截至16：31：12，天貓雙11成交額超過人民幣2135億元，這是2018年雙11全天成交額。

今年的趨勢就是：網紅帶貨。開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

2016年，淘寶直播剛推出時，有人說直播帶貨是偽命題，我寫了一篇文章《柳巖們直播賣貨風靡中國,電商成直播下一個機會已無懸念》，現在看來，我的判斷是對的。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%。今年雙11，網紅主播忙得團團轉，這個群體第一次在雙11站在了舞臺中央。2019年，直播帶貨成為零售業標配，不讓人意外。互聯網流量紅利消失，巨頭們一邊尋求新流量，因此要下沉，另一邊通過內容化造流量，自帶流量的主播成了主角。去年雙11薇婭完成了 3.3億銷售額，今年618薇婭賣了5個億，雙11李佳琦則提出帶貨10個億的小目標，完成如此龐大的交易額，他本人會賺得缽滿盆滿。

主播，成了一個光鮮的行業。去年韓國一家媒體對小學生做了一個調查，關於長大後的夢想，大多數韓國小學生的答案是主播，而前些年這個答案還是明星。在中國這樣的趨勢應該是類似的，有報告顯示，預計2020年網紅電商市場規模將達3000億，如果算上泛娛樂直播、遊戲主播，這個市場就更大了。

然而，即便直播帶貨風生水起，即便主播網紅光鮮亮麗，主播們依然焦慮。

網紅們的殘酷生存物語

李佳琦為代表的新一代網紅崛起，受到平臺、商家、媒體和粉絲的追捧，然而市場是殘酷的，李佳琦們的爆發，讓薇婭、張大奕、雪梨和張沫凡等老一代網紅失去不少關注以及資源，甚至一些曾經很有人氣的網紅，已經被邊緣化。記得2016年曾紅極一時的Papi醬，當時在豆瓣廣播裡強調，“好討厭別人叫我’網紅’啊，我又沒開淘寶店！”，今天Papi醬人氣恐怕已經不如李佳琦這樣的網紅。

長江後浪推前浪，跟娛樂明星一樣，網紅亦難逃“過氣”的宿命。唯一的不同：洗牌進程更快了，在一個人人可以紅3秒的時代，即便是李佳琦，亦不知比他更紅的人會在什麼時候忽然出現。對比了一下2017年、2018年和2019年的主播榜單，霸榜的名字很少，新名字每年都在出現。誰都可能會紅上一陣子，誰都不知道自己什麼時候會過氣。

在這個影響力可以折換成真金白銀的時代，沒有誰願意只是曇花一現，但這就是殘酷的現實。

網紅的焦慮來自於複雜的外部競爭環境。

網紅是一個夾心餅乾群體：上有來自明星的壓力，越來越多的明星正在進入電商帶貨領域，將直播作為日常的就有王祖藍、李湘等明星。下有來自於新玩家的爭奪，網紅是一個門檻很低的行當：誰都可以進來，競爭慘烈，越來越多人在湧入這個市場。2018年加入淘寶直播的主播人數較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播就超過了100人，在這100名頭部主播外還有大量的腰部、腿部、腳底板部網紅。在直播帶貨的主播外，又有大量的KOL、短視頻達人、自媒體、KOC，一起瓜分著廣告主的預算，競爭激烈。

一些新玩家要出頭，可能完全不按照套路出牌，打破市場規則“掀桌子”，比如一些玩家在數據上大手筆造假衝擊各類榜單，就是行業普遍現象；再比如一些主播售賣劣質假冒產品，已經引發監管層的關注……這些都給直播們增加了壓力。

與平臺的關係同樣讓主播焦慮，甚至如履薄冰。跟傳統明星靠作品說法不同，主播很大程度要靠流量和轉化來證明自己，而流量聚集在少數互聯網巨頭手裡，平臺戰略的轉變、規則的調整、口味的變化，都可能直接影響一個主播的流量來源，主播似乎永遠都是“寄人籬下”，看似風光無限，卻難以改變一個殘酷的事實：主播都是給平臺高級打工的群體。

