對於垂直電商來說，沒有流量，就沒有未來

文 |《財經》記者 楊立贇

9月30日，英國奢侈品電商YNAP上線天貓，推出130個品牌的男女裝和珠寶腕錶。

阿里巴巴和YNAP的合作，讓外界不禁比照京東和英國奢侈品電商Farfetch的聯姻。從2017年起，京東和阿里巴巴分別把在海外對壘的Farfetch和YNAP拉入陣營，強強聯手令戰火升級。

綜合類電商巨頭高調佈局奢侈品市場的同時，曾經風靡一時的奢侈品垂直電商已奄奄一息。從興起到衰亡，奢侈品垂直電商走過了歷時十年的生命週期。

從資本的寵兒到市場的棄兒

2008年之後，受到中國電商行業高速發展和消費者對奢侈品熱衷程度的共同推動，中國奢侈品垂直電商興起。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，2008年6月，中國的網民數量達到了2.53億，成為全球互聯網人口第一大國。當年中國網絡零售交易額為1000億元，2009年增長200％至3000億元，到2012年突破萬億大關，達1.3萬億元。

這一時期，中國消費者對奢侈品的購買力和熱情逆全球之勢而上升。安永會計師事務所和貝恩公司統計，中國奢侈品消費總額從2004年的20億美元，躍至2008年的86億美元，全球佔有率達25％，2009年升至27.5％。

國內第一批奢侈品垂直電商就誕生於這一時期，尚品網、優眾網、聚尚網、走秀網等相繼湧現。

從2009年至2012年，資本集中進入了一批奢侈品垂直電商，平均每一家都進行了三輪融資，金額均為千萬美元級別。這四年時間，奢侈品網購突飛猛進。根據中國電子商務研究中心的數據，2009年中國奢侈品網絡購物市場交易規模為28.6億元，2012年達到170億元。

然而，十多年後的今天，上述大多數名字已成為歷史。所剩無幾的“老兵”中，曾經被譽為“獨角獸”的尚品網，到今年7月底終究難以為繼，因“融資重組不順、經營受阻”而停業。

尚品網2010年成立之初就獲得了雷軍的天使投資，此後六年內一共進行了五輪融資，投資者包括高翎資本、藍色光標等機構。它採用“會員制+分享型”模式，為會員提供分享返現、折上折、運費稅費補貼等優惠。

雖然被投資人看好，但尚品網的發展充滿曲折。剛上線時，它的定位是折扣奢侈品電商，2013年後逐漸降維成“一半快時尚、一半奢侈品”。在轉型過程中，憑藉英國時尚品牌Topshop中國線上獨家代理權，尚品網在2014年再度掀起熱潮。

這一高光時刻沒能維持下去。在和Topshop的合作中，尚品網沒能兌現幫助前者在中國開店的承諾，且雙方各自陷入困局。2018年8月，Topshop提前終止與尚品網的合作，而此時的尚品網，已經被中國奢侈品代理商赫美集團以最高不超過2.5億元的價格收購了90％的股份。

這筆交易沒能為尚品網帶來更多機遇。從2019年4月開始，尚品網先後爆出“商家拒絕退貨”、“下單遲遲不發貨”、“裁員欠薪”等負面消息。

尚品網採取自營模式、一直未能盈利，資金鍊的斷裂給了它致命一擊。“垂直賽道的奢侈品電商沒有資金是玩不起的。”易觀高級電商分析師趙悅對《財經》記者說。

尚品網創始人趙世誠2014年接受創業邦採訪時曾經感嘆：“本來創業就很難，互聯網創業更有挑戰，電商在互聯網創業裡是最難的。再加上一個難題，做時尚電商是難上加難。”

尚品網倒下之前，這條賽道已面目全非。2013年，佳品網由奢侈品電商B2C平臺轉型為梅西百貨在華的在線購物平臺，其後關停；2017年，走秀網創始人紀文泓因涉嫌走私在境外被捕，此後該網站售後無人處理，形同虛設。

流量枯竭

比尚品網還早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直電商的代表。經歷數次轉型之後，第五大道現在還活著，但早已脫離了原來的賽道。

創立之初，第五大道的定位是“網上的奧特萊斯”，根據官網介紹，該網站提供150多個品牌的折扣商品，常年在2折至8折，貨源來自品牌銷售商和供貨商。

第五大道創始人孫亞菲接受《財經》記者採訪時表示，獲客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。當時有很多流量是免費的，比如一家銀行在第五大道接入一個支付端口，群發300萬短信告知客戶在第五大道購物可以享受8.5折優惠，而這15％的折扣由銀行補貼。

