經歷了頭部紅人帶貨的第一階段之後，要做大電商生態，快手必須要更重地介入人與貨，加強基本盤。現階段，包括阿里、京東與拼多多，整個電商行業在「貨」的層面，都在向產業帶靠攏獲得更充沛與正規的供應；在「銷」的部分，打掉中間環節、孵化主播和再造直播場景來提升轉化效率。快手也要在這其中找到自己的機會。

作者 | 尹航

快手電商的結構正在發生變化。產業帶成為新的重點。

曾經，快手電商的標籤是頭部紅人帶貨。去年的快手賣貨節，散打哥一天帶動1.6億銷售額；今年8月，辛巴的一場婚禮直播，拉動1.3億交易額。

這個標籤正被撕去：頭部紅人帶貨只是開始，快手內部交易需求的急速擴大、其他電商平臺在人貨場上的全面競爭，以及整個行業走向源頭、打掉中間商的趨勢，都迫使快手必須在電商領域構建更大、更正規的基本盤。

近日，國家市場監督管理總局在一次發佈會上表態，要嚴查網紅帶貨背後的假貨、虛假宣傳和刷單等行為，也給正在快速嘗試新模式的各個電商平臺敲響警鐘。

從今年6月推出“靠譜好貨”到升級至現階段的“源頭好貨”，快手試圖實現對“貨”的更大的控制，保證合規與安全；在“人”的方面，則爭取更多以賣貨為訴求而非網紅屬性的專業賣家。在競爭烈度極高的電商領域，快手要正面出戰，合規與做大生態都是繞不開的部分。

在上週的內部分享會中，快手電商負責人白嘉樂表示，“真實貨源地、便宜批發價”將成為快手電商接下來發力的核心，“源頭好貨”通過直播與短視頻的模式，打破中間商直接進入到消費者一端。快手將著重扶持原產地、產業帶、工廠直供以及快手原生的電商達人的快系品牌。

快手過去慢，但現在等不起。年底3億DAU的目標，以及迫近的上市計劃，讓快手必須找到更多的突破口。正式進入電商戰場後，快手的產品結構、運營思路等都在並將繼續發生變化。

進入產業帶很可能帶來交易規模的迅速增加，從貨源到營銷再到售後，與之相關的問題也絕不會少。這將是考驗快手電商能否進一步做大並穩固的重要一關。

01 | 貨的進化

在上週的分享會上，白嘉樂提到用戶在快手買東西的初衷，是“‘真實貨源地’與‘便宜批發價’”。

這與快手用戶結構密切有關：下沉市場，價格敏感；同時，也是目前電商領域競爭的變量所在。從電商萌芽到重點運營，快手對“貨”的態度經歷了一系列變化。

最初，快手的貨非標性更強，由人來帶動——快手用戶自發地展示自家果園、工廠、檔口的產品，吸引粉絲的購買。貨與流量主要都存在於商家的私域中，交易行為相對不受平臺控制。

去年開始，快手通過接入淘寶、京東、有贊等擁有貨源的電商平臺，以及購物車、快手小店等功能，逐步實現了交易合規化，並引導交易在快手體系內完成。這一舉措快速推動了快手電商規模的擴大。去年第一屆1106賣貨節，參與商家只有幾千家，到目前，快手商家已經超過100萬。

規模擴大，供應鏈效率要提升。今年6月，快手提出質量好、服務好、性價比高的“靠譜好貨”概念。在當時的條件下，滿足這一要求的更多是品牌尾貨，也符合快手電商早期紅人帶貨的去庫存模式。但在實際推進過程中，這些貨品往往存在庫存不穩定、尺碼不全、次品率過高等問題，快手想要進一步穩固基本盤、做大規模，需要的是更加穩定的供應。

在這種情況下，價格低廉但又具備規模效應的“源頭好貨”，就成為從“靠譜好貨”升級而來的、其整體作戰模式下差異化競爭的切口。

快手並不是唯一一個湧向產業帶的平臺。事實上，“原產地直供”已經成為電商平臺的標配。早前，聚划算系統內的天天工廠，以及聚土地等項目，已經是阿里體系內產業帶項目的排頭兵；拼多多的C2M項目，也是直接將消費需求反映到工廠上，打掉中間環節；京東與蘇寧，都依託前端的拼購業務，將工廠直供作為下一階段的重要戰略。

快手進入產業帶首先解決的問題是貨品的合規和安全問題。

以玉石品類為例，過去，玉石商家和個體戶，通過快手直播等方式將流量導入自己的快手賬號或是微信賬號中實現交易，貨的來源、品質都依靠社區原始的信任關係；而當快手進入河南鎮平等產業帶之後，當地政府、行業協會、產業基地等都被調動起來，從產品供給、認證、銷售和售後等各個方面提供更全面的保障。

