“不要那麼野，小野一下就好。”

痞痞的眼神，壞壞的笑容，配合同樣氣質的廣告語，陳冠希以其“固有形象”登上了小野電子煙的海報。

中國生產的電子煙佔到了世界9成以上的份額，但因其備受爭議的身份，走的一直是“悶聲發大財”的路線。甚愛劍走偏鋒的羅永浩，用一次高調的營銷方式，把電子菸頭一回堂堂正正地擺到了國人的面前。

錘子科技退出智能手機市場，改投電子煙領域，自然是看到了行業的成長空間。

清華大學發佈的中國電子煙行業藍皮書指出，電子煙產業近年高速成長，2018年新型菸草製品銷售額247億美元，預計2024年將達到450億美元。

在此背景下，中國電子煙市場迎來投資風口，當前內地電子煙企業超過千家，幾乎每天都會有新品牌誕生。

與高速成長不匹配的是監管滯後。目前中國電子煙的監管，在行業標準和監管機制兩個領域均存在空白。

與傳統捲菸相比，一個未成年人在網上可以輕鬆接觸到電子煙的廣告，在電商平臺挑選數以千計的電子煙口味，並隨時下單。

電子煙的野蠻生長帶來財富機會的同時，也帶來巨大隱患。

打著“減害”旗號，自帶時尚屬性的電子煙，在美國青少年群體中大行其道。據統計，2018年美國抽電子煙的中學生已達360萬人，一年就增加了150萬人。但在今年的8月，美國一病人疑因吸電子煙導致肺部嚴重病變死亡，這是全球首例死亡案例。

人們不免感到擔憂，在中國市場方興未艾，仍未進入快速增長期的電子煙，將何去何從？

全球都在抽“深圳煙”

“世界上抽的電子煙，大部分都來自我們這兒。”深圳沙井的便利店的一位店員對《南風窗》記者說。

沙井這邊的樓房裡，分佈著大大小小的電子煙具生產作坊和貿易公司。對於附近的居民來說，這早已不是秘密了。

電子煙具的技術壁壘不高，主要由霧化器、煙管、電池三部分組成。沙井的作坊，往往從上游拿到三種原材料，進行組裝即可。由於製造難度低，作坊的面積也普遍不大。

小野霧化電子煙結構圖

沙井的中心路被稱為“電子煙一條街”，但第一次來到這裡的人，卻很難嗅出“煙味”。

沒有銷售的店鋪，也沒有橫幅廣告，公司的名稱也與電子煙沒有關聯。記者走進一棟大樓，前臺一看是生面孔，就警惕地問是做什麼的。表明採訪意願後，無一例外都吃了閉門羹。

看得出來，這些公司著眼的大多是海外市場，在國內行事十分謹慎，能避則避。

在沙井，中國電子煙行業委員會發展部的彭先生告訴記者，電子煙具生產鏈包括上游原材料供應商、中游電子煙具製造商、下游銷售企業。而深圳沙井的電子煙作坊主要做ODM（貼牌）和OEM（代工廠），承接國際菸草公司的設計訂單。

深圳沙井

現如今，在電子煙具領域，國產自有品牌市場佔比仍然較小，主要玩家是菲莫國際、帝國菸草、英美菸草和日本菸草等實力雄厚的菸草公司，他們將設計方案交給國內廠家去完成。

這是一條“需求在歐美，製造在中國”的產業鏈。

深圳的電子煙具代工廠林立，麥克韋爾、卓爾悅、艾維普思、合元集團屬於其中的佼佼者。對於這些廠家來說，加熱和霧化技術、隔熱材料與熱設計、快速充電技術以及外觀設計屬於它們的核心競爭力。

但電子煙好不好抽，除了煙具，更加重要的是煙彈，它是決定口感和味道的主要因素。

煙彈分為兩種，一種是煙油。市面上的煙油口味已超過8000種，你能想到的食物和飲料，基本都能找到對應的煙油。這也被認為電子煙的獨特魅力，畢竟每個人都有喜歡的味道，相較於嗆人的捲菸煙霧，“夏日青芒”味的電子煙要討喜得多。