“第一，銀行想把這個支付端口做活，有人來使用；第二，銀行希望提供客戶福利，維護客戶關係。當時我們不但獲得流量，還獲得補貼，日子真的很好過。”

孫亞菲表示，2013年左右，第五大道的收入大約有六成來自C端消費者，四成來自B端採購，少量剩餘部分來自品牌方的市場推廣費。但好景不長，2014年“國八條”頒佈之後，高端消費迅速下滑，第五大道失去了B端採購的收入來源。同時，微信的崛起和代購的興起，吸走大量的流量，打擊了C端收入。

這一時期，出境遊興起，2014年中國出境遊客首次過億。相比國內，海外奢侈品的價格具有絕對吸引力。

2015年財富品質研究院發佈的《中國奢侈品報告》顯示，當年全球奢侈品市場總容量達到2552億美元，中國消費者貢獻了1168億美元，接近一半；但其中78％的消費發生在境外。

“事實上我們在2015年之後面臨巨大的流量枯竭。”孫亞菲說。最開始在百度做關鍵詞廣告，獲客成本是每人100元，後來漲到160元、600元甚至到3000元，第五大道決定永久關閉百度關鍵詞。

“買不起，3000元成本帶來一個訂單，他可能進來買了一個180塊錢的口紅，就永遠消失了，我是倒貼的。”

2015年，第五大道決定轉型。在獲得源石資本數千萬元的投資後，第五大道開始嘗試O2O模式——它做了一個系統，把第五大道網站連接到200家奢侈品門店，用大約5％的折扣、網站積分等優惠鼓勵消費者嘗試線上下單、線下取貨。對於這一設想，第五大道有一家參照系公司——美團。它希望模仿美團把餐廳、電影院在線上線下打通的模式，徹底提升奢侈品供應鏈的效率。

但第五大道很快發現O2O的路行不通——品牌方並不願意花額外精力在第五大道上架新品，消費者去門店取貨也不順利。

“我們是一家創業公司，資金力量不雄厚，在技術、人員以及培訓門店上都面臨著非常多的困難。當時投資方預計再給我們投資幾千萬元，後來沒有兌現，相當於做了一個半吊子，這個系統沒有運作起來。”孫亞菲說。

如今，第五大道的網站依然存在，但更像是一塊具有歷史感的招牌。2017年，第五大道延伸出“第五財富”，定位為中產階級海外生活的一站式服務平臺，在海外奢侈品的基礎上，把業務拓展到海外房產、基金保險、移民、教育等全方位的居民消費投資服務。這也算是第五大道對過去積累的原點用戶和數據的利用方案。

“奢侈品的用戶就是中高端人群，他們存在越來越多的海外服務需求，我們既然能給他們找到海外的包包，也能找到最好的房產、最掙錢的項目，”孫亞菲說。

“現在電商已經不是什麼新生事物，是一個激烈競爭、紅海之中的傳統行業。沒有流量的電商，全都沒有未來。奢侈品垂直電商的悲歌不是唱給我們一個品類聽的，而是唱給所有垂直類電商聽的。”面對近十年來垂直電商的風雲變幻，孫亞菲發出這樣的感嘆。

倖存者的“去奢侈品化”

從這一堆競爭者中唯一跑出來的奢侈品電商是寺庫（Nasdaq: SECO），而它眼下正在把精力轉向實體店。寺庫2008年從奢侈品二手店起家，2009年轉戰電商，歷經五輪融資、九年發展，於2017年9月在納斯達克上市。

2019年8月，寺庫旗下的庫店在杭州解百購物中心開出第一家線下店。庫店是寺庫在2018年6月上線的新業務，主要通過招募店主和社交裂變的方式來銷售商品，不同於寺庫商城主要銷售奢侈品，庫店以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主。

一名接近庫店的人士對《財經》記者表示，庫店今年打算以加盟的方式在全國範圍開100家線下店，主要佈局三四線城市。如果在北京這樣的一線城市開店，就會選在懷柔、密雲等區域，避免和奢侈品專賣店林立的核心商圈競爭。

“一二線城市的奢侈品專賣店相對飽和了，三四線城市有消費能力，但能滿足的渠道並不多。線上流量紅利已經不行了，三四線城市的線上廣告精準程度不高，但是線下店的可見度高，寺庫這兩個字還有品牌效應。”上述人士表示。

發力庫店線下店之前，寺庫已經通過合資入股形式進軍線下免稅品行業。2019年4月，寺庫以1200萬元人民幣獲得中國出國人員服務總公司旗下江蘇中服免稅品有限公司20％的股份，將觸角伸向機場和市內運營免稅店，尋求新的增長點。

