這是“億萬”的新欄目之一。我們打算在諸多的課堂討論中，每次隨機選取一位億萬同學的實操乾貨分享出來。這些乾貨同樣是億萬非常重要的部分。在億萬，我們只討論與實戰相關的事。更多精彩，還在億萬課堂上。
在億萬二期開營之後，我們在10月18日-20日開啟了億萬的第一模塊“錢和增長”。“錢”是打贏任何戰役的最關鍵子彈，對應過來它包括了公司估值增長也包括公司的客戶、業務與利潤區的增長。
在這個月的課程設置中，週五晚上是學員自主的私享匯，週六週日是正式課程，週六晚上是具體問題具體解決的億萬私董會。
億萬的課程和運營是緊密的一體，我們把”客戶增長“這個話題留給了同學們之間的教學相長。億萬的很多學員無論在方法論還是工具，或者是本身所從事的事業上，在增長實踐上已經做得很好，也有自己可以輸出的經驗與實操。
第一模塊我們邀請了兩位同學來做分享。一位是GrowingIO的創始人張溪夢，另外一位是景慄科技CEO賴罡斌，景慄科技已服務超過千萬用戶，合作數百家品牌和上萬家門店。賴罡斌為大家分享的是私域流量池如何搭建，流量如何獲取，以及後續的轉化方法及效率評估。
在今天分享的文章當中，我們將兩位同學的內容做了一些糅合，並將落點放在了私域流量上。關於私域的討論，市面上有很多。在這篇文章裡，我們希望給大家提供實操當中可供判斷的標準，討論如何避開虛榮指標、如何在每一個環節優化私域運營效率，以及如何通過拆解找到真正的發力點與放大的槓桿。雙11預計從業者又將迎來加班潮，以下，Enjoy:
“最簡單的事情上半場已經做完了，避開虛榮增長之輪”
△圖據張溪夢（GrowingIO 創始人 / 億萬二期同學）
今天一個大的共識是，外部環境中簡單粗暴攫取流量紅利的思維已經玩不轉了：流量越來越貴；預算越來越少；用戶越來越複雜；競爭越來越激烈——這也就導致了增長模型的變化。
經典的增長黑客體系“海盜法則（AARRR）”，分別是獲取、激活、留存、變現以及推薦。大部分創業公司也都是按照這樣的模型在做增長。這種模式，大家最關注的是“獲客”。但很多時候，這帶來的是“虛榮增長之輪”。
多數創業公司將新增用戶作為全部目標，對外宣傳對內慶祝，不計成本地拉新。數據顯示，這樣做的公司有70%都死掉了。盲目地追求虛榮指標，比如下載、註冊人數，花大量時間與預算做這種虛假增長，到了某一個節點，公司很容易全面坍塌。
所以今天增長模型可以做一些重新定義：RARRA，即線性邏輯為留存、激活、推薦、營收、獲客。產品的核心價值一定是體現在用戶留存上的。用戶會反覆地回來使用你的產品，甚至形成習慣，這才能驗證你產品的價值
其次是關注新用戶對核心價值的第一次觸達，因為用戶激活做得越好，產品後續的留存率越高。用戶激活之後也不應該迅速地去做變現，為什麼？因為很多創業公司初期的財務模式本來就有很多問題，很有可能賣得越多虧得越多。這個時候應該專注於用戶推薦。
做私域流量的目的到底是什麼？
“沒有萬試萬靈的解藥，找出滿足增長槓桿的條件”
回到“要不要做私域流量以及怎麼做”這個問題上。我們第一個應該思考的問題是：做私域流量的目的到底是什麼？
大部分人的回答都是我想要拉新或者放大銷售額。但這是不可能的，今天的市場沒有一個萬能的解藥，一定能拉新或是能拉昇GMV——你要啟動做私域流量這件事情之前，一定要做好這個心理準備。
要做私域流量，需要滿足三個前提及兩個認識。三個前提是：不能是大標品；有品牌或希望做品牌；願意也能夠構建運營體系。兩個認識是：不要指望有通用解決方案；有逆向認識平臺流量運營規則的能力。
△圖據賴罡斌（景慄科技創始人 / 億萬二期同學）
拆解GMV (Gross Merchandise Volume) 增長的時候，我們可以拉出上圖公式。從這個公式裡，可以看到，只要找出其中一個符合需求且能做優化的滿足增長槓桿的條件，這個公式的結果就會有顯著提升。
舉個例子，細看公司運營數據，有些公司在前端觸達的效率非常高，但是新客轉單率非常低，拉新的速度提升無法有效提升GMV，所以這種類型的公司核心要解決的是怎麼在“新客轉單”這一步拉昇轉化。
尋找私域運營拉昇的槓桿：
“裂變的基礎在於信任，而不是利益”
△圖據賴罡斌（景慄科技創始人 / 億萬二期同學）
在私域流量這個領域中，建議大家在定好目標之後，找到優化環節。根據產品和行業的不同，我們尋找的槓桿和提升環節也不同（注：這個非常重要）。上圖所示的是一個比較通用的線性邏輯。
導流
包括線下門店導購 / 線上電商售前中後、快手抖音小紅書微信、電商包裹訂單/短信/客服，都需要特別關注的是導流率。
◆ 針對忠誠顧客做多種導流測試，不要只把注意力放在拉新上。
◆ 不要怕觸點多，我們的測試顯示只要在用戶相對能接受的範圍內，多觸點非常有效。
◆ 細節操作一定要反覆打磨。
