出品 | 於見（ID：mpyujian）
從去年下半年開始，“車市寒冬”的論調便持續蔓延，到去年年底，2018年全年的汽車銷售數據正式出爐，“車市寒冬”也被蓋棺定論。統計數據顯示，2018年中國汽車產銷分別完成2780.9萬輛和2808.1萬輛，產銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%，這也是28年來中國汽車銷量的首次下降。
到了2019年，中國車市依然沒有太大起色。2019年1-6月，汽車產銷分別完成1213.2萬輛和1232.3萬輛，產銷量比去年同期分別下降了13.7%和12.4%。根據業內保守估計，車市“寒冬”預計將持續3-5年，凜冬還會持續，但很顯然，一大波車企已經扛不住了。
前段時間，包含上汽、長安、吉利、華晨中國等在內的20多家知名上市汽車公司披露了2019年半年報，其中半數以上的車企營收出現大幅度的下滑，下滑幅度最大的一汽夏利同比降幅達到了62.45%，在淨利潤方面也有半數以上的企業出現下滑，其中下滑幅度最大的力帆股份同比下滑859.98%。
面對營收、淨利潤下降的雙重“暴擊”，國內車企們已經哀嚎一片，一部分競爭力和產品力相對薄弱的邊緣車企不斷傳出裁員、停工、破產的消息，市場越來越嚴峻，車企的錢袋子也捂的越來越緊了。
基於此，依賴車企生存的汽車媒體們的日子當然也不會太好過。
根據有關機構發佈的《2019移動互聯網廣告營銷半年報告》顯示，2019年上半年，移動互聯網流量增長和廣告增速幾乎“腰斬”，第二季度廣告增速只有13.7%，除了餐飲、食品行業市場投放略有抬升，主流行業的廣告投放增速普遍下降，其中醫藥、汽車行業下降尤為明顯，汽車行業更是出現了負增長。
不難理解，車企已經“自身難保”，以車企廣告投放為主要營收來源的汽車廣告商們的日子自然也不會好過。就拿汽車互聯網平臺的頭部玩家之一——汽車之家來說，年初汽車之家提高了與企業的合作費用便立馬遭到了多家汽車經銷商的聯合封殺。
在這樣的情況下，“活下去”已然成為汽車行業的口號，但與汽車之家一樣同為汽車互聯網平臺的“易車”卻反其道而行，啟動了大手筆的廣告投放並宣佈了公司的“三年品牌計劃”，這樣“闊氣”的行為讓它在業內掀起了不小的波瀾。
加碼“沈騰”、大搞跨界，易車的大規模投放意欲何為？
11月1日，易車“1111購車狂歡節”宣佈正式上線。據悉，此次易車除了主會場的優惠放價以外，還會與拼多多、什麼值得買、百度地圖等眾多平臺達成跨界合作，在各大平臺設立分會場。另外易車將基於AI精準推送實現消費人群的廣泛觸達，在雙11期間為用戶打造一場跨平臺、全場景、真福利、優服務的年度購車“盛宴”。
不僅大搞跨界營銷、押注雙11，易車的廣告投放也毫不含糊。10月中旬，全國54座城市所有有分眾傳媒電梯電視屏幕的地方，全天候都重複播放著易車的最新廣告。也就是說，易車承包了全國所有分眾電梯屏整整一天的廣告位。
在這一天中，分眾的廣告屏不再出現其他任何廣告，全天24小時只播放易車廣告，以至於有人以為電梯廳的廣告屏“卡屏了”。與此同時，易車包屏分眾傳媒一天的消息也以“10月14大事發生”的話題登上了熱搜榜。隨後，易車的洗腦廣告又成了網友熱議的話題。
在易車的廣告中，沈騰分飾兩角互問互答，“價格，易車全知道；優惠，易車全知道；口碑，易車全知道”的魔性廣告詞不斷重複轟炸，短短一天時間就讓受眾“倒背如流”。
其實，很多人對於洗腦式廣告已經深惡痛絕，但不可否認的是，洗腦廣告通過品牌Slogan的重複輸出，確實是能夠增強受眾的記憶點，達到在短期內快速產出的效果。例如，BOSS直聘在世界盃期間投放的洗腦廣告雖然網友罵聲一片，但BOSS直聘的單日註冊用戶量出現了成倍的增長，可見其效果還是“槓槓的”。
有了前人的“經驗教訓”，這一次易車非常討巧地選擇了受眾面廣、形象正面的演員沈騰作為品牌代言人，雖然廣告依舊過度重複，但從網友的反饋來看，它並沒有招致太多的反感。除此以外，易車方面也透露到，易車的品牌投放將持續到今年年底，覆蓋近百座城市，廣告還將登陸央視、湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視以及各大主流視頻平臺、廣播電臺和公交車身等。