河南鎮平的玉石產業帶主播小徐就是典型例子。他之前在新疆學習玉雕，通過撿石頭的視頻積累了20萬粉絲，很早就開始在快手上賣貨，卻一直面臨當地玉料品種單一、貨品款式同質化嚴重、快遞時效低但費用高的問題。

產業帶幫助幫助解決這個問題。這些地方擁有傳統的產業基礎，貨品供應充足，加工、銷售與物流環節都有相應配套。回到鎮平之後，小徐的工廠僱傭更多專業的雕刻師，在客服、售後上，也加快正規化。

更重要的是，產業帶提升了整體的制度化管理。例如，快手與鎮平當地的協會一起，選擇當地的幾家珠寶鑑定機構，授權他們為當地出產的玉石提供鑑定證書，保證所有在快手上架的產業帶玉石商品都需要提前經過鑑定，從源頭上杜絕假貨。

而另一個快手重點發展的服裝產業帶，線下檔口的生意過去已經在相當程度上被電商替代，直播的展示效果、互動體驗和即時交易的特徵則進一步增強了這個類目的轉化效率。在淘寶直播上，服裝在絕大部分時候都是排名第一的類目。

快手通過進入臨沂等地的服裝產業帶，意圖也是將之前線下檔口的生意向快手平臺轉移。在這個領域，進入得比較早的服裝大主播娃娃等人，在對接工廠貨源的基礎上，已經在向快系的自有品牌發展。

02 | 找到更多更匹配的人

與其他進入產業帶的電商平臺相比，快手的優勢在於能“帶貨”的人。

以服裝產業帶為例，服裝基地中大量的檔口生意已經在過去被淘寶這樣的電商替代。產業帶中的許多商家，本身面臨著線下生意的萎縮；在線上平臺，淘寶和京東這樣的流量中心化平臺或是貨架式電商，流量價格過高，“強者恆強”，對於大量的中小商家來說運營成本高昂。

快手對於這些產業帶上的從業者是一個合適的選擇。與淘寶不同，快手電商的私域屬性非常強。直到現在，快手首頁仍舊完全是內容流，商品的入口本身很深。這意味著快手上的交易大多是直接通過商家的私域池完成。

藉由短視頻等形式進行預熱，再通過直播實現成交，是快手電商的最主要形式。快手去中心化的流量分配機制、強調私域的特點，決定了很多中小賣家仍舊有生存且做大的空間。而產業帶上恰好就存在大量的此類賣家。

這類商家需要快手，快手也在尋找這部分人。頭部紅人去庫存式模式很難大規模推廣，快手需要找到新的增量；而早前完全零散、自發的個體交易，對平臺來說很難管控，也難以形成規模效應。

在快手披露的為數不多的與電商有關的數據中，除了有一天帶貨1.6億的散打哥，還有一小時賣出10臺重型拖拉機的主播，以及上文提到過的河南鎮平玉石產業帶的小徐，他在快手組織的一次玉石產業帶活動“見寶”節上，10天銷售額超過500萬。

與前兩者相比，小徐顯然與“貨”的綁定更深。回到鎮平之後，小徐利用當地已有的資源，在玉石產品的加工、銷售、售後和物流上都做得更加規範。原先在新疆導向微信交易的模式，被快手購物車取代，回來的第一個月，小徐的交易量就達到了50萬元。

不論在哪一個平臺，頭部紅人的誕生都有偶然因素，但與貨源綁定、穩定賣貨的主播卻可以批量培養。

快手希望做大電商的基本盤，要發掘的也是更多像小徐這樣的專業賣貨主播。

從這一維度來看，快手進入產業帶，一是能沿著產業帶較快地找到這部分人——他們之前大多是個體經營戶、檔口老闆或者批發商，本身與供應鏈關係緊密，也有部分存在於產業帶源頭；其次，快手能在產業帶貨源的基礎上，更多地培育和孵化這部分人。

之前，快手電商直播和王祖藍、柳巖等受眾與快手相符的明星進行過合作，但總體來看，越來越多的賣貨商家／主播正在成為主流。

今年8月，快手披露了弱化紅人屬性、以純賣貨為訴求的“商家號”的數據。到目前，在平臺超過100萬的電商主播群體中，60%以上都以商家號的形式存在。快手電商的服務商之一惟業科技也宣佈其服務的商家號在7月份交易額突破2億元。

