核心提示

從無到有難做，從0到1難做，但不能不做，有需求、有市場就要去挑戰。盒馬三年磨一劍，首度披露自有品牌發展情況，從高於中國市佔率1%的10%銷售佔比就可看出，自有品牌的發展已漸成趨勢，融入了消費者的生活中，尤其以90後、95後等年輕人群為甚，有著巨大的市場空間。

楊青是個標準的90後，怎麼個標準法，就是工作扎堆，沒時間做飯也不會做，經常點外賣，還經常連帶吐槽外賣難吃又貴。

這不，有天她竟然破天荒地帶飯去公司了，按她的說法，“做飯也很簡單嘛”，這讓身處廚房無處下手的我們頓時來了深究的興致。原來，家住北京海淀區四季青附近的她最近迷上了一罐300g左右的塑料免淘米，瓶蓋擰開把米全部倒入鍋裡，然後依樣畫瓢將水灌入空瓶裡再倒進鍋裡，後按下煮飯鍵即可，這解決了楊清煮飯不會加水的痛點。

至於飯菜，楊清說，直接撕開包裝，放進鍋裡一加熱就可以了。她今天帶的是梅菜燒肉，很好下飯，輕鬆解決了以前總是處在點哪家外賣的午飯難題。楊清說，“明天我還帶飯，好吃又省錢”。

▲ 直接下鍋的瓶裝免淘米

果真，5天工作日，光帶飯她就帶了4次，每天吃的菜還不一樣，比如酸菜魚、河蝦仁、鹽焗雞等等，都是盒馬工坊推出的冷凍半成品菜，屬於生鮮品類的自有品牌系列。

盒馬對年輕人群需求的極致把握主要基於前端大數據技術的應用。相關數據顯示，“95後”消費者購買盒馬自有品牌半成品菜的比例是“65後”的兩倍，近四成29歲以下的年輕用戶買走了盒馬香料。90後、95後及00後等追求品質、快捷的年輕群體儼然成為盒馬的忠實消費群體。

10月20日，在盒馬自有品牌戰略升級會上，盒馬首次公開自有品牌的銷售數據，三年下來SKU近千支，銷售佔比為10%，高於中國自有品牌1%的市佔率。盒馬全國標品採銷總經理趙家鈺在接受龍商網&超市週刊採訪時稱，目前盒馬自有品牌的商品體系已經初步形成，基本涵蓋日常型、改善型和極致型三種消費需求。

比如，盒馬藍標、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要滿足大眾一日三餐生活的需求；主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標則對標追求高品質生活的人群；盒馬黑標SKU較少，主要是全球稀缺性的商品，限時發售。

01

不怕麻煩 深挖細分品類

上述300g瓶裝大米，盒馬還管用後回收，顧客到店將塑料瓶交還給盒馬還可以獲得0.5元優惠券，回收的塑料瓶則由盒馬進行科學化運作，綠色環保。趙家鈺表示，從初期找供應商、商品合作研發、生產線建設，再到上架銷售，盒馬全程都派駐人員實時跟進。

“我們不怕麻煩，有些供應商我們根據流程增加付錢給他們，他們也可能因為麻煩不做，我們就找一些小供應商合作，量少卻能保證口感、質量等。”趙家鈺如此強調。

就300g瓶裝免淘米來說，有兩個特點：一是一瓶米一瓶水三人食，米與水都做了非常好的配比，任何鍋具都可以煮成一鍋米飯；二是在商品拓展上秉持著極致鮮度的要求進行管理，盒馬要求在大米脫殼後的45天內食用為最佳，水分含量最多。

▲ 盒馬瓶裝五常免淘米

去年7月，阿里巴巴盒馬事業群總裁侯毅稱，新零售已經到了新的階段，一套武功成功打天下的時候已經過去了，盒馬今年要著重做好因地制宜的精細化運營。“零售的本質從消費者端看就是商品和服務，從企業端看就是成本和效率，所以盒馬今天的核心是要做好買手製，真正地把商品做好，這是最關鍵的。”

在2016年1月盒馬鮮生於上海金橋開設第一家門店時，就同期上市了盒馬的第一款自有品牌商品——五常花香大米。三年多過去了，盒馬打造了近千支單品，銷售份額為10%，由主打生鮮品類延伸至非標品。“盒馬已經在嘗試增加非標品的研發與生產，目前10%的銷售份額中有2%為非標品作出的貢獻。”趙家鈺說道。