除了拓展渠道，寺庫也在努力拓寬奢侈品以外的品類，其官網上的商品涵蓋了運動服飾、手機，甚至還有私人飛機和豪車租賃，最新拓展的品類則是新疆和田玉。9月24日，寺庫與新疆和田玉交易中心達成戰略合作，獲得後者提供的和田玉產品和原料，擴充寺庫現有品類。

趙悅認為，僅售賣奢侈品的商業模式存在天花板，奢侈品電商需要拓展品類和提供後續服務，才能繼續盈利，這正是寺庫在面對天貓、京東競爭時採取的轉型方式。

今年以來，寺庫業績承壓。2019年一季報顯示，其營收同比增長46.5％至11.75億元，淨利潤則同比下滑39％至1580萬元，出現增收不增利的情況。2019年二季度淨利潤回升至4300萬元，但同比7％的增長與2018年二季度淨利潤同比42.4％的增長相去甚遠。截至10月9日，寺庫市值為2.92億美元，較上市當日市值6.67億美元，縮水一半不止。

趙悅對《財經》記者表示，所有垂直電商都有侷限，從垂直領域發展到圍繞人群特徵拓展品類，是普遍行為。目前在奢侈品電商賽道，月度活躍用戶的增速呈現下降趨勢。“受頭部綜合電商流量聚攏效應影響，垂直電商賽道會越來越窄，存留下來的奢飾品電商一定要找到新的價值點。”

電商巨頭覺醒

回想起剛創立第五大道時的行業格局，孫亞菲認為，當時天貓這樣的電商巨頭還沒有加入競爭，給創業公司們留出了成長的時間和空間。

當時的百花齊放，變成了如今的“贏家通吃”，在天貓和京東的面前，奢侈品垂直電商無力還手，

“因為它們不是一個簡單的電子商務平臺，而是購物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。”

在2014年至2016年的三年時間內，入駐天貓的只有博柏利（Burberry）、日默瓦（Rimowa）等11個奢侈品牌，平均每年4個左右。2017年8月，天貓推出一個內嵌式奢侈品虛擬應用程序“Luxury Pavilion”。天貓方面回覆《財經》記者的查詢時表示，Luxury Pavilion發展兩年來，擁有的品牌數量已經超過120個。

然而天貓在奢侈品市場的進展並非一帆風順。假貨問題是奢侈品最大的忌諱，目前在天貓開店的蔻馳（Coach）曾在2011年和2015年兩次進入天貓，因假貨等問題兩次離開。古馳（Gucci）的CEO馬可·比扎裡（Marco Bizzarri）在2018年說：“多數平臺上都存在大量假貨，我不想因為我在這些平臺上的存在而給假貨認證。”

孫亞菲觀察到，一些頂級品牌對於進駐天貓有兩點要求，其一是“清場”——保證平臺沒有該品牌的假貨；其二是屏蔽所有銷售數據，因為銷量“低得可憐”。

除了這兩點顧慮，頂級品牌也擔心被“平民化”，在實體購物中心，古馳旁邊是博柏利還是香奈兒都有規矩，“但在電商平臺，頂級品牌旁邊可能就是七匹狼，造成品牌矮化”。

一些頭部“硬奢”陸續上天貓開店，但商品品類尚不豐富。今年香奈兒登陸天貓，被認為是行業里程碑事件。“實際上，天貓所謂獲得香奈兒的授權，是香水和美容品，是一個任何中產階級都能消費的商品，它的品牌是奢侈品，產品本身是一個快消品而已。”孫亞菲說。

香奈兒並非個例。貝恩諮詢發佈的《2018中國奢侈品市場研究》報告顯示，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現了27％的增長，但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅動，其他品類的線上滲透率依然很低。線上渠道只佔奢侈品市場銷售總額的10％，線下銷售仍佔絕對優勢。

因此，天貓需要YNAP的支持。YNAP由時尚電商Yoox和Net-A-Porter合併而成，2018年被歷峰集團收購。其後，阿里巴巴與YNAP成立合資公司“風茂”，獲得歷峰系品牌的支持，YNAP在天貓的店鋪涵蓋了歷峰集團旗下的卡地亞（Cartier）、萬國表（IWC）、積家（Jaeger-LeCoultre）等品牌。

天貓方面對《財經》記者提及與YNAP的合作時稱：“垂直電商有其存在的獨特價值，它們的專業性非常強，也在品牌運營上擁有豐富的經驗，未來綜合平臺和垂直電商之間，會有更多的合作與互補。”