由此看來，易車此次的品牌投放確實下了“血本”，而這也正是業內“不解”的地方，畢竟在車市行情不佳的背景下，汽車相關產業都採取了謹慎保守的態度，易車選擇如此“激進”的策略，看上去似乎是不太“明智”。
車市寒冬下，汽車行業的“紅海”已經不再飽含紅利，車市也從“增量市場”轉為“存量市場”。在這樣的情況下，企業普遍選擇的破解之道是縮減營銷預算、控制成本、裁員等等，“節流”的策略謹慎保守，隨著市場轉好企業可能會恢復活力，但也有可能在這場“冬眠”中失去企業競爭力。
對於易車選擇的這種“開源”的做法來說，它可能會讓易車陷入“賠錢賺吆喝”的尷尬境地，同時也可能成為在紅海中突出重圍的一線商機。不過，易車最近隔三差五的大動作到底能否攪動日益“沉默”的汽車市場、找到行業寒冬中的增長動力？這點誰也說不清。
強制退市“風險”與私有化“機遇”下的易車
根據官方資料顯示，易車成立於2000年，於2010年在紐交所正式掛牌上市, 股票代碼為：BITA。易車主要為用戶提供互聯網汽車資訊，為汽車廠商和汽車經銷商提供互聯網營銷解決方案，是中國第一家在海外上市的汽車互聯網公司。
作為行業的先行者，易車上市後五年內的股市表現都不錯，在2014年易車的股價就曾飆升到98美元，但2014年之後，易車的股價一路下跌，到現在已跌至15美元左右，總市值縮水了超過10億美元。
其實，股市的表現不佳和易車近年來的淨利潤不斷下滑不無關係。根據易車財報顯示，2015-2018年易車的淨利潤分別為-4.16億、-3.37億、-14.26億、-6.79億。即便是在今年1季度易車打破了連續四年的虧損，淨利潤達到3248.70萬，但到了第2季度，虧損又回到了1.36億。與此形成對比的是，易車的營收一直處於逐年上升的趨勢，這也就意味著，易車一直處於“增收不增利”的尷尬境地。
易車的連年虧損不僅影響了股市表現，也極有可能導致易車被強制退市。根據紐約證券交易所的退市標準第3條規定，一家上市公司連續5年經營虧損，就面臨著被強制性的退市。目前易車已連續虧損四年，如果2019年仍然無法扭虧為盈的話，易車的退市將成為定局。或許正是因為目前所遭遇的窘境，促成了易車大舉營銷、“奮力一搏”。
不過，儘管易車連年虧損，但在汽車交易服務業務板塊卻一直髮展得不錯。據悉，目前易車共分為廣告及訂閱業務、數字營銷解決方案業務和交易服務業務三大板塊。
從最近幾年的財報數據來看，2018年，易車的交易服務收入達到53億，三年年複合增長率達到86%。今年第二季度，易車交易服務業務營收為14.9億，同比增長達到17.2%。在三項業務中，交易服務業務的增長是最迅速的，交易服務業務的收入已經超過廣告業務，佔易車總營收的比例達到了50.77%。
其實，易車的交易服務業務是由易車控股的子公司——易鑫集團負責的。易鑫集團是易車旗下的汽車金融交易平臺，主要為消費者提供購買新車和二手車的融資服務。易鑫原本屬於易車旗下的汽車金融事業部，2014年開始獨立運營，2017年登陸港交所。目前，易鑫集團的市值是118億港元左右，遠遠超過了易車的10億美元規模。
也正是看中了易鑫汽車金融和交易業務的增長勢頭，今年9月，騰訊攜手黑馬資本向易車提出了初步非約束性私有化提案，擬以每股易車股份16美元現金收購流通在外的易車股份和美國存托股份。根據資料顯示，截至2019年3月31日，騰訊持有易車股份7.8%，為第六大股東。京東25.4%、Cox Automotive Global Investments Inc 12.8%，以及李斌11%分別為目前的前三大股東。
如果易車的私有化能正式成行，騰訊將取代易車成為易鑫集團的最大股東，這也將有利於騰訊佈局汽車金融業務。
