奶粉渠道已到線上、線下全面佈局期

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在嬰配粉行業，母嬰渠道的重要性不必多說，不論是線下母嬰店等的佈局，還是線上電商渠道的佈局，對於任何一個奶粉企業來說都是必須要做的，尤其是在今天這樣一個競爭日益激烈的時刻。因此各大嬰配粉企業都在進行奶粉渠道的爭奪之戰。

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線下渠道深入佈局

在線下渠道中，國產奶粉品牌的優勢在低線市場，外資奶粉品牌的重點在一二線市場。相比較國外奶粉品牌，國內奶粉企業更側重線下渠道佈局。

國內奶粉品牌的渠道佈局主要集中在三四五線城市，獲取母嬰店渠道是國產奶粉的常用的方式，國產奶粉正在低線市場進行精耕佈局。

根據尼爾森的報告顯示，低線市場依舊是國產奶粉的優勢所在，2018年國產奶粉在低線市場的銷售額佔比為51.6%，增速達到20.2%，高於外資奶粉6.6%的增速。

現如今國內的奶粉渠道，主要還是集中於母嬰店、商超等。據尼爾森數據顯示，2018年國產奶粉在母嬰渠道的增速25.4%，遠高於外資奶粉的增速10.1%。

但如今奶粉銷售渠道的集中度較差，據行業數據顯示，目前國內大約有20萬母嬰店，但全國性的連鎖機構很少，市場上的主要母嬰店多是一些中小型機構，對於龐大的母嬰市場來說作用是微乎其微的，母嬰店渠道轉型迫在眉睫。

為了既能獲得利潤，又能在市場中佔據一席之地，母嬰渠道開始思考如何解決轉型問題。

據瞭解，目前奶粉依然在絕大多數母嬰店佔據著50%以上的業績份額。但與母嬰店不同的是，隨著配方註冊制的實施，奶粉行業迎來了巨大的變革，尤其是在三四線市場，空出了不少貨架等待補缺。

對廣大中小母嬰店來說，與國內的大連鎖相比，走的道路自然有所區別，就必須走差異化路線道路，形成自己的特色，大品牌要有，以此建立母嬰店的流量梯隊，差異化的品牌更不能少，是為了維持母嬰店賴以生存的利潤根基。

在消費升級的前沿陣地母嬰市場，進口品牌的滲透開始提速，並擴散到下沉市場，而真正被渠道所青睞的，是那些既有毛利操作空間，又有奶源品質保證的非一線進口奶粉品牌。

據第三方統計機構“凱度消費者指數”發佈的2018年中國購物者報告顯示，以高端產品為主的外資奶粉在一二線市場佔比達到了80%。

中商產業研究院的數據則顯示，國內品牌憑藉較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶佔市場，在三線以下城市，國內品牌市場份額高達60%以上。

此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中佔比約為75%，奶粉註冊制實行後，國產奶粉龍頭具備渠道下沉優勢以及價格優勢。

以飛鶴、君樂寶為例，在三四五線城市快速成長之後，逐步把重心轉移到一二線城市，開始進行線下渠道的開拓和佈局。

據飛鶴2019年IPO文件中提到，截至2016年、2017年、2018年十二月三十一日及2019年三月三十一日，飛鶴的經銷商及零售商覆蓋的銷售點總數分別超過58000個、67000個、90000個、92000個，在這三年期間，公司乳製品總收益中的96.8%、93.5%以及83.4%來自於向經銷商和零售商銷售，可見，龐大的經銷商和零售商網絡撐起了飛鶴的絕大部分營收。

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線上渠道比例提升明顯

由於渠道成本低、利潤和成長性高，奶粉銷售中電商渠道的佔比正在持續提升。從2015年開始，國內奶粉銷售中，商超渠道出現下滑，電商渠道則提升明顯。

隨著城市生活節奏加快，網購已成為消費者的一種生活方式，國產奶粉線上佔比普遍不高，業績主要依靠母嬰渠道佈局。但國外奶粉的線上渠道佔比正在逐步提升。

據尼爾森數據統計顯示，線上電商平臺嬰配粉份額佔比正在提高，從2017年26%提升到2018年28%，由此可以看出，近幾年的線上渠道發展速度迅猛，線下渠道已經非常明顯的感受到電商平臺帶來的壓力。

而飛鶴雖然在線下渠道的佈局上勢頭很猛，但就線上銷售情況來看，2016年飛鶴線上銷售佔比僅為3.2%，2018年線上佔比為10.4%，2019年第一季度比起2018年同期，線上佔比反而下降，僅為6.5%。

而外資品牌則是以線上渠道為主，主要京東、天貓等電商平臺。數據顯示，線上的幾大渠道中，外資品牌主要集中在京東。而像賣的比較火的跨境品牌如愛他美、諾優能、A2等，則集中在天貓平臺，主要通過天貓國際跨境平臺，同時網易考拉也佔一定的比例。

而國內兩家比較大的奶粉品牌，像飛鶴偏重天貓，伊利則偏重京東店銷售。

由上述資料我們發現，國產奶粉線上渠道銷售佔比普遍不高。隨著奶粉市場的發展，線上消費者更加傾向於購買外資品牌奶粉，而國產奶粉主要深耕三四線市場，更加願意將精力和資源用來佈局線下母嬰渠道

另外，目前一二線市場已經趨於飽和，大部分外資品牌嘗試渠道下沉，但是效果並不顯著，相比國產奶粉，外資品牌在線上電商佔比更高。

一位業內人士表示，“國外品牌相對知名度更大一些，更符合電商渠道銷售，不太適合投入線下渠道去做人海戰術。而國產品牌相對知名度弱一些，電商渠道的投入慢一些，更注重三四五線市場。”

“線下的大型渠道主要聚集在一二線城市，像孩子王、愛嬰室。這些在三四五線城市無法開展。而線上渠道主要是阿里系、京東系，基本以官方旗艦店為主。總之進口品牌比較注重品牌建設，國產品牌比較注重渠道建設。”

目前中國奶粉渠道還是以母嬰渠道和電商渠道為主，對於奶粉品牌來說，偏重於某一渠道並沒有錯，但是在競爭愈加白熱化的當下，加緊全渠道佈局才是最關鍵的。

要想培育品牌並不能完全依靠線上平臺，嬰配粉企業要想長久的發展，就必須打造出自己的品牌力，重視母嬰渠道，提升自身渠道競爭力和搶佔市場份額。

希蜜貝貝創始人王景軒表示，“從渠道上來看，目前母嬰店、商超的銷量還是很大的，未來母嬰店會朝著大型、專業、連鎖的趨勢發展。線上渠道，以惠氏為例，受網購習慣的影響一二線城市賣的比較多。”

我國嬰幼兒奶粉市場的白熱化競爭中，各個企業的渠道佈局會有所不同，不論是規模較大還是較小的品牌、外資的還是國產的，在品牌的渠道戰略佈局上都應該有自己的方向和側重點。

像達能、A2等品牌在不放棄跨境渠道的情況下，加重對母嬰渠道的投入。只有這樣把握住每一個渠道的變化趨勢，才能在眾多嬰配粉企業中立於不敗之地。