招商證券研報顯示，盒馬自有品牌包括純自有、第三方自有和聯合品牌（老字號、IP定製）三大類，主要產品分為生鮮、標品兩條線，如生鮮類的盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬工坊，標品則有藍標、金標、黑標，價格檔次也不一樣。

同時，盒馬各個層級的商品品類也在不斷擴充，譬如日日鮮，從初始的蔬菜，擴充至菜肉蛋奶、熟食淨菜及家居生活日用品等。有別於商超開架銷售的標品，盒馬自有品牌在口感、質量、包裝上獨闢蹊徑，例如家庭裝的日日鮮，迎合消費者不同場景搭配不同吃食的精良啤酒，以及三人食的瓶裝大米等，契合了不同層次的消費者需求。

與沃爾瑪、開市客、永輝等推出的自有品牌所涵蓋的類別相比，盒馬布局的規模有限，更注重“小而精”和商品的“獨特性”。趙家鈺稱，盒馬的場景和消費習慣與行業中的大佬有所不同，小包裝、細分品類、精細化運營等維度是盒馬的嘗試方向。“我們堅持小包裝、鮮度管理、一頓一餐商品的突破，而山姆會員店、Costco是囤貨性質的。”

上海自有品牌協會主任王建軍表示，“盒馬沒有切入安全係數很高的產品來做自有品牌，而是根據門店消費者的特性，開發了一些非常有針對性、細分市場的自有品牌產品。”

02

量力而行 自有品牌市場大有可為

王建軍說，“未來消費者可能是為了零售商而去，誰家提供的商品符合我的消費邏輯和消費習慣，我更願意去它家買。發生這種轉變後，自有品牌將會是一個非常好的工具”。

在整體消費升級大環境下，低價營銷策略顯得不那麼直戳消費者內心，自有品牌就成為以差異化商品獲取顧客青睞的一大利器，發展自有品牌似乎是行業共識，那到底在什麼節點發展自有品牌為最佳？

▲ 沃爾瑪自有品牌“惠宜”

“自有品牌是時下零售商一個非常強有力的工具和手段，它用於進攻是武器，用於防守是盾牌。只是說當企業有足夠的力量去影響我們門店的商品、貨架去滿足消費者需求的時候，這就是最合適的比例。10%以下的比例肯定少了一些，但企業不能為做自有品牌而做自有品牌，需要跟企業的整體戰略規劃相匹配。”王建軍告訴記者。

▲ Costco自有品牌“科克蘭”1995年創立，主攻食品和保健品

當前，很多區域中小企業也在著手自有品牌的開發，多數是從品牌模糊的品類入手，但存在銷量起不來、打折銷售從而損害品牌的問題。王建軍強調，“在做自有品牌之前，零售企業可以先嚐試基地直採，至於何時做，做多少，則要量力而行，最好是零售商品牌在當地具備一定知名度、美譽度後再著手更為恰當”。

至於自有品牌在門店商品中的佔比問題，則有兩方面考量：一是佔比過低就難以達到自有品牌要毛利、提升品牌影響力等初衷；二是佔比過高則會增加門店的營業負擔。在王建軍看來，盒馬自有品牌10%的銷售份額還是比較少，但無需達到100%。相關數據顯示，目前北美、歐洲、日本的零售業自有品牌銷售份額佔比分別為18%、30%-40%、50%。

此外，現階段，零售商推行的自有品牌存在眾多短板，諸如研發滯後、產品同質化嚴重、無產業鏈優勢、貫行低價低質策略、行銷陳腐等問題層出不窮。王建軍認為，零售商想要做好自有品牌，不能再延續此前去除層層分銷才得以讓價格保持優勢的思路，而是需要用零售商乃至消費者反向推動製造商生產製造商品。盒馬自有品牌不以渠道需求，而以用戶需求為導向獲得的成功則是一個絕佳佐證。

在自有品牌上，可以說歐洲的今天就是中國的明天，自有品牌是發展趨勢，著眼當下，不妨先從做好顧客需要的商品開始，而不要只為佔比去無限制的擴充各種各樣的商品，這樣可能只會適得其反。