李佳琦，不愧是你

再買就是豬的壹讀君 | didi

都快2020年了，李佳琦還是不肯放過我。

在剛剛過去的“雙十一”預購開啟的第一天，2019年10月20日晚，李佳琦又開了一場直播，名義上是跟你分享雙十一的購物清單，實際是一場大型“下蠱”現場——中蠱的人全都乖乖交出了自己的錢包。

這場直播非常可怕，一開始就湧入了二十萬人，最高觀看人數達到三千多萬，後來的人根本擠不進去。在李佳琦的巧舌如簧之下，三十九種商品，從護膚品到辣椒醬，從口紅到按摩沙發，很多一上鍊接就被哄搶一空，其中的虎邦辣醬，一分鐘不到賣出去20萬單，產品因為庫存不足，直接下架，刷新了快消行業的紀錄。

而買辣椒醬的人中，甚至有人並不吃辣。

那你買來幹嘛？做李佳琦的事業粉嗎？

這可能就是李佳琦的“法力”所在，當你看他直播時，你的錢有自己的想法，自己的腳，不聽使喚地跟著他走了。

很多人本來只想買一個精華，後來一不留神買了三個；有人買了精華和卸妝水，還莫名其妙捎帶了一個按摩沙發；有人不信邪要強勢圍觀，結果不到一分鐘就買了16瓶辣椒醬，第二天醒來發現還有六七個定金尾款。

在90年代的都市傳說中，老人們會因吸入迷香而交出自己的銀行卡和密碼。而這一屆年輕人遇到了李佳琦，只要他一喊“所有女生”，你就化身為一個忠實的女兵，服從指揮，說啥買啥。

沒有一個女生能空手走出李佳琦的直播間，所以，他到底有什麼魔力？

煩人又洗腦的戈培爾效應

看李佳琦的直播就像一場大型線上軍訓，一聲聲“所有女生”就是他揮動的軍旗，一聽就興奮到瞳孔放大，在屏幕前摩拳擦掌，隨時準備不要命（錢）地衝鋒陷陣。

有人疲憊地表示：今晚過後，我真的再也不想聽到“所有女生”這四個字了。

有人表示，自己被“所有女生”這四個字操控了，只要李佳琦一喊“所有女生”，自己的耳朵立馬就豎起來了，還超級想大聲喊到！

還有人表示，一聽到這四個字，自己的錢包就下意識一緊，魔鬼又來了！

用魔性的話術，不斷重複性給觀眾洗腦，這個套路最早可以追溯到電視購物。

每個上了年紀的年輕人，童年裡都伴隨著這些廣告詞——“原價9998，現價只要998！998！”“998，八心八箭帶回家！”減肥藥、按摩椅、鑽石項鍊，無論電視上賣的是什麼，總有一兩句臺詞在你腦海裡揮之不去。

這就是戈培爾效應的實質，通過一遍又一遍的重複，將消息灌輸給受眾，“謊言重複一千遍，就會成為真理。”

戈培爾效應發生作用，其實是一種心理暗示的累積。心理暗示是指，人或者周圍環境以言語或者非言語的方式向個體發出信息，個體無意識地接受了這種信息，從而做出相應的心理或者行為反應。

心理暗示是一種條件反射的心理機制，它能讓人在潛意識中接受一定的意見或者信念；而一遍又一遍的信息刺激，能加深這種潛意識的改變，從而可以使具體事件直接印入潛意識，並進一步促發個體的模仿和聯想。

舉個例子，你應該看過恆源祥的廣告，“恆源祥，羊羊羊”，不太聰明的樣子。甚至在2008年賀歲期間，恆源祥還把十二生肖，每個都挨個唸了一遍：

簡直在挑戰觀眾的忍耐極限，我全家都要煩死了！

可是煩歸煩，當你去超市要買一件羊毛衫，或者提到任何跟“羊”有關的場景，你的大腦就會自動想到“恆源祥”，甚至下半句 “羊羊羊”就掛在嘴邊，其他品牌你也沒聽過，那就買它吧。類似的還有“大寶，___，大寶，___”“今年過節不收禮，收禮就收___”“得了灰指甲，___，問我怎麼辦，___。”

是不是能毫不費勁地念出空格內容？害，這就是重複洗腦的魔力。

李佳琦深諳重複洗腦的營銷之道，他有許多口頭禪，經典的“Oh my god”，還有“買它買它買它”、“我的媽呀”、“這個顏色也太好看了吧”“Amazing”。這些詞在他的直播中重複率很高，但不會沒有新意，因為他會用敘事、實驗場景等方式製造新意——而“所有女生買它！”，這種洗腦式文案不斷刺激消費者的大腦，佔領觀眾的心智，一提到OMG等關鍵詞，就會立刻想到李佳琦。

所以才有了那句新都市傳說，“天不怕，地不怕，就怕李佳琦Oh my god。”

而且“所有女生”這種臺詞，跟“Oh mygod”的作用還不太一樣，它可以喚起消費者的注意力。在網絡信息氾濫的環境中，觀眾的注意力是一種稀缺資源——注意力是對一定對象的指向和集中，具有排他性——所以每個主播都要盡力爭取人們的注意力，而李佳琦一遍遍喊“所有女生”，就是要確保我們注意力的集中，從而打開通往（控制）我們意識的大門。

當然，這種重複性暗示也不是百發百中，有些暗示會促發我們的逆反心理，覺得自己完全沒有必要、也沒有理由接受別人的指手畫腳，這可能是因為，我們根本不信任給出暗示的人。

李佳琦的“後院籬笆”

