提起外高橋保稅區，相信即使對於許多上海市民來說，也是一個既熟悉又陌生的地方。說熟悉，這裡是全國第一個設立（1990年6月）、也是全國15個保稅區中經濟總量最大的保稅區，中國（上海）自由貿易試驗區也於2013年在此掛牌成立；說陌生，則是因為這裡遠離核心商圈又遍佈工廠（以及大量倉庫），在森蘭地塊開發之前更是默默無聞。普通市民若要來此，其原因往往只有一個——那就是買車。
相較於豪華品牌店扎堆在五洲大道南側，合資與自主品牌則主要散佈於大道北側，儘管有部分4S店在車市寒冬中悄然倒閉，但包括浦東北路上的華帆比亞迪新能源旗艦體驗中心（以下簡稱上海華帆店）在內的一線陣營自主品牌門店，仍然在此堅守。
“有不少友商，從老闆、總經理，到下面銷售，都非常焦慮。大家感覺經營起來非常困難，有的甚至到了一種‘病急亂投醫’的狀態。”在探討本地汽車經銷商現狀時，上海華帆旗開汽車銷售服務有限公司總經理熊運樓也對《汽車通訊社》一聲嘆息。那麼問題來了，他們自己是如何頂住壓力，並且打開了較為有利的發展局面？
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“寒冬”不退 如何“向死而生”？
縱觀“餘額”所剩不多的2019年，我國汽車市場延續了2018年整體下滑的走勢，跌幅有所收窄但行業環境仍不理想。尤其是進口、合資品牌價格的下探，導致自主品牌的生存空間被急劇壓縮，業績下滑或虧損已成“常態”，部分自主車企還陷入了賣地、買資產，甚至被兼併重組的窘境。面對存量市場（甚至是短期的縮量市場）的“生死淘汰賽”，身處市場第一線的汽車經銷商們，自然難以“倖免”。
▲上海華帆旗開汽車銷售服務有限公司總經理熊運樓
中國汽車流通協會日前發佈的“2019年11月中國汽車經銷商庫存預警指數調查”報告顯示，11月汽車經銷商庫存預警指數為62.5%，環比上升0.1%，同比下降12.6%，這是繼2月庫存預警指數後的今年第二高水平，反映了汽車經銷商庫存繼續走向高位。
此前人和島發佈的《2019中國汽車經銷商盈利狀況調研報告》更加觸目驚心：今年上半年全國44%的汽車經銷商呈虧損狀態，盈利經銷商佔比僅為29%（不足9000家）。有機構甚至認為，未來5到10年，2/3自主品牌將出局，約10000家4S店或將被淘汰。
值得一提的是，面對市場過度競爭的局面，哈弗、吉利、領克、紅旗、比亞迪等品牌的經銷商盈利狀況顯著好於其它自主品牌，而較“頭部”經銷商集團體量小得多的上海華帆店正是其中之一。
浦東北路這家上海華帆店於2008年正式開業，當年便奪得了華東區年度提銷冠軍；2009年以3600多輛的年度成績躋身全國銷量前10名，並因此獲得了“股神”巴菲特的頒獎，隨之還成為了比亞迪首批五星服務店。
在筆者看來，真正考驗上海華帆的“企業定力”的，還是在2011年到2013年之間的發展瓶頸期裡（當時比亞迪滬上經銷商從最高的30多家減少到了約11家，近年又有所回升）堅持了下來，也因此抓住了2014年新能源汽車崛起的機會，2016年僅新能源車型就銷售了近2000輛，再次成為比亞迪全國前20強經銷商。而接下來競爭逐漸升溫的數年間，他們也牢牢佔據著本地比亞迪經銷商前“三甲”的位置。
“關於車市低迷、尤其是客流量和客戶信息減少（約三成），經過廠家年初的溝通，我們有了心理準備，還及時地調整了今年的目標。”與這家企業共同經歷了多個重要歷史節點的熊運樓坦言，今年並非比亞迪的產品“大年”，還趕上“國五國六”切換帶來的清庫壓力，所以強化經營能力就顯得至關重要：“我們首先對所有庫存進行了盤點、對資金也進行了重新匹配。在店端，我們加大了對銷售人員的激勵政策，同時優化了購買新能源車的徵信審查流程，給客戶的配車方案也更加靈活快速。”