對於易車來說，連續四年的虧損讓易車陷入退市危局，騰訊以16美元的價格收購自然將極大緩解易車和易鑫的現金流問題。另外，在美股市場，私有化是自願退市的唯一途徑，此時騰訊的私有化邀約無疑是在恰當的時間給了易車一個完美謝幕的“臺階”。而根據業內人士分析，在易車私有化轉型後，它極有可能在內地謀求上市，如果易車能夠在國內上市，那麼根據中美股市的估值差異，其國內市場估值將極有可能獲得抬升。
對於騰訊來說，目前易車的美股估值已經處於歷史低位，此時出手似乎是個不錯的時間點。另外，騰訊一直有意佈局汽車產業鏈，在這之前騰訊已經投資滴滴出行、蔚來、特斯拉等企業，此次如果能成功“加碼”易車和易鑫集團，將為騰訊補足汽車金融、汽車電商的產業鏈“缺環”。
對於三大股東之一的李斌來說，易車的私有化也將是解決他“燃眉之急”的絕佳機會。身為易車創始人的李斌早在2018年1月就已經卸任易車CEO，專心投入了他的“心頭好”——蔚來汽車。
但蔚來汽車的發展情況並不樂觀，從成立以來，蔚來的虧損已經持續了4年，累計虧損已經達到400億人民幣，而隨著新能源汽車的補貼政策進一步削減，這也為蔚來汽車的後續發展蒙上了一層陰影。如果易車的私有化能夠落地，以李斌在易車持股11%的比例計算，將可以獲得1.24億美元的收益。
不少業內人士爆料，在騰訊伸出私有化“橄欖枝”時，李斌明確表示感興趣，而其中最大的目的可能是為了套現易車給蔚來汽車“輸血”。
在這場大佬們的“博弈”中，易車的私有化似乎已“箭在弦上”，私有化後易車的命運又將如何，我們只有等待時間給到答案。
行業競爭進一步加劇，易車的處境愈發艱難
在同行業中，汽車之家和易車網一直是被比較最多的企業。作為中國汽車互聯網APP的兩大龍頭企業，易車和汽車之家這兩家公司在企業的發展軌跡上確實能看到相似的影子。
易車網成立於2000年，經過10年的發展，易車網的定位從汽車電商網站轉變為新車導購網站以及互聯網營銷服務和二手車交易平臺，2010年在紐交所成功上市以後，易車網逐漸將“汽車全產業鏈”設為了企業的長期發展目標。與易車網相比，汽車之家的發展就顯得順利的多，2005年汽車之家成立，一年後，汽車之家就躋身中國專業汽車網站前5名，2013年，汽車之家在紐交所上市。
雖然易車網致力於汽車全產業鏈的發展，而汽車之家更側重於汽車媒體業務，但作為汽車互聯網平臺，企業最終比拼的還是“流量”。
根據權威統計數據顯示，在每日活躍用戶數方面，汽車之家的活躍用戶是易車的8-10倍之多，而在每月活躍用戶方面，汽車之家的活躍用戶也比易車的活躍用戶多了4300.22萬。另外在搜索指數方面，易車的搜索指數整體日均值為15196，汽車之家搜索指數為342923，是易車的20多倍。
從種種數據來看，汽車之家這個後起之秀已經將易車遠遠超越。更不用提在易車淨利潤連年下滑的情況下，汽車之家反倒能夠保持營收、淨利潤的雙重增長。雖然受到車市寒冬的波及，汽車之家的合作費用“加碼”引發了不少經銷商的“倒戈”，但與易車相比，它的情況顯然要好過多了。
同時，除了汽車之家這種老牌企業對易車形成了有力的狙擊，懂車帝和蛋蛋訂車等行業新秀也在威脅著易車網的江湖地位。
2017年8月，作為字節跳動（今日頭條）在垂直領域的第一個重要產品佈局，懂車帝正式上線。依靠今日頭條巨大的流量入口，在短短400天的時間內，懂車帝APP的日活躍用戶實現了從0增長至400萬，截至到去年年底懂車帝累計用戶已達7500萬，懂車帝也一舉入選了QuestMobile2017中國移動互聯網黑馬TOP50榜單。
毫無疑問，汽車購買市場年輕化、下沉化的趨勢已經顯現，懂車帝打造的年輕化的汽車小視頻社區符合年輕人的喜好和使用習慣，極有可能成為與易車、汽車之家分庭抗爭的黑馬選手。更不用說，目前懂車帝已形成了一套完整的汽車產品庫，後續的經銷商體系也不斷完善，隨著流量的不斷加持，懂車帝獨立門戶也會是順理成章的事情，易車網、汽車之家兩大巨頭所形成的競爭格局也遲早會被打破。
新選手的積極入局，老對手的不斷較量，汽車互聯網平臺的這攤“渾水”越來越滾燙。面對日益擁擠的賽道，以及企業內部的種種動盪，易車的前路困難重重。私有化、加碼營銷能否讓易車突破重圍？抑或是讓它在這場企業戰爭中淪為炮灰？最終的答案只能交給市場了。
閱讀更多 於見 的文章