焦慮來自於自身生存與發展。在賣貨時，主播同樣是戰戰兢兢，生怕有什麼閃失，因為一些個人疏忽被封號的超級紅人主播不在少數，賣貨主播問題更明顯，一個產品有缺陷可能就會萬劫不復，然而，在同行都在爭分奪秒賺錢時，在數百人規模的團隊等著分錢時，在投資人等著分紅時，能抵得住誘惑保護自己羽毛的主播少之又少，商業價值過度透支成了行業普遍問題。

就算歲月靜好，依然會焦慮，張愛玲說:“人想出名要趁早”，主播們亦難以擋住年齡衰落的自然規律，靠臉吃飯終歸有盡頭，或許主播可以將直播賣貨一輩子當成目標，但要靠一套打法紅一輩子，簡直就是痴人說夢。

《倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人。》這篇文章，這幾天刷屏了，李佳琦的焦慮躍然紙上。

他為流量焦慮，儘管時間如此值錢，但要花幾個小時的覆盤卻不敢不開，這個會主題是粉絲、流量和增長，知道自己終有一天會不再紅，李佳琦不敢有絲毫怠慢，用勤勞將人氣用到極致，與時間賽跑，他坦言自己很累：“我覺得把現在所有玩的時間耗費掉也是可以的，我40歲再去玩，也一樣是玩吧，說不定那時候有更好的酒吧、更好喝的酒呢。”這是一種釋然，亦透著一種無奈。

李佳琦是倖存者，是幸運者。他的焦慮，是一個龐大的新興職業群體所面臨的共同問題。焦慮是常態，如何才能走出焦慮？作為一直研究和關注網紅、直播和電商市場的旁觀者，我發現做得好的網紅，紅得久的主播，發展好的KOL，都是有共同點的——成功的人，總有一些共同特質。

網紅不是明星的自知之明

知道自己的優勢是什麼，並將其發揮到極致，這是定位。

李佳琦就對自己的定位很清晰，強調自己是網紅而不是明星，並對記者表示自己沒有不甘心只當網紅而是要做好李佳琦自己，這是網紅的身份認知，我認為很重要：網紅沒什麼不好，這是一個新興職業，同樣應該有對應的職業素養，將網紅這個事情做好。

2016年我還寫了另外一篇文章：《網紅與明星的終極對決：不會做網紅的明星不是真明星》，在文中我提出“網紅爭奪廣告預算更是直接搶了明星飯碗”的觀點，當時國外正在興起的現象是，品牌廠商越來越親睞找網紅代言，我的觀點是，這樣的現象會在中國上演，成長於移動互聯網的新一代網紅明星，正在瓜分品牌商的營銷預算，對於傳統明星來說，這並不是什麼好消息，因此，明星一定要轉型，要網紅化，不會做網紅的明星不是真明星，互聯網沒人氣就是沒人氣。

現在看來，我的觀點被驗證了。

明星可以下場賣貨，網紅正在明星化，基於巨大的流量人氣，頭部網紅正在上升到影響力金字塔的頂端，出席活動、做代言人、上電視出節目越來越多，有條件的網紅未來或許會多棲發展。不過，明星與網紅一定不是互相取代的關係。網紅有親和力、互動性和專業性，不像明星一樣高高在上，帶貨能力強。明星則在自己擅長的領域如演戲上，更具優勢，前段時間，有明星直播賣貨，幾百萬人看，竟然一件商品沒賣出去，大家各有所長，網紅應該有道路自信。

網紅要有“磨豆腐”的專業主義

發揮自己的專業能力，要有“磨豆腐”的精神而不是靠顏值吃飯。

明星分為偶像派和實力派，偶像派幾乎都是曇花一現，沉澱到後面的全部都是實力派。網紅一樣的，如果純靠顏值的“花瓶”網紅，缺乏特長或者專業實力，不可能火多久。在賣貨這件事情上，專業主義是網紅與明星的差異化，同時是網紅走向頭部拉開腰部尾部玩家距離的關鍵。好看的皮囊千篇一律而且數不勝數，頭部網紅、KOL、主播全部都是有專業主義精神的玩家。

