人數 300 萬+，11 月 5、6 日兩天銷售額 8000 萬+，訂單數 100 萬+，位列快手「賣貨王」的第二位。

其中娃娃上身的打底衫 3 秒鐘賣光 1 萬件，568 元的高客單件的派克服 1 分鐘賣出 5000 件。

娃娃的創業故事，是直播電商洶湧浪潮的一個縮影。在娃娃之外，還有「帶貨」汽車、拖拉機、玉石的高人氣主播。那些過往被主流電商平臺、傳統商場忽略的力量，找到了釋放他們潛力的新舞臺。

從曾經的備受爭議，到如今成為更多人的收入來源，主播這個人設有了新的定義，快手也在持續釋放它的社會意義。

更深層的，我們也可以從中看到消費新浪潮中正在發生著什麼以及它的具體畫像。

消費新浪潮

很好理解，直播相對於圖文電商親和度更高，互動更強。用娃娃的經商之道表述就是「先做人後做事，真心換真心」。

直播的氛圍很大程度影響著消費者的決策，包括主播的個性、燈光、背景、商品陳列等等，在展現更多商品信息之外也更容易促成衝動消費。此外，一對多講解也降低了售前諮詢的負擔，提高了效率。可以理解為，這是另外一種形式的團購。

它正逐漸成為商家賣貨的標配。過去，你很難想象男人靠化妝能走紅網絡，直播不止停留在陌生人交友軟件裡，還會成為中國第一大電商的戰略重心。

根據官方數據，淘寶直播過去一年引導的成交體量有千億規模，出現 81 個過億直播間。這種暴漲的流量池也給了直播主播們更大的勇氣，據說去年一個人賣了 3 億的「口紅一哥」李佳琦，今年的目標已經提高到了 10 億元。

在快手，散打哥在去年的第一屆快手電商節上創造了單日 1.6 億元的銷售額，彼時快手的電商主播僅僅千餘名，到了今年，這一數字超過 100 萬，而且還在以每月 10% 的速度增長。

依託於直播這種新的渠道，一批新的網紅品牌趁機崛起。與直播相關的社交電商開始不經意間蠶食阿里、京東甚至拼多多等電商的市場。

黃崢和他領導的拼多多團隊有個堅定不移的觀點：在新的流量分佈形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的時代背景下，有機會誕生一個不同於阿里的電商形態。

與之相對應的，以娃娃為代表的快手主播，帶動了工廠、農場和市場裡的線下資源進入電商循環系統。在快手上，除了美妝、生活用品、零食小吃、玉石之類的品質，也不乏汽車、拖拉機之類的重型銷售品類。

生活不止一面，世界不止一處，對於習慣將眼光侷限在城市中的白領人群，「下沉」其實意味著到全新的、更加豐富的場景中去。依託於託支付技術和社交平臺的新渠道，用更少的錢買到更高性價比的產品，在消費升級之外，科技平權與消費平權的主張齊頭並進。

在這之中，貨流向人的路徑正發生根本的改變，由技術驅動的消費新浪潮繼續重構人們的消費方式、購買渠道。

快手的電商邏輯

過去一年，有超過 1900 萬人在快手獲得收入，其中來自貧因地區的超過 500 萬人。從營收流水角度，快手已成為中國一大直播平臺。

快手的直播入口「藏」得很深，普通人想要做主播，需要現在快手上發表作品，吸引粉絲。只有發表了足夠的短視頻、積累了粉絲，才有權限開通直播，形成自己的私域流量。進而，藉助直播維繫情感和變現，打造「老鐵經濟」。

實際上，在很多地區，快手已經是當地老百姓的開放的「朋友圈」了。甚至，你只要打開同城就會發現時刻都有普通人在附近開直播。這也是快手形成私域流量的天然優勢。所謂「社交」的商業價值被進一步放大。

在快手開放電商功能之前，每天與交易相關的評論就已達到 190 萬，有不少主播通過短視頻或直播展示商品，並附上銷售方式，為自己的店鋪、工廠、果園導流。對此，快手創始人宿華曾表示，「很多用戶在很早就在快手上開賣自家產品，在過去流量比較均勻的情況下，他們已經做得不錯了。」