李佳琦是一個值得信任的人，這是他營造的一種感覺。

許多人跟著他買買買，完全不會懷疑他在忽悠大家，甚至不覺得這是推銷，而是他發自內心地推薦值得買的東西，甚至在為我們觀眾謀福利，怎麼會這樣？

美國丹·拉瑟最早提出了“後院籬笆”傳播原則，說的是設想當一天結束的時候，兩位家庭主婦倚在後院的籬笆上聊天，她們會談論什麼新聞呢？一定是黛安娜王妃生了一個新王子，而不是中東戰爭或者英阿之間的福克蘭群島之戰。原因就是話題接地氣、聽眾感興趣。

“後院籬笆”式傳播原則對應的是小城鎮的銷售方式，這讓人充滿了安全感：小販們賣的都是自己種的新鮮瓜果，還會告訴你最近買什麼合適；如果你非要挑一種不當季的水果，他們會告訴你先別買；你走時他們在你菜籃子裡多塞一把蔥，甚至還可以賒賬。

總而言之，它能夠有效避免強迫性的銷售方式，讓消費者覺得面對的是一個鄰居或者朋友，他對某個產品非常瞭解，能夠很好地介紹它的優缺點，能給你捎一個，還不賺你的錢。

李佳琦的網絡直播就遵循了這一原則，雖然你們隔著千山萬水，彼此根本不認識，但本質上就像當代的女孩們倚在房間裡玩手機，隔著屏幕跟閨蜜聊天種草。他不會講專業繞口的話，而是用非常生活化的描述，極具感染力的表達，在不知不覺中拉近你們的關係。

譬如10月20日的直播中，他一來就說：“帶孩子的快去把孩子哄睡，有老公的快去把他安頓好，該洗澡的快去給我洗澡，但，洗澡的時候一定要把我放在旁邊聽，因為我說的每一句話都肥腸重要。”

這不就是要跟閨蜜分享重大八卦的我本人嗎？而我朋友，還真的把手機帶去了洗澡間。

如果你問他有什麼活動，他就會比你還激動，“媽呀，這個品牌瘋了，來，所有女生聽我說”，然後噼裡啪啦連珠炮似地說一大堆，讓你覺得，臥槽不買不是人！

而且他不光給你種草，還給你拔草。譬如主動diss一些品牌太小氣，購物都不送小樣贈品；吐槽一些口紅顏色，不推薦給你們使用；勸新粉絲和不適用的粉絲，謹慎下單，第一次就少買一點；你誇他塗得好看，他說你是女生，塗起來肯定比他更好看。吐槽排雷與推薦種草雙管齊下，你會覺得——這是自己人沒錯了！於是在心裡更加認可這個“閨蜜”。

作為消費群體的顧客更偏愛“後院籬笆”的模式，於是李佳琦假扮成粉絲的好閨蜜，用這種親近對話的方式分享產品，顯得非常有誠意。而且他那些略顯浮誇和抓馬的反應，更加坐實了閨蜜的名分——就像一個直言不諱的熟人，在真實體驗後給你推薦，所以情緒才會那麼慷慨激昂。

逼著你做決策

看李佳琦直播的人，都會有一種強烈的直觀感受，快，太快了，根本來不及反應。

他的直播節奏把控得很好，根本不會給你時間思考：

有人說，看李佳琦直播簡直和拍賣一樣，瘋狂跳動的數字，極快的成交時間，一切都發生在眨眼之間，你需要在短時間內做出決策，買還是不買，結果往往就跟著買了。

有些人剛進直播間時，聽到他倒數報庫存，甚至都沒看清他在賣什麼，一下子就來了戰鬥力，馬上拿出了搶春運火車票的幹勁，奮勇拼殺，最後成功斬獲十六瓶辣椒醬。回過神來時，我是誰？我在哪裡？我為啥有十六瓶辣椒醬？

在短時間內臨時起意，未加思索，也未充分考慮結果就做出的決策被稱為即興決策，這種決策是非理性的，往往會受到情緒、激素、環境和認知偏差的影響。消費者喜歡一件商品，並不代表一定會買，只有他腎上激素被激發，並在短時間內被迫做出決策時，才有很大可能衝動性購物——畢竟激素的上頭時間也有限。

譬如你很中意一家餐廳，但也沒確定要去，這時餐廳忽然打給你，告訴你雙人餐限時優惠，現在就能提前訂位，同時還在那邊報菜名，

李佳琦就非常懂得在直播中創造出緊迫感，他會逐步上架商品，譬如面膜備貨有可能十萬件，他會先上五萬件，秒光了再上三萬件，再秒光，再上。這種做法，每次留給消費者的時間很短，迫使消費者在短時間內迅速決策，製造了一種緊迫感，激發消費者的腎上腺素，促使用戶迅速下單。其他直播中常見的套路，限時折扣、限時搶購、定時開團、倒計時報庫存等，都是利用了這種即興決策中的腎上腺素效應。

這種快節奏，還調動了消費者“搶”的心態。稀缺原則告訴我們，越是稀缺的東西，人們的購買意願就越是強烈，而“過時不候”“數量有限”“賣完下架”都是在強調這種稀缺性，我們害怕和恐懼失去，且這種恐懼遠遠超出了理性思考，所以飢餓營銷屢試不爽。而且直播間裡所有人都在搶，在這種群體氛圍和壓力之下，彷彿你不跟著搶就是在吃虧，很少有人能保持這種獨立性。

總而言之，李佳琦的“套路”讓人防不勝防，誰的錢都不是大風颳來的，而是李佳琦拿走的。

如果你知道自己沒有抵抗力，就不要曝光在誘惑之下，離魔鬼李佳琦遠一點。

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