提起外高桥保税区，相信即使对于许多上海市民来说，也是一个既熟悉又陌生的地方。说熟悉，这里是全国第一个设立（1990年6月）、也是全国15个保税区中经济总量最大的保税区，中国（上海）自由贸易试验区也于2013年在此挂牌成立；说陌生，则是因为这里远离核心商圈又遍布工厂（以及大量仓库），在森兰地块开发之前更是默默无闻。普通市民若要来此，其原因往往只有一个——那就是买车。
相较于豪华品牌店扎堆在五洲大道南侧，合资与自主品牌则主要散布于大道北侧，尽管有部分4S店在车市寒冬中悄然倒闭，但包括浦东北路上的华帆比亚迪新能源旗舰体验中心（以下简称上海华帆店）在内的一线阵营自主品牌门店，仍然在此坚守。
“有不少友商，从老板、总经理，到下面销售，都非常焦虑。大家感觉经营起来非常困难，有的甚至到了一种‘病急乱投医’的状态。”在探讨本地汽车经销商现状时，上海华帆旗开汽车销售服务有限公司总经理熊运楼也对《汽车通讯社》一声叹息。那么问题来了，他们自己是如何顶住压力，并且打开了较为有利的发展局面？
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“寒冬”不退 如何“向死而生”？
纵观“余额”所剩不多的2019年，我国汽车市场延续了2018年整体下滑的走势，跌幅有所收窄但行业环境仍不理想。尤其是进口、合资品牌价格的下探，导致自主品牌的生存空间被急剧压缩，业绩下滑或亏损已成“常态”，部分自主车企还陷入了卖地、买资产，甚至被兼并重组的窘境。面对存量市场（甚至是短期的缩量市场）的“生死淘汰赛”，身处市场第一线的汽车经销商们，自然难以“幸免”。
▲上海华帆旗开汽车销售服务有限公司总经理熊运楼
中国汽车流通协会日前发布的“2019年11月中国汽车经销商库存预警指数调查”报告显示，11月汽车经销商库存预警指数为62.5%，环比上升0.1%，同比下降12.6%，这是继2月库存预警指数后的今年第二高水平，反映了汽车经销商库存继续走向高位。
此前人和岛发布的《2019中国汽车经销商盈利状况调研报告》更加触目惊心：今年上半年全国44%的汽车经销商呈亏损状态，盈利经销商占比仅为29%（不足9000家）。有机构甚至认为，未来5到10年，2/3自主品牌将出局，约10000家4S店或将被淘汰。
值得一提的是，面对市场过度竞争的局面，哈弗、吉利、领克、红旗、比亚迪等品牌的经销商盈利状况显著好于其它自主品牌，而较“头部”经销商集团体量小得多的上海华帆店正是其中之一。
浦东北路这家上海华帆店于2008年正式开业，当年便夺得了华东区年度提销冠军；2009年以3600多辆的年度成绩跻身全国销量前10名，并因此获得了“股神”巴菲特的颁奖，随之还成为了比亚迪首批五星服务店。
在笔者看来，真正考验上海华帆的“企业定力”的，还是在2011年到2013年之间的发展瓶颈期里（当时比亚迪沪上经销商从最高的30多家减少到了约11家，近年又有所回升）坚持了下来，也因此抓住了2014年新能源汽车崛起的机会，2016年仅新能源车型就销售了近2000辆，再次成为比亚迪全国前20强经销商。而接下来竞争逐渐升温的数年间，他们也牢牢占据着本地比亚迪经销商前“三甲”的位置。
“关于车市低迷、尤其是客流量和客户信息减少（约三成），经过厂家年初的沟通，我们有了心理准备，还及时地调整了今年的目标。”与这家企业共同经历了多个重要历史节点的熊运楼坦言，今年并非比亚迪的产品“大年”，还赶上“国五国六”切换带来的清库压力，所以强化经营能力就显得至关重要：“我们首先对所有库存进行了盘点、对资金也进行了重新匹配。在店端，我们加大了对销售人员的激励政策，同时优化了购买新能源车的征信审查流程，给客户的配车方案也更加灵活快速。”
