來源 | 美業新緯度（公眾號ID：meiyexinweidu）

公元前40年，著名的埃及豔后曾用自己的體香牽制了凱撒大帝和他的軍隊首領安東尼，為古埃及贏得了十多年的和平。從古埃及起源後，香水很快流傳至歐洲，併發揚光大。

直到今天，歐洲仍是香水使用率最高的地區。

法國時裝設計師、香奈兒創始人加布裡埃·香奈兒甚至說過這樣的話，“不用香水的女人是沒有未來的”。

氣味圖書館的非典型發展

不同於歐洲，在幾千年的中國歷史上，都沒有盛行過香水文化。

20世紀初，中國人才開始使用帶香味的沐浴用品，而且其功效主要是提神和防蚊蟲。80年代，香水才進入中國市場。

最近10年，有一個品牌走出了一條非典型的發展路線，從香水品牌轉變為國民香氛品牌，成就了中國香水行業的佳話。

這個名為“氣味圖書館”的品牌創立於2009年。2015年和2017年，它分別獲得清科創投和廣發證券、天圖資本的千萬元級別融資。2018 年，其線上收入較前一年翻逾3倍；連續3年，在天貓國產香水品牌榜上排名第一。

2009年，氣味圖書館在北京三里屯開門營業，起步之初，它代理了全球20多個香水品牌，希望把全球的香水推到中國消費者面前。在積累了一定的海外調香師資源和學習了香水研發與生產的流程後，氣味圖書館創始人婁楠石決定，創建自主品牌。

2014年，氣味圖書館推出同名產品，但市場反響平平。

中國缺乏香水生長的土壤，於是氣味圖書館換了一種發展方式：藉助IP，打造屬於中國人的香水。

2018年，氣味圖書館以中國人的童年記憶“涼白開”為靈感，聘請法國調香師研發出“涼白開”系列香氛。

區別於香水的前、中、後味，香氛只有一種味道，而且氣味較淡，接受度高。另一方面，香氛也不像香水那般正式，它可以被用來止汗或者遮蔽汗味，因此比香水的適用人群要大。

數據顯示，“涼白開”香氛系列產品在2018年最高的月銷量達到40萬瓶，全年累計銷量超100萬瓶。

2019年5月，氣味圖書館與大白兔聯名的新品——大白兔奶糖味“快樂童年香氛”系列正式發售。開售僅10分鐘，售出超過1.4萬件，並且吸引了彭昱暢、袁婭維、周潔、袁姍姍等明星參與微博討論。成為中國香水市場的標誌性事件。

氣味圖書館做對了什麼？

2017年，中國香水行業的市場規模為61.55億元，市場佔有率前十的品牌均為海外品牌，合計市場佔有率達53.7%。2018年，中國香水行業的市場規模同比增長29.88%至80億元，其中70%以上的份額仍被國際品牌佔據。

在一眾國際大牌中，氣味圖書館能脫穎而出，是因為其做對了以下事情：

1. 及時調整產品邏輯

“涼白開”系列和“快樂童年”系列的誕生，都要歸功於氣味圖書館調整產品研發邏輯。

在代理海外品牌、自主研發產品後，氣味圖書館都沒有打開理想的市場空間。

2017年，氣味圖書館創始人婁楠石意識到，中國人做不出好的香水品牌，除了技術水平和文化底蘊外，另一個主要原因是中國一直在按照歐洲的邏輯研發產品。

“中國人買國外香水只有兩個邏輯好聞、不好聞。國外人選擇香水是，我感覺到了、我沒感覺到這個香水和我有什麼關係。”婁楠石意識到，急需按照歐洲的邏輯研發產品，即便產品沒問題，產業也不會被市場認可——因為它沒有中國文化和故事，而且氣味也不一定受中國人喜歡——中國香水品牌要想獨立和成長，必須與中國文化相融合

此後，氣味圖書館的研發邏輯從複製歐洲香味轉變為尋找中國味道。這才有了“涼白開”和“快樂童年”系列產品。

2. 採取了窄而深的產品模式

2011年，當iphone獨霸智能手機市場時，小米M1正式發佈，讓年輕人輕而易舉地擁有了智能手機，也為小米贏得了龐大的“米粉”團隊。隨後的故事眾所周知：小米以手機為切入口，逐步攻佔電視、音箱等智能硬件市場，以及電動牙刷、旅行箱等家居市場。