最高峰的時期，上海地區比亞迪經銷商的總庫存有將近3000輛，但經過努力，其清庫完成率達到了90%以上。即使是沒有清掉的國五車輛，廠家也負責回收調庫。熊運樓告訴《汽車通訊社》：“值得慶幸的是，我們沒有（像一些友商那樣）慌亂沒有虧本去‘甩’，這還是得益於廠家、大區和我們之間的緊密溝通，讓我們沒有走彎路。”
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差異化 面對車市“馬拉松”心不亂
許多業界人士都將當前的車市淘汰賽比喻成“跑到中段的馬拉松”：有人暫時領先、有人原地踏步、也有人半途而廢，如何堅持向前並“向上”，就顯得尤為關鍵。
面對遲遲不見回暖的市場環境，許多品牌幾乎將全部利潤都折讓給了客戶以換取銷量。但熊運樓指出，這樣絕非4S店的長久之計：“一家經銷商的資金如果在這個品牌裡面能熬三年，已經是頂峰了，三年如果不賺錢的話，到第四年要麼換牌子，要麼面臨著資金鍊崩斷的風險，這個沒辦法。”因此，經銷商只有主動採取多元化、差異化的營銷策略，才有機會跳出價格戰的陷阱。
差異化營銷的成功與否取決於如何銷售，如何與客戶做更有意義的溝通，如何更好地瞭解自身優勢，並把優勢發揮到極致。眾所周知，今年的車市形勢十分嚴峻，每一個銷售線索都十分寶貴，上海華帆店首先對銷售流程進行了細化，對於每一個環節的員工給予不同程度的獎勵，從而調動了銷售團隊的積極性和團結性。
“在贏得消費者這件事情上，我們一直撇開競爭對手：他們在做什麼，我們一定要超過他們，成本一樣的情況下，要突破常規、用創新辦法去超過他們。”熊運樓分享道，上海華帆店除了擁有本地最強的維修團隊之外，其技師還能夠提供專業的改裝和定製方案。“這些很多都是車友、發燒友幫互相推薦的，而且我們向客戶承諾這些改裝都是唯獨一臺，不會改第二臺，一步一步地拉動了改裝市場。”
在新能源汽車領域，有一個比較重要的客戶人群——網約車司機。上海華帆店不僅推出了網約車專場等優惠活動，還從更多的細節之處入手——如開通網約車司機快速（保養維修）通道、推行網約車司機合作方案、提供續保專享優惠等等，從而解決了他們的後顧之憂。
對於許多經銷商來說，純粹靠賣新車似乎已經行不通了，而售後方面又受到快修店的衝擊，著實苦不堪言。“我們目前有28個工位，日均進廠量大概是60臺左右，效率在上海處於比較靠前的位置。”熊運樓表示，4S店在維修養護方面還有很大的增長空間，這就是在不攻擊電商的前提下，向客戶提供價格差別不大、但更有價值、更優質的服務。有一組數據很能說明問題：在人員、設備齊全的情況下，該店的週轉效率要比友商快30%以上，其月度備件訂購量也在上海位居前列。
在同質化嚴重、價格高度透明化的當下，上海華帆店沒有“等靠要”，而是在個性化增配、獨家限量版車型的改裝、售後附加服務等方面主動展開大膽的探索和嘗試，不僅保證了門店的健康運營，也提升了客戶對品牌、尤其是對門店和服務人員的信任感。
在筆者看來，這也是比亞迪汽車銷售有限公司總經理趙長江所提出的競爭文化（將“對標文化”、“PK文化”貫穿於日常工作，不斷建立起更貼近市場的執行型和學習型的新組織）的生動體現。
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以人為本 打造有“門檻”的用戶營銷
熊運樓認為，華帆在上海這麼一個競爭激烈（不僅是燃油車、也包括新能源領域）的城市生存下來而且還活得好，人才的穩定也是重中之重。“從外部來看，很多熟悉的高管、店長、銷售總監和銷售都離職了，有的還離開了汽車行業，而那些‘觸底’的合資4S店負責人也表示很痛苦。”而令他感到自豪的是，上海華帆店的人員結構匹配即使是在比亞迪體系中也是最為完善的：“我們跟別人最大的不同，就是很多崗位都是專職的。我們不僅有專職的前臺、上牌員、信息員、庫管、試乘試駕專員……甚至還有專職的車友會會長（兼培訓經理）。”