李佳琦吸引粉絲的不只是口才或者顏值，深層次原因是：他是中國最懂口紅的男人。在接受記者採訪時，李佳琦展現出自己對專業主義的推崇，他一直在學習：“我以前沒有那麼的文藝，個人愛好就是打麻將、吃宵夜、喝酒。身邊人有一些好玩的談話，我會想對方吸引我的點在哪裡，我要把這個點學會，有更大的吸引力去吸引別人。我還沒火的時候會看別的博主的視頻，比如跟俊平大魔王學怎麼講成分、如何把一個產品講得更好玩。自己的直播也會嘗試用這種方法。”

以前就在各種榜單都見過俊平大魔王，不過不是很瞭解，刻意去了解了一下，發現俊平大魔王應該是在網紅KOL中開闢了一個全新的流派，有很多值得後來者借鑑的點。

俊平大魔王原名方俊平，是1999屆浙大高材生，曾任職於盛大、搜狐等互聯網公司，當初的專業和職業，跟美妝沒任何關係，因為自身原因機緣巧合對化妝品感興趣，2010年開始在微博上寫化妝品成分分析（2009年微博才上線內測），2015年開始做視頻，在微博擁有869萬粉絲，“出道”近十年，是經歷過多輪新媒體浪潮長盛不衰的“網紅”。

不論是粉絲還是李佳琦，對他的認可無非來自於兩個字：專業，其邏輯是：信息的傳遞方式從過去層層傳遞的鏈狀結構變成了四散的網狀結構，消費者接觸信息的方式越來越多，行業和消費者距離越來越近，用戶越來越聰明，品牌、傳播和營銷一定要透明化，因此他的內容一直強調“打開瓶子裡的秘密”，科普化妝品成分，講美妝知識，談消費理念。

正如我一直說的：頭部網紅都不是賣貨，而是在做消費導師和場景拍賣，其本質都是在做知識付費，這一定要有專業知識支撐。不論是化妝品還是別的品類，帶貨網紅一定要自己變成專業的人，比粉絲更懂對應的產品，才能對得起粉絲的關注，最終轉化率高，則是自然的結果。

各個領域做得好的KOL網紅，都有專業的一面，比如數碼領域今年火起來的何同學，是北郵的學生，有通信專業知識；比如李佳琦，曾經是“櫃姐”，在化妝品行業浸淫多年有專業知識積累……

網紅如何變得更專業？專業人士，不論是機長、醫生、老師還是律師，都有一個共同特點：終身學習。聚焦一個領域吃透，讓自己跟上時代變得更加專業，以美妝為例，相關的原料、技術、產品、品牌、渠道都是日新月異的，像俊平這樣“雖未曾大紅大紫，卻一直叫好又叫座”的網紅，一直都強調“輸入”，比如會經常出差跟化妝品行業的科學家、配方師、工廠聊，不斷學習，成為“化妝品行業百科全書”，他到法國留學系統學習美妝專業，拿到了國際芳療師、國家一級化妝品配方師、《法系芳療證書》等多個資質，基於這樣的輸入，才源源不斷產出優質內容，黏住老粉絲、吸引新粉絲，連李佳琦都要學習。

我們同樣可以看到一些反面教材，一些網紅在自己擅長的品類賣貨賣得好好的，但跨界到別的品類要麼遇冷要麼翻車，具體就不說是誰了，總之，網紅應該做好做透擅長的品類，而不是通吃。

就像任正非說的：“中國13億人民，我們這幾個把豆腐磨好、磨成好豆腐，你那幾個企業好好去發豆芽，把豆芽做好，我們13億人每個人做好一件事，拼起來我們就是偉大祖國。”網紅要不焦慮就是要讓自己變得更專業，比過去更專業，比同行更專業，磨好豆腐。

網紅要有“我就是品牌”的認知

網紅個人就是一個品牌，粉絲跟你是因為“信任”，個人即品牌，一個品牌的形成是日積月累的，但毀掉卻是分分鐘的事情，因此網紅一定要重視個人的品牌打造，我聽說凱叔講故事、李佳琦、薇婭現在都有至少一家公關公司來服務自己，引入專業力量來做品牌包裝，這是非常必要的。