氣味圖書館的戰略與小米較為相似。

由於對香水瞭解不夠，再加上海外品牌香水要麼昂貴，要麼氣味成熟，導致90後走向大學，進入社會後難以找到適合自己的香水。

氣味圖書館則充當了小米在智能硬件市場的角色，成為了“年輕人的第一瓶香水”。

儘管找到了第一批用戶，但香水在中國市場始終是需求薄弱的商品，即便有人口紅利支持，市場爆發也需要一定的週期。

從創立開始，婁楠石就計劃把氣味圖書館打造成一個嗅覺品牌，氣味是核心，香水是切入點，然後尋找更多載體。

以香水產品站穩腳跟後，氣味圖書館積極嘗試新的產品，目前已延伸出香氛，沐浴露、身體乳，洗髮水，洗手液、護手霜，香氛家居五大系列產品。

3. 堅守“嗅覺”屬性

作為一個以香水產品起家的品牌，氣味圖書館雖然推出了一些洗護產品，但是其營銷的方向都不是產品的功能性，而是嗅覺。

目前來看，氣味圖書館的身體系列產品的銷量較為可觀，究其原因，並非其洗護效果出色，而是繼續堅持了“嗅覺”屬性——90後用戶已經不再考慮哪款產品洗得乾淨了，而是哪款產品能帶來喜歡的氣味和氣質。

需要強調的是，氣味圖書館一舉成名，但這並不能代表香水在中國市場走俏。

中國是下一片香水藍海嗎？

香水之所以能在歐洲風靡，除了歷史傳承外，也因為其發揮著最基礎也是最重要的功效——掩蓋體味。

路易十四統治法國時期，歐洲人普遍認為洗澡是傳播疾病的途徑之一——洗澡時毛孔會張開，空氣中的有毒物質就會進入身體。

當時，歐洲人都懼怕洗澡。據傳路易十四一年只洗一次澡，為了掩蓋體味，他一年要用掉14升香水。

現在，雖然歐洲人天天洗澡，但由於體毛旺盛，容易滋生汗水和細菌，再加上進食黃油、生冷食物的飲食習慣，導致他們體味仍然較大，因此必須使用香水、除臭劑來掩蓋體味。

2013年～2017年，歐洲香水市場規模都保持在63億歐元左右，消費趨於穩定，市場已觸及天花板。

擁有14億人口的中國，自然成為了歐洲香水品牌眼裡的藍海市場。

但是，氣味圖書館的非典型發展路徑：以香水品牌起家，最終的成功靠的卻不是香水產品——表明，中國這片藍海市場或許沒那麼容易成熟。

由於中國人不需要香水掩蓋體味，導致在很長一段時間裡，對香水的需求並不旺盛。

從全球香水銷售佔有率上看，擁有全球20%人口的中國，對香水消費的佔有率僅有2%左右。

另外，中國品牌也曾嘗試捕捉香水的機會，但結局慘淡，所有香水品牌籍籍無名，與預期相去甚遠，只能靠性價比求生。

比如創立於1988年的南京巴黎貝麗絲香水公司，在30年的發展週期裡，始終沒有迎來市場爆發，目前產品的售價在89～139元之間，天貓上月銷量最高的為700多瓶。而國際品牌大多在500元以上，香奈兒和LVMH等品牌更是推出過超過千元的香水產品。

上海家化旗下高端品牌“雙妹”曾推出一款 售價為680元～1200元的高端香水——Shanghai Vive（夜上海），但最終折戟沉沙，目前在天貓的月銷量都不足10瓶。

香水的消費者普遍是具備消費能力和追求時尚的年輕人，他們深知中國缺乏香水研製能力，因此傾向於選擇歐美品牌。

香水製造商Takasago的顧問羅弗裡特認為，中國人對香水的消費慾望不高，是因為中國消費者對香水擁有多方面的訴求。時至今日，香水的作用也早已不再侷限於“掩蓋體味”，社交和禮儀成為了它的新價值。香水消費者普遍認為，使用香水是取悅自己，尊重他人的行為。

相關數據顯示，近幾年來，在北上廣深等大城市，香水的消費人群也達不到10%。中國市場釋放香水的消費潛力，還需時日。