2018年，中國車市負增長已幾無懸念。
進入21世紀以來，中國車市連續增長17年的記錄，將會在這個冬天被打破。
據中汽協的數據，儘管1-9月份，中國汽車累計銷量達到2049.1萬輛，相比於去年同期，多賣出去了30萬輛，依然保持著1.49%的正增長。
鑑於9月份一個月，中國汽車銷量同比下降的絕對值就達到了31萬輛，再加上2017年Q4的銷量基數太大，從不曾發生過的中國車市的衰退將會成為現實。
對於這一代的中國汽車人而言，無疑是幸福的，哪怕是在2008年的全球金融危機中，我們的車市，都沒有停止過增長的步伐。
但是現在，這卻是一個巨大的問題，因為絕大多數的從業者，沒有經歷過車市的冬天。
冬天來的猝不及防。
2018年9月，中國車市整體降幅高達11.55%。在這個月，中國汽車銷量排行TOP10中的車企，有8家企業同比負增長，5家企業跌幅超過10%。10款銷量最大的車型，只有3款車獲得小幅增長，5款車跌幅超過19%。
受車市持續降溫的影響，經銷商率先感受到了市場的殘酷性。
據垂直媒體《汽車經銷商》的報道，截止1-7月份，全國40.5%的經銷商明確表示，處於虧損狀態。該媒體進一步指出，汽車經銷商的虧損面正在加大。
與此同時，汽車股價也遭受到了重創，在千股跌停的大勢中，跳水的力度 “傲視同儕”。
從2018年初，截止10月10日，吉利汽車股價累計下跌了56%，長城跌去了46%，北汽下跌60%，眾泰下跌70%，長安下跌51.98%，江淮下跌52.97%，東風下跌44.12%，一汽轎車下跌50.09%，廣汽跌了39.84%……
不忍直視。
日子很難過，然而這恐怕僅僅是一個開始，日子還會越來越難過。
對於所有的汽車產業生態的同仁們而言，眼下最為緊迫的事項是，備好乾糧和棉衣，做好過冬的準備。
一
首先是OEM們，每一家車企，都是一個小型的生態，擁有著數量龐大的上下游合作伙伴，車企的決策，將直接決定這個生態是否健康，是否能夠持續擁有競爭力，是否能夠成功度過冬天。
此時，車企CEO的頭腦是否清楚，將會變得非常關鍵。
在冬天來臨的時候，所有人都能夠想到的工作是削減開支。對於汽車企業而言，削減開支的必選項是：砍掉市場營銷預算，降低庫存，裁員，降低不必要的研發費用。
10月份，是一個做明年商業計劃的月份。
將會定下兩個事關生死的數字，一個是銷量目標，一個是營銷預算。
銷量目標，將直接關係到經銷商和供應商的“命運”。此時此刻，最明智的CEO，應該會採取最保守的策略。
計劃如果過於激進，一旦形成龐大的庫存，經銷商首先會受到壓庫的傷害，而供應商則會遭遇回款的困難。
對於供應商而言，務必採取保守的排產計劃，謹慎的回款策略，以及更加穩健的現金流管控，採取最嚴格的會計準則，加大應用中壞賬的計提率。
供應商的老闆，一定要剋制住內心的貪婪，不要被一些所謂的大規模採購合同矇蔽了雙眼，要嚴格評估合作伙伴的實力，財務狀況，產品的市場地位，尤其是前期需要配合開發的，對產品力的判斷尤為重要。
車評君有很多在OEM做採購的朋友，當供應商上門拜訪時，朋友們會問這些供應商對造車新勢力和對市場的看法。很明顯，有些企業研究的很深入，而有些企業的回答非常不靠譜。
我笑著對朋友說，你如果和那些回答非常不靠譜的供應商合作，恐怕會非常危險。因為任何一家企業，如果對戰略大客戶和市場的判斷髮生失誤，這對企業的生存是非常致命的。
對於經銷商而言，恐怕只能祈求遇到一個好的銷售總經理。
事實上，在車市不好的情況下，能夠更好地判斷一個人。你們可以看看，在2018年10月份這樣的車市寒冬，各個車企經銷商的庫存深度，以及庫存深度的變化。
好的銷售老總，多半會竭盡所能，來降低經銷商的庫存，竭力維持下游合作伙伴的盈利狀況，休養生息，為了生態可持續的健康。
如果情況是相反的，我們基本上就可以判斷，某些職業經理人會屁股決定腦袋，為了短期的利益不惜犧牲企業長遠的利益。
越是困難的時候，車企的CEO們，一定有頭腦清楚，控制好渠道的庫存深度。這是你們這家企業能否走出寒冬的立身之本，不要殺雞取卵。
該降價就降價吧，別都讓經銷商扛了。
所有車企的市場總監而言，做預算的時候，一定要頭腦清楚。
不要再“揣摩聖意”了，這樣會非常累。好的選擇是，常規固定項目，一律降低費用；可做可不做的項目，一律砍掉；難以評估效果的項目，一律砍掉；嚴控新項目。
如果一份預算被削減的BP報上去之後，CEO或者總經理嫌你費用報少了，那麼車評君給你一個建議，為了職業前景考量，你應該非常認真地考慮離開這家車企。
所有與車企市場營銷相關的供應商們，如廣告公司、公關公司、媒體機構，就不要考慮增長計劃了吧。
自媒體的朋友們一定要充分做好睏難的準備，車企的市場營銷部將會越來越嚴格地考核投放效果，費用向頭部集中的趨勢不可避免。未來的下挫不是幅度的問題，是有和沒有的問題。
對於CEO和所有的部門負責人而言，裁員恐怕也會是一個選項了。