分享會上白嘉樂還提到一個數字，“粉絲十萬的電商主播，平均每月純收入在五萬元以上。”這個數字說明了快手電商的“厚度”——傳統的電商從業者苦於流量價格昂貴，快手對私域的重視與傾斜讓很多中小型賣家能夠以較低的流量成本圈住自己的客戶。

白嘉樂說，“我們已經有足夠龐大的商家群體去服務消費者。我們希望回到初衷，讓真正適合在快手、通過快手去做電商的生意人帶給消費者好處。”

產業帶將扮演更高效的組織動員的角色。通過與當地政府、行業協會和基地等機構合作，快手不僅鼓勵原來在產業帶、原產地上擁有貨品資源的人成為快手商家直接通過快手賣貨，也為更多快手上已有的主播與產業帶上的工廠牽線搭橋。

03 | 做大生態

快手多次表示，目前階段並不看重電商對平臺的營收貢獻，做大規模與生態是第一位。

今年6月，快手突然加快了節奏，提出年底衝刺3億DAU的目標。與此同時，已經度過8歲生日的快手也已經來到上市前夕。進一步做大規模、在新業務上實現突破也是這一階段發展的必然要求。

在電商這一領域，快手並沒有選擇用短視頻積聚的大流量其他電商平臺導量以換取廣告收入的方式。一方面，這種做法並不利於電商在快手生態上形成閉環，本身產業基礎不夠厚實；另一方面，這種模式下已經出現過“大蝦事件”等涉及二類電商虛假宣傳的案例，長期來看並不是有志於電商本身的平臺的選擇。

快手仍舊通過商家號等形式，鼓勵更多商家進駐，並且在內容的基礎上，按照去中心化的原則向他們分配流量。

在這種背景下，當產業帶聚集了合規的貨和與之相匹配的人，就成為快手目前階段做大規模的重要途徑。6月以來，快手電商在玉石和服裝兩大產業帶已與數家基地簽約達成合作，從常熟、滄州等地服裝產業帶，到瑞麗、鎮平等地的玉石產業帶，快手展現了更深入參與的意圖。

白嘉樂說，基於此，整個快手服裝行業的商業規模已經從6月底到9月底增長超過了10倍。

在產業帶打法中，快手不僅僅進入當地，與地方政府和行業協會建立更緊密的關係以儲備貨的資源和專業賣貨的人的資源，在平臺產品上也做了相應的調整和處理。

一方面是基礎工具。過去，快手電商強調在已有平臺的基礎上做好交易工具。從去年開始，快手小店、購物車等產品開始逐步完善，平臺的治理規則也相繼出臺並且細化。分享會上，快手小店的負責人列舉了快手小店完成的子賬號分類、多賬號管理等功能升級，對大商家的ERP系統開放API接口也已經提上日程；另外，針對源頭好貨裡對庫存少的非標商品，快手還上線了“閃電購”，方便主播在直播時迅速上架、即時銷售，進一步降低交易的難度與門檻。

與此同時，平臺治理也更加明確和細化。6月份以來，快手處理了數萬起不合規交易，已經有5萬多之前私下交易的商家加入到合規的交易中來。從數據上來看，快手小店的交易已經佔到整體交易額的40%以上。

這些產品和運營上的逐步完善，在提升了平臺整體的合規性和營商環境的同時，更重要的是為為更大規模的交易做準備。

另一方面是更大的運營傾斜，產業帶會獲得快手更多的優待。例如，快手會給產業帶商品給予更特殊“打標”等待遇。根據快手方面的說法，在之前的一次服飾產業帶活動中，試點“打標”的商品訂單轉化效率要比之前提升120%。同時，在鼓勵商家繼續通過內容強化自身的私域流量的同時，快手還對產業帶商家購買“粉條”等公域流量產品提供優惠。

在此次的1106賣貨節預熱中，產業帶商家享受的優惠傾斜也會更多。白嘉樂表示，整個1106賣貨節的賣貨導向，就是強化“源頭好貨”，產業帶商家、快手紅人品牌和工廠直供貨是平臺力推的貨源。甚至在首頁或是專門的賣貨頁面中，快手將釋放公域池中的“海景房”資源位給到這類的商品。

今年，快手還將在各個垂直類目中增設賣貨榜單，而除了珠寶、文玩、產業帶用戶之外，其它的用戶DSR（用戶評價系統）需要達到4.6以上才有資格參與榜單評選。

在產業帶計劃進行數月之後，今年的賣貨節會成為檢驗這一階段工作的大考。快手已經表達過通過進入源頭、逐個突破細分行業的決心。能否真正經營好產業帶，將是這一階段快手做實電商基本盤的最重要考驗。