2011年7月28日，北汽与戴姆勒发表了整合奔驰在华销售渠道的声明。随后多则消息称，北奔的销售权将在此次整合中被收编，奔驰中国日后将更多负责销售业务。北汽、戴姆勒以及把控销售渠道的利星行，必将展开一场利益与发言权的博弈。
对于任何一家涉及国内合资车型、进口车型的豪华品牌来说——无论是奥迪、宝马，厂商对于旗下每一家代理经销商的终端销售价格都有着绝对的发言权、决策权（即便是降价，那么也是在厂商默许的情况下进行的）。而这一夙愿，对于奔驰中国以及旗下分布全国的百余家经销商来说却像是无法翻越的障碍。当然，在表面现象的背后所隐藏的事实是奔驰内部的纷争和奔驰与经销商集团之间的利益纠葛。
事件现状
奔驰有一流的产品、一流的技术、一流的品牌，但在中国，奔驰三流的渠道成了奔驰的“阿喀琉斯之踵”。奔驰在中国的销售被划分为两个体系进行，一方面是奔驰（中国），另一方面是北京奔驰。位于亦庄的北京奔驰戴姆勒汽车有限公司，成立于2005年，拥有巨大的品牌优势和技术实力，又生逢中国汽车行业“黄金十年”的盛世，却出乎意料地陷入连年亏损的怪圈。
与北京奔驰的困境形成鲜明对比的是，奔驰（中国）的进口车形势大好，赚得盆满钵满。成立之时的奔驰中国，仅将自己定位于一家投资公司和进口车销售公司，并未赋予自己与北京奔驰协同发展的使命。
进口、国产各为其主
奔驰在中国市场上共有奔驰（中国）和北京奔驰两套销售体系。其中，奔驰（中国）以负责进口车销售的形式存在，而北京奔驰则负责国产车的销售。这一定程度造成进口车型和国产车型的竞争关系。因为利润高，奔驰经销商都直言不讳地表示更愿意卖进口奔驰，这也造成经销商销售国产奔驰的积极性不高。而此前进口E级大幅降价导致国产E级价格跳水也令奔驰渠道问题更加激化。
销售同网不同宗
与宝马、奥迪等其他豪华厂商不同，奔驰在华进口车和国产车虽然也同属一个销售网络，却分别由奔驰（中国）和北京奔驰两个销售体系管理（见图7-9），即奔驰在中国的销售网络只有一个，但却同时经营着北京奔驰和奔驰（中国）两家“供货商”的产品，由此造成了双方不断掐架的局面。
图7-9 豪华车三强在华销售渠道模式对比
在这一背景下，北京奔驰与奔驰（中国）各建各的渠道，导致进口车和国产车销售各自为政，甚至互相打架，奔驰在华“一身两头”的弊端很快便暴露出来，已经严重影响到奔驰品牌在中国的发展。
相煎何急
按照北汽与戴姆勒的约定，一个车型在国产前，奔驰（中国）可以通过自己的进口渠道销售到中国；一旦实现国产，奔驰（中国）便应立即停止进口。但是，从北京奔驰成立以来，渠道问题就一直是制约其发展的掣肘。特别是2008年北京奔驰新E级上市前，奔驰（中国）大幅降价甩卖进口新E级车，使得进口新E级比国产新E级的售价还低，严重影响了国产新E级的销售，使其不得不面临上市即降价的窘境，令其定价陷入被动，直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多，令北京奔驰利益严重受损。另外，奔驰的车型更是经常陷入内斗的状态。
2011年上半年，奔驰在中国大陆地区的销量达到9.5万辆，其中，国产奔驰车型销量仅为30961辆，占比刚到整个销量的三分之一。另外，在整个奔驰的销量中，很大一部分销量来源于奔驰的降价销售策略，主要是由于大量引进进口新车型导致国产和进口车型相互价格战带来的销量提升，这再一次暴露出了奔驰在销售渠道上的弊端。
在华销售明显落后竞争对手
奔驰轿车分部2010年全球销量增长17%，其中曾占据奔驰全球市场八成份额的西欧、北美两大传统市场，在2010年增长率仅为2%，其中德国市场发生下滑；但中国市场狂增137%，占据奔驰全球新增销量的50%，成为奔驰全球市场复苏的第一推动力（见表7-2），中国成为奔驰在全球唯一高速增长的市场，且未来仍将保持这样的趋势。
表7-2 奔驰轿车全球分地域销售构成（单位：万辆）
但是，就中国来看，奔驰销量明显落后与主要竞争对手——宝马与奥迪，在三强中销量一直处于最后一位（见表7-3）。其主要原因是北京奔驰成立以来，国产奔驰销售不佳，最主要的原因就是“同一渠道，双重政策”所导致的。
表7-3 豪华车三强中国销量对比（单位：万辆）
通过与主要竞争对手——奥迪和宝马的销量对比来看，无论是从绝对量还是相对量，奔驰的销量都略显低迷，与竞争对手的差距有拉大的趋势。
从表面上看，奔驰的问题在于北京奔驰与奔驰（中国）之间的龙虎斗，但是究其本质，这实际上是戴姆勒、北汽、利星行以及其他独立经销商之间的多方博弈。而这多方的纠葛最终则在渠道上展露无遗。
原因分析
奔驰在华进口与国产的渠道上一直是并线推进，同时中间还有第三方利星行和其他独立经销商的存在，利益结构异常复杂。而就是这样纠葛的利益结构，才造成了奔驰在中国的渠道之乱，进而引起价格之乱。
利星行多年把控奔驰进口渠道——不愿销售国产车