關於裁員，相信CEO們不會和部門負責人爭論貴部門到底放多少人是合理的，財務部的計算器會解決這個問題，最簡單的解決方案是一個比例，當然也會有特例。
對於車企的員工們，如果你們在2018年的常規加薪操作中，沒有收穫預期的薪資漲幅，請保持淡定。
相對比於一些已經被裁撤或者將要被裁撤的人，你們是幸福的。對你們而言，最重要的是，拼命地學習，讓自己的變得不可替代。
再給你們一個忠告，但上司要求你加班或者增加工作量時，不要抱怨，這證明了你存在的價值，同時也是給你的職業安全再上一份保險。
二
對於一個車企的決策者而言，僅僅靠常規的開源節支項目，恐怕是難以度過寒冬的。
關於企業的運營，最大的浪費和揮霍，恐怕是戰略的失誤。這樣的失誤，在任何時候，都是企業難以承受之重，更何況在嚴冬時刻。
對於此時此刻大規模擴張，大舉借債加槓桿的車企，我們有理由表示擔憂。
世界上最著名的投資人沃倫•巴非特曾經忠告我們，如果你想把企業搞破產，那麼請加槓桿吧。離我們最近的一個反面案例就是賈躍亭的樂視帝國。
對於所有的車企CEO以及相應的董事會，此時此刻，請務必要認真審視你的戰略，你的投入能否提升你的核心競爭力，拓寬護城河，提升市場地位？
儘管科技正在席捲汽車產業，行業的顛覆正在發生，但不要被焦慮驅趕著行動，一些重大的業務戰略，在沒有想清楚之前，不要行動。
一些對你產品競爭力沒有幫助的合作，儘量砍掉，以免造成不必要的浪費。
對於實力不足的車企而言，請極其慎重地考慮，不要去踩共享出行和自動駕駛的坑，因為若要想在這兩個領域競爭，請準備好百億美元的現金。
也不要去造電芯。
因為連大眾、博世這樣的巨頭都放棄了，還有誰能做好呢？再說，全球範圍內，至少會有五家電芯供應商，能夠為你提供服務。
反而是車聯網、電氣化領域，需要紮紮實實的投入，這對優化產品體驗，大有裨益，同時對未來的商業模式創新奠定了基礎。
但是，如果僅僅要求在戰略上不犯錯，對於一個CEO而言，只是60分的要求。
好的CEO，應該能夠引領這個企業，制定好的戰略，引領這個企業獲得獨特的市場地位，並不斷地積累競爭優勢，同時能夠控制好戰略實施的節奏。
遺憾的是，目前大部分車企的CEO，在戰術和執行上非常勤奮，但在戰略思考上顯得比較“懶惰”，任由自己的車企陷入了慘烈的同質化競爭中。
從這個層面上看，比亞迪的王傳福、車和家的李想，恐怕有一些值得同仁學習的地方，他們的優點在於，能夠深入洞察消費者的需求，圍繞著需求打造產品，並開闢了新的“品類”，讓自己的細分市場中處於有利的地位。
王傳福在中國開創了動力電池、電動車、雲軌等多個新的細分市場，這也是目前比亞迪的股價普遍被分析師推薦“買入”的原因。
而李想，則在中國率先實踐增城市電動車這個品類，當然他還沒有獲得成功。
戰術上的勤奮，無法彌補戰略上的懶惰。
在車市步入寒冬之際，好的戰略會成為汽車企業最好的“開源節流”。
三
最後一個建議是聚焦，聚焦，再聚焦。
聚焦的前提，是對業務的本質有深入的洞察。只有真正想明白了的人，才敢於集中自己的資源，去all in。
只有集中資源all in，才能夠在某些局部，形成資源優勢，單點突破，進而在競爭中勝出。
當然，在現實生活中，大多數情況下，大多數人，都是患得患失，什麼都做，什麼都不敢捨棄，結果什麼都做不好。
核心原因是你沒有想清楚。
聚焦的第一步是讓你的產品線實現聚焦，而且也是最有效的。
喬布斯迴歸蘋果之後的第一項工作，就是重新樹立蘋果的產品組合。他提出了一個原則，用兩個維度來搭建產品組合，一個緯度是從移動到桌面，另外一個緯度是消費級和專業級。在這個原則的指導下，他砍掉了蘋果大部分的在研產品，把所有的研發資源集中在Mac以及後來的iPod，大獲成功。
請車企的CEO們認真地梳理自己的在研產品線，是不是需要那麼多同質化產品，有沒有可能集中資源，做出幾個在特定細分市場有競爭力的產品、甚至是爆款產品。
同時，也應該檢查在售產品，一些銷量非常糟糕的產品，時不時要果斷地停產。在將會讓你的經銷商們士氣大振，因為它們再也不用被迫捆綁銷售這些沒有量的車型產品了。
最重要的是，你的市場營銷資源，產能資源，後續的研發資源都將會被釋放出來，聚集在最有希望的細分市場上去。
任何一個CEO，在車市寒冬的時候，最重要的事情一定是認真地考量自己的產品組合。這是解決企業競爭力最高效的“抓手”。
在也是企業在市場衰退的時候，最直接、最有效的辦法。
最後，對於整個汽車生態的同仁們而言，最難的是轉變心態，要做好過苦日子的準備。只有心態準變了，其他的措施才有可能推進下去。
沃倫•巴菲特還有一句名言：“在別人貪婪時我恐懼，在別人恐懼時我貪婪。”所以，對於有準備的企業，車市的寒冬，是你們快速提高市場佔有率的良機。
但在此之前，請先檢視你們的戰略、產品組合以及組織的心態和能力。
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