另一個角度，我發現網紅在成為IP後，正在通過打造自有品牌的形式來將個人影響力變現：粉絲信任網紅，願意購買其推薦的商品，如果網紅自己做一個品牌，粉絲自然會捧場，這樣就不是給他人做嫁衣，而是將自己的影響力和流量，最大價值變現。

薇婭在天貓有自營店，直播主要為自有產品帶貨，以服裝和傢俱品類較多；俊平大魔王2014年就推出了自有護膚品牌JUNPING，理念是將天然與科學結合，“要給每個人帶去健康的美”。李佳琦同樣有這樣的打算，根據GQ實驗室報道，跟LVMH大中華區總裁吳越幾次深度溝通讓李佳琦受益匪淺，吳越1990年代把奢侈品引入中國市場，是行業先行者，他給李佳琦分享了國際巨星Rihanna創立自己美妝品牌的故事，“一個人可以通過自己巨大影響力，把愛好變成商業機會。”李佳琦未來則希望去所有的商場看到“李佳琦”的品牌，跟雅詩蘭黛在一起，跟香奈兒在一起，然而具體該怎麼做？李佳琦目前還不清楚。

看上去，頭部網紅打造自有品牌是很容易的事情：粉絲如此捧場你推薦的，又怎麼會不支持你自己做的呢？而且既然是賣給粉絲，產品品質什麼的一定會做好，否則丟掉的不是潛在消費者，而是粉絲，這是網紅的核心資產。

問題是：做品牌跟做網紅是兩回事（雖然有一些共通之處），前者是做生意，底層邏輯是供應鏈、核心技術、消費者洞察、營銷、渠道、品牌、資本……後者是做專業內容導購，做好內容即可。能做好網紅的不一定能做好品牌，反之亦然。而且，做自有品牌與做帶貨網紅本身有一些衝突，兩者本身是競爭關係，很多時候，網紅會面臨選擇，正是因為此，真正突圍的網紅品牌，不多。美妝行業競爭十分激烈，雙11更是兵家必爭之地，俊平大魔王的JUNPING，繼在今年3月獲得天貓金妝獎2019年度新銳網紅品牌大獎後，今天戰績進入美妝行業前100名。在俊平大魔王這裡，網紅和品牌這兩個事業，形成了互相成就的關係。

供應鏈扁平化、產品定製化和運營數字化的新零售趨勢在各行各業上演，美妝行業也已進入快時代，化妝品的規劃、設計、研發、生產、營銷和銷售週期變得越來越短，互聯網基於大數據，直接將消費者的需求與產業鏈的供給對接起來成為可能。JUNPING正是基於消費者的大數據洞察，和互聯網強大而直接的連接能力，將產業鏈資源整合起來滿足消費者個性化的美妝消費需求，11月10日，方俊平在央視《第一時間》現身，接受採訪的身份不是網紅，而是：某電商企業負責人，這個企業就是JUNPING。俊平表示不論什麼形式的賣貨，每一步都與粉絲交流，讓粉絲參與到產品設計中，而不論是品牌、產品、營銷還是內容，依然強調“透明”二字。

網紅如何打造自有品牌，JUNPING玩法或許李佳琦們可以學習。

當網紅開始佈局商業生態

網紅是個人驅動的，但做到後面都會企業化經營，商業邏輯跟一般企業並無不同。正是因為此，我們看到越來越多的網紅，不只是將自己的流量和影響力簡單地通過廣告、帶貨、自有品牌產品變現，而是基於此構建屬於自己的商業生態——網紅做生態，是趨勢。

三年前，papi醬在自己紅了後，成立了papitube，當時很多人以為是paiji醬的經紀公司，實際上papi醬做的是MCN，即整合網紅、達人、KOL等創作者，以及平臺和品牌資源的機構，連接平臺內容需求與品牌商業需求。到8月，“刺蝟公社”的報道顯示，papitube已有150多位博主，近200名員工，2018年，papi醬的營收比例已不足50%，2019年截至8月，papi醬在公司的營收佔比只佔30%左右。這樣的模式可以複製，出名的人帶更多人出名，名氣大的人帶名氣小的人，成龍當年的“成家班”，趙本山的“本山學院”，底層邏輯，是一樣的，只不過互聯網更具連接效率，日光之下，沒有新事，類似papitube邏輯的還有張大奕的如涵控股，big笑工坊所屬的震驚文化等等，大同小異。

