近日，酒業家記者獲悉，西鳳將對營銷組織架構進行重大調整，將西鳳酒營銷公司“一分為三”，分別負責自營品牌、運營商品牌以及電商業務。
有業內人士指出，西鳳此舉意在兼顧運營商品牌的同時，聚焦資源打造自有品牌的核心大單品，是西鳳為實現“雙百億”目標的重要舉措。可以看出，一心“涅槃”的西鳳早已不甘心偏安一隅。
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三箭齊發
近日，酒業家記者獲悉，西鳳在以張正為首的領導班子的帶領下，進行了營銷體系的變革，對營銷組織結構進行了調整，具體而言：西鳳營銷公司將一分為三，成立西鳳品牌運營公司，負責運營商產品以及風行營銷公司；成立西鳳酒營銷管理公司，負責自營產品的銷售；成立西鳳電商公司。目前整體系統正處於籌劃階段，品牌運營公司已經建立。
同時，西鳳集團董事長張正將擔任上述三個公司董事長，三個公司的財權、人事權則歸股份公司。
從此次營銷組織結構的變革，可以看出四個要點：
首先，分別成立西鳳品牌運營公司和西鳳酒營銷管理公司，對自有產品和運營商產品分開運作，有利於品牌整合，形成自有品牌和開發商品牌的“雙向合力”；同時，兩個營銷公司統一於西鳳酒股份公司，有利於整個西鳳體系內的產品形成良好的產品梯次，避開重合的價格帶和不必要的內部消耗，合力打造西鳳品牌。
眾所周知，西鳳存在開發品牌強勢、自主品牌相對弱的局面。在2018年西鳳酒全國經銷商大會上，西鳳酒股份公司副總經理、西鳳酒營銷公司董事長周豔花曾表示，西鳳酒將“繼續做好品牌整合，全力培養核心戰略品牌，將核心戰略產品與品牌經銷產品有機結合”。
此次對自有產品和運營商產品分開對運作，既看出了西鳳打造自有品牌的決心，同時又兼顧了運營商產品的發展，有利於形成品牌合力，雙輪驅動促進西鳳的長遠發展。
其次，專職的自營體系，有利於聚焦西鳳自身的品牌力，聚集資源打造引領品牌發展核心大單品。
此前，對於自有品牌的打造，張正曾表示，“2019年，要以進一步提升品牌價值和效益為先導，在充分科學研判的基礎上，在自主品牌中，打造一款能夠承載西鳳文化、價值，並創造良好效益的核心產品，通過二到三年的時間，發展成為全國高端白酒主流產品之一，進一步拔高西鳳品牌價值與地位認知，提升品牌全國影響力。”西鳳此舉意聚焦資源打造引領整個西鳳體系發展的核心大單品，形成自有品牌的獨特優勢，強化自有品牌的價值和引導力。
再次，成立西鳳電商公司，可以看出西鳳對線上渠道的重視，以及其對未來佈局的長遠考慮。
隨著互聯網經濟的盛行，許多產品都形成了獨有的線上營銷平臺，酒類也不例外，酒仙網、也買酒正是酒類線上銷售的典型代表。近年來不少名酒都加大了線上渠道的佈局，西鳳也不例外。此次成立電商公司，是西鳳在互聯網經濟時代的長遠考慮，有利於西鳳線上和線下渠道同步發力，共同為西鳳業績的穩步增長形成有力支撐。
此外，從整體看，營銷體系的“三箭齊發”，分別佈局自有品牌、運營商品牌和線上渠道，思路十分清晰，職能分工也十分獨立明確，可以看出西鳳實現“雙百億”的決心。
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鳳凰能否“涅槃”
“西鳳將用三到五年的時間，實現雙百億目標，實施西鳳的偉大復興計劃。”今年3月，新上任的西鳳領導人張正，提出了“雙百億”的戰略目標。
“雙百億”目標的提出，是西鳳力爭重歸“四大名酒“之位的必經之路，也是張正上任後對西鳳未來發展的謀劃。為此，張正積極變革西鳳內部結構，並有意在營銷層面實行大刀闊斧的改革。
4月16日，在西鳳集團第十一次職工代表大會暨第十三次工會會員代表大會上，張正特別指出，在市場營銷層面，要推動企業從“服務經銷商”向“自主經營”轉變，實現雙驅動運行模式。內部管理上則要推動西鳳集團整體上市，實現雙鳳齊飛目標。
事實上，“雙輪驅動”戰略是針對西鳳“開發產品強勢、自主產品相對弱勢”的格局提出的。過去，由於西鳳對開發產品的依賴，開發產品以迅雷不及掩耳之勢形成了對整個價格帶的佔領。由此自主產品的價位段很大一部分都是開發產品集中的價格段，開發產品之間、自主產品與開發產品之間的內耗問題相對來說比較嚴重。
而此次分別成立西鳳品牌運營公司和西鳳酒營銷管理公司，分開運作自有品牌和運營商產品，是有利於解決這一問題的。
“儘管短期內效果不明顯，但對未來是有利的”，九度智力集團董事長馬斐指出，“西鳳有西鳳的特色，經銷商強大也不是什麼壞事。當務之急是自有產品要做強，抵禦外來品牌的侵入，不是和西鳳自己的開發商爭高低，搶佔市場。現有的問題是自有產品和開發商產品價格區間高度重合，沒有差異化。接下來西鳳的重點工作是分開價格區間，儘快推出次高端、高端產品，和一線品牌形成競爭態勢，提升西鳳整體信心，這樣才能泛全國化運作。”
黑格營銷集團董事長徐偉也表示，西鳳現在是自有品牌相對弱勢的局面，分別成立營銷公司，短期來看可能作用不大，因為強化自有品牌不是一蹴而就的事情，需要時間，但長期來看是有利的。另外，以前西鳳的電商是外包的，現在成立自有的電商公司，有利於線上渠道的拓展。
同時，馬斐還指出：“營銷公司的‘一分為三’是為了更好的細化營銷管理，也相當於事業部制，是扁平化、系統化和統一化的架構。由此，營銷子公司權限會更大、落地更精準、策略效率更高，會改變以前的不當作風，值得肯定。”
昔日的“四大名酒”，茅臺、瀘州老窖、汾酒都進行了營銷體系的變革，實現了高速發展，而西鳳卻“落伍”許久。如今，昔日的鳳凰不甘心沉寂，想要重回昔日的輝煌。但是，百億目標的實現不是一蹴而就的事情，需要時間，更需要西鳳團結一致共同發力。
為此，馬斐提出了自己的建議：“不僅僅是營銷公司需要改革，股份公司、集團公司機構也得改革，把以前的‘有事沒人管’變成未來的‘事事有人管，而且有人承擔，在管理過程中選拔適合西鳳的管理團隊。在未來，西鳳需要的是大量營銷人才，當務之急是充實營銷團隊，培養培訓人才，建立一支能戰鬥的隊伍。”
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