最高峰的时期，上海地区比亚迪经销商的总库存有将近3000辆，但经过努力，其清库完成率达到了90%以上。即使是没有清掉的国五车辆，厂家也负责回收调库。熊运楼告诉《汽车通讯社》：“值得庆幸的是，我们没有（像一些友商那样）慌乱没有亏本去‘甩’，这还是得益于厂家、大区和我们之间的紧密沟通，让我们没有走弯路。”
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差异化 面对车市“马拉松”心不乱
许多业界人士都将当前的车市淘汰赛比喻成“跑到中段的马拉松”：有人暂时领先、有人原地踏步、也有人半途而废，如何坚持向前并“向上”，就显得尤为关键。
面对迟迟不见回暖的市场环境，许多品牌几乎将全部利润都折让给了客户以换取销量。但熊运楼指出，这样绝非4S店的长久之计：“一家经销商的资金如果在这个品牌里面能熬三年，已经是顶峰了，三年如果不赚钱的话，到第四年要么换牌子，要么面临着资金链崩断的风险，这个没办法。”因此，经销商只有主动采取多元化、差异化的营销策略，才有机会跳出价格战的陷阱。
差异化营销的成功与否取决于如何销售，如何与客户做更有意义的沟通，如何更好地了解自身优势，并把优势发挥到极致。众所周知，今年的车市形势十分严峻，每一个销售线索都十分宝贵，上海华帆店首先对销售流程进行了细化，对于每一个环节的员工给予不同程度的奖励，从而调动了销售团队的积极性和团结性。
“在赢得消费者这件事情上，我们一直撇开竞争对手：他们在做什么，我们一定要超过他们，成本一样的情况下，要突破常规、用创新办法去超过他们。”熊运楼分享道，上海华帆店除了拥有本地最强的维修团队之外，其技师还能够提供专业的改装和定制方案。“这些很多都是车友、发烧友帮互相推荐的，而且我们向客户承诺这些改装都是唯独一台，不会改第二台，一步一步地拉动了改装市场。”
在新能源汽车领域，有一个比较重要的客户人群——网约车司机。上海华帆店不仅推出了网约车专场等优惠活动，还从更多的细节之处入手——如开通网约车司机快速（保养维修）通道、推行网约车司机合作方案、提供续保专享优惠等等，从而解决了他们的后顾之忧。
对于许多经销商来说，纯粹靠卖新车似乎已经行不通了，而售后方面又受到快修店的冲击，着实苦不堪言。“我们目前有28个工位，日均进厂量大概是60台左右，效率在上海处于比较靠前的位置。”熊运楼表示，4S店在维修养护方面还有很大的增长空间，这就是在不攻击电商的前提下，向客户提供价格差别不大、但更有价值、更优质的服务。有一组数据很能说明问题：在人员、设备齐全的情况下，该店的周转效率要比友商快30%以上，其月度备件订购量也在上海位居前列。
在同质化严重、价格高度透明化的当下，上海华帆店没有“等靠要”，而是在个性化增配、独家限量版车型的改装、售后附加服务等方面主动展开大胆的探索和尝试，不仅保证了门店的健康运营，也提升了客户对品牌、尤其是对门店和服务人员的信任感。
在笔者看来，这也是比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江所提出的竞争文化（将“对标文化”、“PK文化”贯穿于日常工作，不断建立起更贴近市场的执行型和学习型的新组织）的生动体现。
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以人为本 打造有“门槛”的用户营销
熊运楼认为，华帆在上海这么一个竞争激烈（不仅是燃油车、也包括新能源领域）的城市生存下来而且还活得好，人才的稳定也是重中之重。“从外部来看，很多熟悉的高管、店长、销售总监和销售都离职了，有的还离开了汽车行业，而那些‘触底’的合资4S店负责人也表示很痛苦。”而令他感到自豪的是，上海华帆店的人员结构匹配即使是在比亚迪体系中也是最为完善的：“我们跟别人最大的不同，就是很多岗位都是专职的。我们不仅有专职的前台、上牌员、信息员、库管、试乘试驾专员……甚至还有专职的车友会会长（兼培训经理）。”