将时间退回到20世纪80年代，改革开放后中国内地消费者对于高端豪华轿车越来越多地涌现出了购买热情。而作为早期唯一一家拥有奔驰在中国市场代理权的经销商集团，利星行也正式进入中国内地。随着梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司的正式成立，通过直接参股的方式以49%的比例成为奔驰（中国）的股东，利星行集团因此间接入主奔驰（中国）。所谓历史遗留问题，就是利星行既是奔驰在华的最大经销商，同时也是奔驰（中国）的大股东，拥有奔驰（中国）49%的股份，其法人代表颜健生同时也是奔驰（中国）的董事之一，在奔驰（中国）有着不可忽视的地位和影响力。早在20世纪80年代，利星行就获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车。直到2006年，奔驰（中国）总部迁至北京，才收回中国市场总代理权和售后等功能。然而，为了回报利星行在奔驰进入中国市场时做出的贡献，奔驰（中国）不仅让利星行成为大股东，而且其多位高层也跻身奔驰（中国）董事。截止到2011年8月，奔驰在中国共有166家经销商，其中50%隶属利星行或有利星行的股份，利星行涉及的经销商占据了奔驰在华销量的40%，其在中国市场销售领域的垄断地位可见一斑。
2005年，梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司决定进一步增强旗下产品在中国市场的推广，为了提高销量，降低成本，由北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒克莱斯勒股份公司、戴姆勒克莱斯勒（中国）投资有限公司携手，共同组建了北京奔驰—戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司（BBDC），这一举措正式拉开了国产奔驰在中国推广的序幕。
由于北京奔驰的出现，原来“单体单脑”的正常生理结构被打破，“双脑单体”的结构逐渐萌生出来。简单来说，北京奔驰在诞生后主要销售国产奔驰，与销售进口奔驰的奔驰（中国）共享同一销售渠道，但却有两套销售系统以及销售政策。各自为政、互不沟通的双方矛盾日益凸显。

图7-10 奔驰在中国的销售渠道
从北京奔驰成立以来，国产奔驰销量不佳最主要的原因就是“同一渠道，双重政策”所导致的。抽丝剥茧，利星行作为奔驰（中国）的重要股东之一，在车源、销售途径、销售经验等方面占有绝对优势，这给北京奔驰的销售体系带来了巨大的冲击。利星行把控了奔驰的进口渠道，且作为奔驰（中国）的大股东，利星行当然更倾向于销售进口车，而不希望在其店内销售国产车。
独立4S经销商与利星行的对抗——渠道商之间地位不对等
以利星行为代表的各大经销商集团在争夺市场份额上随着经销商数量越来越多，逐渐进入了频频降价的白热化阶段。一方面是财大气粗的利星行集团，另一方面则是由国内独立的奔驰4S经销商所组成的战略“联盟”。
据某奔驰经销商销售总监介绍，奔驰经销商如果想要拥有更低的车型进货价格，这主要取决于每个批次的订单数额。利星行这样的大经销商集团的订单数量远远超过独立经销商，所以利星行在价格上的优势就极为明显。而随着市场争夺的升级，这些独立的4S经销商则结为联盟，联合向奔驰方面订货，在获得了一定进价优势后开始以更低的价格向竞争对手“反扑”。如此以往，奔驰在中国大陆市场频繁涌现数万甚至近10万元的价格优惠也就屡见不鲜了。
同时，利星行作为奔驰（中国）的大股东，在车源、内部消息等方面较其他独立经销商都大大占优。这些都使得利星行有更大的成本优势、进货数量经验等。
由此，可以看到，随着奔驰经销商的分化，在奔驰销售业务范畴内实际上产生了彼此纠结又矛盾的四方利益：看重国产车的北京奔驰、暂时看重进口车但长期来看不可能放弃国产车的奔驰（中国）、执着于进口车的利星行以及偏爱销售进口车的经销商。
展望
从此案例中，我们不禁思考：奔驰的渠道之乱体现在渠道冲突，但这只是表象而已，深层次上则是奔驰自身内部、奔驰经销商内部、奔驰与经销商之间都存在着利益冲突。利星行这样特殊身份的经销商是否还应保留？如保留，奔驰又如何平衡其他独立经销商的利益？在考虑当下各方利益的情况下，奔驰应采取怎样的行为解决其渠道问题？
谁控制了销售网络，谁就控制了产品的主动权，这是市场营销的真谛。北京奔驰与奔驰（中国）销售渠道整合，终于从幕后走到了台前。这是戴姆勒·奔驰在中国的又一次战争，绝无和平。北奔与奔驰（中国）理顺渠道纠葛的决心越来越坚决的同时，各利益体之间的博弈也逐渐升级。
（资料来源：根据腾讯汽车、网易汽车、易车网、中国经营报等整理得到）
案例思考
1.根据本案例，分析奔驰在华渠道冲突的原因，并结合本章内容谈谈你对于此案例的看法。
2.此案例对其他企业有何借鉴？
3.关注这一事件最新进展，并阐述你对奔驰（中国）和北京奔驰整合的看法与建议。
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