京東對奢侈品的佈局最早醞釀於2010年，它花20萬元買下域名toplife.com。兩年後，京東商城高調宣佈，2011年京東商城奢侈品銷售額超過5億元，預計在2012年將突破15億元。

2017年10月，Toplife以獨立APP形式面世，到2018年與100多個品牌建立了合作。京東卻沒有給它更多成長時間，以5000萬美元的價格出售給京東於2017年投資的英國奢侈品電商Farfetch。Toplife在2019年7月正式關閉服務，合併到Farfetch中國業務，而Farfetch獲得京東APP的一級入口。

以男性、3C用戶為基礎起家的京東，在奢侈品行業中並沒有明顯的“基因優勢”。在自建Toplife的這幾年裡，它同時通過投資奢侈品電商來保持行業地位。和天貓相似，京東在投資Farfetch之後，獲得Farfetch背後開雲集團的支持，Toplife得到開雲集團旗下巴黎世家（Balenciaga）、聖羅蘭（Saint Laurent）等品牌的授權。

京東方面在回覆《財經》記者時表示：“我們堅信這（Toplife與Farfetch）是一個雙贏的合作。這次合作是京東拓展全球時尚和奢侈品生態體系的重要一步。”談及與Farfetch的投資關係，京東方面稱：“現在仍處於運營的磨合期。”

品牌商也加入了競爭。在選擇站隊天貓和京東之外，它們紛紛開始自建電商，希望把用戶數據牢牢掌握在自己手中。

2017年，古馳和路易威登（Louis Vuitton）先後在中國官網自建電商。2018年，愛馬仕（Hermès）的自營電商上線。到了今年，迪奧（Dior）在中國官網正式推出電商服務，發售手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產品。

“走百貨公司、電商渠道，始終算是批發。品牌對利潤率、數據都難以達到強掌控。官方渠道對品牌形象的展示、正品保證始終是最強有力的。”英敏特零售分析師夏月對《財經》記者說。

無論是否與中國電商合作、與哪一家合作，中國市場都值得奢侈品們認真投入。《2018中國奢侈品市場研究》的數據顯示，2018年，中國內地奢侈品市場規模達1700億元，中國人的奢侈品消費佔全球市場份額的33％。

在中國政府下調進口關稅、對灰色市場加強管控，以及各大奢侈品牌持續調整國內外市場價差等因素的共同作用下，越來越多中國消費者選擇在內地購買奢侈品，而不是像過去那樣出境消費。

2018年，中國消費者在內地的奢侈品消費比例已經由2015年的23％上升到27％，預計2025年將達到50％。

年輕人逐漸成為拓展市場邊界的主力軍。2018年中國內地奢侈品市場20％的增速，幾乎全部由千禧一代貢獻。23歲至38歲的消費者對奢侈品不僅有消費意願，也有足夠的消費能力。父母的資助是他們購買時尚奢侈品的資金來源之一。

這些年輕人對奢侈品非常瞭解，他們看重的是創新，而不是折扣。這一消費觀念的改變，可能改變“奢侈品”的定義。在夏月看來，奢侈品這個詞已經顯得“陳詞濫調”， 現在奢侈品體現的核心價值不是社會地位，而是向高品質、高端體驗方向轉變。

社交軟件是接觸新興奢侈品消費群體的好途徑——微信對千禧一代而言就像空氣和水一樣是生活必需品。微信對用戶留存也比平臺類電商更有優勢。購買行為的完成需要經過關注公眾號、填寫手機號等步驟，品牌方也較容易獲得會員信息。

無論是營銷內容還是營銷渠道上，奢侈品都需要放下身段，體現親民和互動性。奢侈品和電商之間的關係還在繼續演進。

根據《2018中國奢侈品市場研究》報告，2015年到2018年，中國前40大奢侈品牌的數字化營銷預算幾乎翻了一番，其中有40％－70％用於微信。愛馬仕自建電商之前，曾在微信公眾號上開設微信限時店，發售愛馬仕與蘋果公司合作的系列智能手錶。到了今年的七夕節，各大品牌都出現在微信朋友圈的廣告位，鏈接到小程序引導購買。

就連奢侈品電商也看好微信這一渠道。去年，Farfetch收購北京奇智睿思信息諮詢有限公司，後者的優勢在於利用微信等社交媒體進行精準營銷。如今，Farfetch已經在微信上開出精品商城。作為京東戰隊成員，Farfetch和微信的抱團在未來或許能夠幫助京東在奢侈品市場的地位加碼。

（本文首刊於2019年10月14日出版的《財經》雜誌）