到了 2018 年 6 月份，快手開始挖掘自身的商業化潛力，大刀闊斧進軍電商領域，形成了快手電商的「正規軍」。快手打造了自己的電商平臺基礎設施，推出商家扶持計劃等一些列措施。雖然起步的時間很短，但突飛猛進。快手電商透露，目前擁有 10 萬粉絲的快手電商主播月均收入超過 5 萬，電商內容月訪問量過億。

在過去一年裡，受惠於平臺的基礎設施，主播賣貨更輕鬆，在未傷害用戶體驗的情況下，快手電商成為直播帶貨界的生力軍，也反哺了快手的商業化進程。

期間，快手也在不斷強化直播內容、供應鏈選品以及後續服務，逐步摸索出屬於快手的玩法。與其他電商平臺不同，對於在平臺有著大量粉絲基礎的主播，快手為其提供貨源服務，然後藉助主播擴大銷售。

在摸索中，快手電商逐漸將定位設為「源頭+直播」，主打「源頭好貨」，今年的「1106 賣貨王」大促成為檢驗這一戰略的首次大型活動。

快手電商的戰略檢驗

該如何理解快手電商？

「源頭好貨」的定位，意味著快手電商希望將更多工廠、檔口和中小業主納入快手生態中。

根據快手官方的說明，所謂的「源頭好貨」策略主打「貨源地，一件也是批發價」，包括四種類型：

「一是原產地，如生鮮農產品等，通過主播的力量將原產地產品以實惠的價格帶給用戶；二是產業帶，如服裝、玉石、食品、茶葉等產業集群地區，主要運營形式是快手平臺+產業帶基地+商戶，直接呈現源頭內容和商品；三是工廠直供，主播或者廠商直接把工廠貨源以高性價比的方式呈現給用戶；四是達人品牌，快手電商將聯合主播和機構孵化更多快手達人品牌，提高用戶對快手原生品牌的認知和信賴。」

在 11 月 5 日至 6 日的正式活動期間，快手設置了「源頭好貨」專場，涵蓋服飾、美妝、美食、玉石、百貨等招商類目，定向邀約了售賣源頭好貨的主播報名。在直播間裡，也專門新增了倒計時的直播秒殺和直播購物券，來提升活動氣氛。

為了配合策略的執行，在 1106 電商節中，快手推出了秒殺、閃電購等玩法。快手上很多賣家已經在直播中將產品特性、價格講得很透徹，只缺最後的交易鏈接，「5 秒鐘上架一款產品」的閃電購解決了最後一步。簡單明瞭的運營方式以及玩法，直接解放了那些曾經沒有「強運營能力」的中小賣家。

11 月 8 日，根據快手披露的數據，11 月 5 日、6 日為期兩天的「快手賣貨王」活動捲入數百萬源頭賣家、1 億多用戶參與，其中「源頭好貨」下單數超過 5000 萬。

從第二屆 1106 快手電商節的戰績中可以窺見，憑藉持續增長的用戶需求，快手正成為淘寶直播、小紅書外的第三極力量。

在「直播帶貨」混戰的前夜

當一個市場足夠大時，也意味著更激烈的競爭就要開始了。大品牌、大流量的強運營已經挖掘的很充分，快手電商加入雙十一戰局，並且捲入上億「老鐵」，把原來在主流電商平臺難以生存的源頭廠商納入生態。

以「快手老鐵」為代表的龐大人群已經很明顯地預示著電商格局的風起雲湧。原來不在視野範圍裡的中小玩家和他們的粉絲構成的「百萬雄兵」，將會是電商未來的主要增量之一。

未來，隨著直播帶貨業務的增長，各平臺之間也會面臨著互相挖角、供應鏈比拼的競爭。相比較而言，快手的電商業務剛剛起步，還需要彌補自己的電商服務能力，完善電商平臺的基礎設施。

其中，供應鏈是其進軍電商道路上必須攻克的關卡，推出「源頭好貨」計劃，也是在貨源層面夯實基礎。

快手電商運營總監張兆涵表示快手電商在玉石和服裝兩大產業帶已與數家基地簽約達成合作，未來會在小商品、食品、茶葉等產業帶複製成功經驗，通過與產業帶建立直接合作，打通商家、行業協會和政府等多方，來把控市場，營造安心的購物環境。

在未來或許會有的「直播帶貨」混戰之前，打好電商基礎、完善自己的電商生態是「年輕的」快手電商團隊的當務之急。