這裡說一下細節操作，比如包裹卡片的設計（返現/產品）、短信發送時間以及短信前的20個字都非常重要。今天很多人認為短信推送只有千分之三的打開，並不值得做，但做得好的運營者可以將轉化提升到百分之幾的水平。
以短信文案為例，什麼最重要？前20個字最重要，所以針對“前20個字的效果”可以做大量測試，簡潔和直接是前提，有優惠券就說優惠券、有禮品送就說送禮品、有活動就說活動、有服務就說服務——從設計到類目，不斷追求精簡和優化。
內容IP打造和服務運營
好的私域運營要做品牌，我們建議70%的內容都圍繞品牌來做。在這個環節重點注意的是內容互動率和內容打開率。
◆ 客服≠私域運營，售後服務引導回店鋪客服解決。
◆ 設立好品牌大的調性、內容、服務屬性，70%靠SOP，30%靠員工發揮。
◆ 朋友圈、群、一對一服務，三位一體。
◆ 定期更新固定類型的內容，培養用戶預期和習慣。舉個例子，週一到週日，你可以在每一天的固定時間段，推出一些固定的欄目（如諮詢、服務、優惠、上新等），再結合靈活的服務來提升客戶互動。
推薦
培養消費者對品牌的認知，尤其是忠誠用戶對於品牌的核心認知——這是構成強裂變的一個基礎。裂變的基礎在於信任，而不是利益。不是說利益沒用，但是利益不會構成一個持續的基礎。
所以，我們說要關注“裂變新增用戶ARPU值（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）”和“原有私域池ARPU值”的差別。為什麼？因為成本。私域要靠人去運營，只要有人就會有實打實的成本發生。ARPU值太低，則無法支撐底層的運營成本。
轉化
這裡關注的指標包括單次下單率、老客比例、復購率、交叉銷售比例、毛利，還有GMV。這裡以群運營為例：通常來說，會建議採取長期群和短期群組合的模式。長期群適合做內容發佈、活躍和互動，短期群（閃群 / 特賣）對銷售轉化拉昇更佳。
但不是所有人都能做好“閃群”，為什麼？閃群是通過老用戶復購和老用戶拉新來轉化，同樣需要短週期內的運營維護，比如前兩天預熱，第三天內容服務，第四天銷售，第五天售後服務。
以上種種的分析和舉例，其實只想說明一個問題，不要被GMV這種表象數據迷惑，要想清楚做這一段時間的營運，最重要是盯哪個指標。今天很多品牌就並不是只關注GMV，而是嘗試通過私域來提升ARPU值或者復購。
用好復購和動態槓桿
所以，不管你有沒有做私域，只要你考慮做或正在做，你首先要做的事情是把所有數據細細過一遍。比如每日訂單數、平均復購、復購週期和老客復購率、基礎毛利，現在SKU的上量速度等等。
結合數據，去拆解應該優先在哪個環節上發力。假設說，你是做母嬰耐用品的，耐用品要提升復購很難。所以解決路徑是，第一，不要指望用耐用品拉昇復購；第二，嘗試拓展用品線。
那麼，對於這家公司來說：第一，要做的是口碑傳播拉昇新客增長，可以嘗試在私域裡把口碑顯性化，讓客戶主動推薦你的產品，以更高效地獲取新客。第二，在已有私域中去用用品線拉昇毛利，然後撬動店鋪在電商平臺的投放。
耐用品拉來的老客相對是非常精準的，可以通過推薦雙雙獲折扣的方式來獲取新客；也可以通過服務型的內容來做，比如二三線城市高收入的新手媽媽，通常很看重育兒理念的共鳴性，通過一定的運營調性貫穿，可以吸引更多的媽媽加入進來，給他們塑造一個社交的圈子。
最後，是動態上的思維：配合平臺投放，私域作為財務槓桿/行為槓桿去放大勢能。
財務槓桿，即強觸達刺激池內用戶購買動機和場景，放大池內ARPU值和毛利，反哺前端投放。行為槓桿：深度服務/福利拉昇忠誠度，動作引導回平臺提升賬號/門店權重，間接提升平臺側流量加購、下訂、收藏夾、停留時長等。
舉個例子，新品儘量做爆品邏輯。在私域裡推新品優惠券，鼓勵老客戶嘗試新品，當新品積累到了一定數量的時候就會產生爆品效應，獲得更多的流量權重。另外，也可以考慮利用毛利、高復購和其他一些交叉銷售和向上銷售，產生各種各樣的毛利，去撬動前端投放。
我們希望通過這個欄目能夠給創始人們一些啟發，也秉承“實戰”這個原則在這裡提供了一些可能可以去嘗試的方法。當然，這個世界上永遠沒有一勞永逸的解決方案，我們能避免踩坑就不錯了。真正的方案來自於每個創始人的不斷摸索，特別不容易，但也是不得不做的為數不多、正確的事。
在億萬，我們還討論了這些問題
宏觀資本環境變局下，企業估值與價值的變化？
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如何讓投資人認同主營業務的改變？
如何在處於賽道落後位置時找到差異點，打動投資人？
精力有限時，融資和業務增長如何平衡？
……
References:
《私域流量增長，從漏斗到槓桿》BY 景慄科技賴罡斌
《用數據驅動增長》＆《增長質變 - 從AARRR 到 RARRA》BY GrowingIO張溪夢
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