在這樣的模式外，網紅還可以將短時間內聚集的海量資金用於投資中——不是買股票做天使，而是戰略佈局與自有專業領域密切相關的產業鏈上下游。網紅各自賽道，如美妝、服裝、美食、旅遊、數碼……都有大量的生意機會，距離商業特別近，網紅可以做自有品牌，可以投資/控股新銳品牌，可以做營銷服務，甚至投資產業鏈公司。

俊平在2015年就與來自阿里研究院和微軟等公司的專業技術人員一起創立了專注於“AI測膚+大數據”皮膚管理的科技公司——小膚科技，基於科技手段精準掌握用戶的皮膚護理需求，基於大數據再調動供應鏈按需生產，讓護膚品個性化，截至目前，小膚科技已經在亞太地區8個國家鋪設了18萬臺機器，收集了5000萬真實人體皮膚數據，這個數據量在行業是第一的。

這家公司讓JUNPING品牌“將天然與科學”結合有了更多科技支撐，同時基於用戶真實皮膚大數據，給俊平大魔王的專業內容提供了更多底層支持。小膚科技還給俊平的客戶雅詩蘭黛、資生堂，玫琳凱等提供服務，幫助他們瞭解消費者真實情況。基於大數據又有了AI應用的空間，小膚科技和天貓共同研發了一款名為天貓魔鏡美妝版的智能硬件，可以智能回答消費者的美妝問題，成為AI美容顧問。

小膚科技對400萬中國女性皮膚數據分析後得出系列結論，基於“93%中國女性皮膚屏障受損”這一點，JUNPING在雙十一前推出了主打自源頭修護肌底、喚醒肌膚自愈力的“大天使精華”肌源修護精華，成為數據驅動產品創新的實踐者。

一個小小的JUNPING生態，正在被建立。

永遠將你的粉絲放在第一位

永遠跟粉絲玩兒在一起，將粉絲放在第一位，是明星做不到的，明星更多是圍繞作品本身，創作好作品來回饋自己的觀眾。隨著智能技術的無處不在，娛樂作品創作越來越重視大數據的參考價值。不過，在親切感、互動感和參與感上，明星很難有優勢。雖然互聯網可以拉近人與人的距離，但明星依然在刻意營造一種神秘、高冷、稀缺的感覺。網紅則走上了相反的道路，因此而崛起。

不論是在直播屏幕上還是說線下活動場合，網紅都要多跟粉絲親近，而不是高高在上；要創造更多與粉絲接觸的機會，而不是深居簡出；要傾聽每一個粉絲的聲音，而不能透支自己的品牌；要讓粉絲擁有知情權進而自行選擇，永遠不要嘗試替代粉絲做決定。

是不是重視粉絲，不是看網紅怎麼說，而是看其怎麼做。今年雙十一期間，網紅都十分繁忙，俊平將粉絲叫到線下咖啡館裡，集中上課，讓他們看到、摸到真實的成分，科普其中的種種奧秘，讓他們真正清楚自己買的護膚品到底都是什麼，都有什麼用，能夠走到線下與粉絲見面的網紅有多少呢？還有一些網紅在賣一些自己都沒用過的商品，極力推銷，產品有沒有缺陷都不知道，這顯然是對粉絲不負責任的。網紅唯有重視粉絲價值，將粉絲放在第一位，才能真正擁有長期價值。

你看，網紅本身有巨大的想象空間，不是非明星不可，未來明星和網紅哪個更光鮮還很難說。不得不承認的是，各行各業都是相通的，一流的明星、頂尖的網紅，無不都是讓自己變得更加專業，永遠保持焦慮， 不斷學習、探索和成長，死磕一個領域，未雨綢繆佈局，不斷取得更大的成功。紅如易烊千璽、胡歌這樣的明星，在所有人都認為他們到達事業巔峰時，依然在創造全新的可能，李佳琦們，同樣可以。“stay foolish，stay hungry”，喬布斯這句話，確實適合每一個人。