之所以將如此多的崗位專職化（在許多友商店裡則是輪流擔任），根本目的就是為了保證核心人才的能力培養和薪資待遇的優勢，“（最明顯的效果就是）很多別的店裡的女孩子很少，我們銷售部就有七位女士，而且工作時間都已經超過三年了（該店銷冠和銷售滿意度前三名都是女性員工）。”熊運樓告訴《汽車通訊社》，上海華帆店不僅給未婚女員工提供公司宿舍、介紹就近的租房房源，還會幫助已婚員工解決小孩讀書等實際問題。“比如說，我們公司非常鼓勵（維修）員工去考機修證（有助於提高落戶積分），只要你考過了，這個錢公司就幫你出。而對於中層幹部，我們也會出資讓他們去進修，甚至是MBA和EMBA的學習。”他指出，正因為在生活、待遇、職業規劃方面給員工提供（在同行業中）更好的條件和發展預期，上海華帆店在業務穩定增長的同時，整個團隊也得到了不斷壯大——其中在比亞迪體系內規模較大的售後服務團隊，多達50餘人。
“面對車市‘寒冬’，我們之所以能夠做到應對迅速、思想統一，穩定的人才體系至少起到了一半以上的作用，有了高效的執行力，避免了內耗，我們整個團隊的氛圍也不會差，這樣抓住突破機會的概率也會比別人高。”熊運樓強調，上海華帆店營造的這種“家”一樣的感覺可不僅僅針對內部，還將其擴展到了客戶層面，而這就是“江湖聞名”的華帆車友會。
上海華帆敏銳地認識到，汽車給人們拓展了生活視野和空間，甚至逐步形成了獨特的“有車生活”的汽車文化氛圍，而這種氛圍會像磁鐵一樣，吸引住保有客戶，形成較高的忠誠度，並會影響和帶動周邊人群對其使用的汽車產品和品牌的關注度。因此，他們傾全力組建華帆車友會，積極組織車友參加豐富的戶外活動（包括連續多年組織車友參加各種比賽、自駕遊、狂歡節等），受到車友們認可，也確保了華帆店銷售客源和維修到店率的穩定提升（例如，其唐DM客戶回廠保養率達到90%以上，三年前的老客戶仍會回店保養）。
“像唐DM這樣（自主品牌中）首次突破20萬元售價的產品，市場接受度有多高？我們當時也沒有底，後來能‘火’起來，靠的是我們擁有（長期積累的）非常優質的客戶。”他透露，華帆車友會從2017年起推行了更為成熟的會員體系（分為金牌、銀牌等），如今已積累了4500多位優質客戶。近幾年許多造車新勢力開始主打用戶體驗，其實以上海華帆為代表的比亞迪經銷商很早就在打造獨特的營銷體驗：“第一步把客戶黏性做好，第二步圍繞服務理念，去打造客戶機制，通過一系列的服務把客戶串聯起來，通過他們（的口碑）帶來良性的循環，包括銷售、售後的良性循環。”
在佈置得很像改裝店+親子中心的會員專區裡，上海汽車圈的傳奇人物、華帆車友會會長宗宇告訴《汽車通訊社》，他最喜歡的事情就是愛車的朋友聚在一起，大家一起來探討、探索比亞迪新能源車的潛能。他甚至曾當面向趙長江建議成立運動部門（打造性能車），並表示這是讓比亞迪產品更具活力的重要途徑之一。
寫在最後
“市場如戰場，風雲變幻，不進則退。”不得不承認，汽車行業“躺著就能掙錢”的紅利時代已經結束，正如比亞迪董事長兼總裁王傳福所言，（比亞迪）不能只埋頭搞技術，也要打好提升品牌的攻堅戰，才能在經歷了大浪淘沙後仍然屹立不倒。
而作為汽車品牌形象塑造、用戶體驗提升的“前沿陣地”，如何運用互聯網思維打造“線上+線下”全面融合的新零售渠道模式，也是自主品牌經銷商能否打造“百年老店”的關鍵。毫無疑問，上海華帆店已經趟出了一條值得同行們借鑑的道路。
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