各式水果味電子煙

另一種是IQOS推出的特製菸捲，通過高溫加熱而非燃燒，達到接近捲菸的口感。菲莫國際聲稱此類IQOS大大降低了菸害，目標消費者是想要“健康吸菸”的老菸民。

好聞煙油增量小菸民，特製菸捲轉化老菸民。如此這般，也就不難理解為何電子煙被視作具有顛覆性的革新技術了。

電子煙，健康煙？

電子煙發展突飛猛進，與它處處打著的“健康”旗號有很大關係。

同為尼古丁製品，捲菸煙盒上要求標明“吸菸有害健康”，有些國家還需要在煙盒貼上令人作嘔的病變器官圖。

而電子煙的宣傳語多以“減害”“戒菸”為亮點，再搭配上賞心悅目的清新水果圖，誰更有吸引力，不言自明。

圖源：KOLEVAPE官方店

然而，我們必須明白的是，菸草業所提及的“健康”是一個相對的概念。依賴任何物品，都很難稱之為一種健康的生活方式。何況，尼古丁不但容易成癮，還是公認的強致命毒物。

“健康”在電子煙的語境中，是相對於抽捲菸，抽電子煙的危害要少。由於其煙霧產生原理不涉及燃燒，煙霧中減少了焦油、酚類、醛類等有害物質，有些煙油甚至會去除尼古丁。

但即使沒有尼古丁，有相關研究表明，電子煙蒸氣會損傷呼吸道、血管和肺部免疫細胞，其危害可能要大於公眾的認知。

中國疾病預防控制中心控煙辦公室的研究員肖琳還告訴《南風窗》記者，青少年通過嘗試電子煙，一旦成癮，會更加容易接觸到傳統捲菸甚至毒品。

肖琳指出，控煙工作在中國的進行一直不樂觀。3.5億的菸民數量位列全球之首，超過一半的男性都有吸菸習慣，2018年我國15歲及以上人群吸菸率為26.6%。

而這個結果還是電子煙尚未發力的情況下。相比美國超過13%的電子煙菸民比例，我國電子煙滲透率不到1%。電子煙市場的新特點就是帶來大量青少年和女性消費者，有很大的增量市場。

如果“潘多拉魔盒”一旦打開，在國內形成風潮後，以人口基數來看，青少年以及女性“電子菸民”的數量預計將呈現指數型增長。

在國務院印發的《“健康中國”規劃綱要》中，2030年設定的減煙目標為20%以下。按照現在的控煙進程，實現目標都已困難重重，如果任由電子煙的野蠻生長，那隻會與終點越來越遠。

另一方面，電子煙的發展，也“入侵”了傳統菸草的領地。

菸草業歷來屬於中國的納稅大戶，2018年，中國菸草總公司的稅利總額與上繳國家財政的金額均超過1萬億元，是當之無愧的“中國第一納稅企”。

中國的菸草稅長期維持在40%的稅率，一包30塊的香菸，大約有12塊是菸草稅。而電子煙具和煙油除了16%的增值稅之外，是沒有被收菸草稅的。

不光中國未收，全球大部分地區都尚未對電子煙徵稅，這也促成了部分捲菸菸民向電子煙轉化，尤其在捲菸價格昂貴的歐美地區。

如果電子煙形成更大的產業規模，動了菸草業的大蛋糕，那麼想必“被招安”到菸草總公司，或者納入菸草稅徵收體系中，只是時間問題。

野蠻生長的節點

雖然控煙機構對中國香菸“煙盒過於美觀”“警戒不夠明顯”尚有不滿，但不得不承認的一點是，中國對傳統菸草廣告的監管基本到位了。

無論是電視節目、廣播節目還是互聯網上，你看不到捲菸廣告。你在網上也無法輕易買到香菸，只能通過線下零售，才能拿到煙。

這一切是因為傳統菸草受到法律全方位的監管。但電子煙不同，有關電子煙的廣告營銷眼下仍屬空白狀態。

在電商中，極富視覺衝擊力的電子煙廣告“明目張膽”擺在上面。冰爽西瓜、漿果繽紛、活力酷橙、勁涼薄荷……鮮豔的配圖與誘人的文字相疊加，刺激的就是用戶的購買慾。

商家善於營造“時尚、新潮、年輕化”的消費理念。從小野的代言人選擇可見一斑，商家鼓勵青年人“打破禁忌，反叛一些，勇於嘗試”，這樣才是酷，如同抽電子煙那樣。

由於相關法律的缺失，除了廣告營銷，市場監管同樣較為混亂。

“四年前，做電子煙就是在挖金礦”，在電子煙市場沉浮四年的從業者小林對《南風窗》記者說，最初自己在一家對外貿易公司，因為美國最高法院判定FDA敗訴，認定電子煙為非管制類醫藥產品，使得美國電子煙市場徹底打開，公司訂單猛增。

公司做的就是倒買倒賣的事，在海外電商網站上放圖，有訂單後從廠家拿貨，然後郵寄過去。售價一般是拿貨價的兩倍以上。

小林做了半年不到，覺得自己也能做，就跳了出來做代理。覺得有利可圖的不止小林一人，當時像他這樣的小代理多如牛毛，大家都有著自己的來貨渠道，拿貨價格相差很大。

起初利潤尚可，但不久他就發現“市場被中國人做壞了”。

市場上的玩家越來越多，競爭愈發激烈。為了搶佔客源，有的商家祭出了“價格戰”，售價比小林拿貨價還低。小林是個小代理爭取不到更低的價格，只能看著自己的客源漸漸被蠶食。

在缺乏監管的市場，弱肉強食是不變的真理。大魚吃小魚，小魚吃蝦米。很快，像小林這樣的小代理都被打趴了。

2018年，電子煙行業得到了越來越多頂級資本的青睞。中國菸草子公司，主營新型菸草業務的中煙國際，也在2018年的最後一天宣佈將在香港上市。

有了頂級資本與頭部玩家的進入，可以預見電子煙市場將走入快車道，新一輪的洗牌不久將至。儘快頒佈有關法規，儘早把電子煙納入國家可控範疇，避免野蠻生長到難以控制的體量，是這個行業接下來的重中之重。

作者 | 古月一刀

排版 | STAN

南風窗新媒體出品