之所以将如此多的岗位专职化（在许多友商店里则是轮流担任），根本目的就是为了保证核心人才的能力培养和薪资待遇的优势，“（最明显的效果就是）很多别的店里的女孩子很少，我们销售部就有七位女士，而且工作时间都已经超过三年了（该店销冠和销售满意度前三名都是女性员工）。”熊运楼告诉《汽车通讯社》，上海华帆店不仅给未婚女员工提供公司宿舍、介绍就近的租房房源，还会帮助已婚员工解决小孩读书等实际问题。“比如说，我们公司非常鼓励（维修）员工去考机修证（有助于提高落户积分），只要你考过了，这个钱公司就帮你出。而对于中层干部，我们也会出资让他们去进修，甚至是MBA和EMBA的学习。”他指出，正因为在生活、待遇、职业规划方面给员工提供（在同行业中）更好的条件和发展预期，上海华帆店在业务稳定增长的同时，整个团队也得到了不断壮大——其中在比亚迪体系内规模较大的售后服务团队，多达50余人。
“面对车市‘寒冬’，我们之所以能够做到应对迅速、思想统一，稳定的人才体系至少起到了一半以上的作用，有了高效的执行力，避免了内耗，我们整个团队的氛围也不会差，这样抓住突破机会的概率也会比别人高。”熊运楼强调，上海华帆店营造的这种“家”一样的感觉可不仅仅针对内部，还将其扩展到了客户层面，而这就是“江湖闻名”的华帆车友会。
上海华帆敏锐地认识到，汽车给人们拓展了生活视野和空间，甚至逐步形成了独特的“有车生活”的汽车文化氛围，而这种氛围会像磁铁一样，吸引住保有客户，形成较高的忠诚度，并会影响和带动周边人群对其使用的汽车产品和品牌的关注度。因此，他们倾全力组建华帆车友会，积极组织车友参加丰富的户外活动（包括连续多年组织车友参加各种比赛、自驾游、狂欢节等），受到车友们认可，也确保了华帆店销售客源和维修到店率的稳定提升（例如，其唐DM客户回厂保养率达到90%以上，三年前的老客户仍会回店保养）。
“像唐DM这样（自主品牌中）首次突破20万元售价的产品，市场接受度有多高？我们当时也没有底，后来能‘火’起来，靠的是我们拥有（长期积累的）非常优质的客户。”他透露，华帆车友会从2017年起推行了更为成熟的会员体系（分为金牌、银牌等），如今已积累了4500多位优质客户。近几年许多造车新势力开始主打用户体验，其实以上海华帆为代表的比亚迪经销商很早就在打造独特的营销体验：“第一步把客户黏性做好，第二步围绕服务理念，去打造客户机制，通过一系列的服务把客户串联起来，通过他们（的口碑）带来良性的循环，包括销售、售后的良性循环。”
在布置得很像改装店+亲子中心的会员专区里，上海汽车圈的传奇人物、华帆车友会会长宗宇告诉《汽车通讯社》，他最喜欢的事情就是爱车的朋友聚在一起，大家一起来探讨、探索比亚迪新能源车的潜能。他甚至曾当面向赵长江建议成立运动部门（打造性能车），并表示这是让比亚迪产品更具活力的重要途径之一。
写在最后
“市场如战场，风云变幻，不进则退。”不得不承认，汽车行业“躺着就能挣钱”的红利时代已经结束，正如比亚迪董事长兼总裁王传福所言，（比亚迪）不能只埋头搞技术，也要打好提升品牌的攻坚战，才能在经历了大浪淘沙后仍然屹立不倒。
而作为汽车品牌形象塑造、用户体验提升的“前沿阵地”，如何运用互联网思维打造“线上+线下”全面融合的新零售渠道模式，也是自主品牌经销商能否打造“百年老店”的关键。毫无疑问，上海华帆店已经趟出了一条值得同行们借鉴的道路。
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