山寨APP沒能救回陳歐，斯坦福天才如何從明星走向流星？

他更願意把心思放在離利潤更近的地方，比如微博網紅店。

來源：評論悅讀會（ID：shangjiepl）

為自己代言的陳歐又火了？

其推出的一款叫刷寶的APP，登上App Store免費榜第一名。

但首頁和第二屏酷似抖音，第三屏種草社區完全抄襲小紅書，看視頻賺元寶的邏輯又與趣頭條的網賺模式相差無幾。刷寶被視為山寨大集合。

作為斯坦福天才，和紐交所220年曆史上最年輕的CEO，陳歐在一度透支自己的人設。最出名的，是聚美優品上市後的4年裡，陳歐輸光了95%的市值，從370多億跌到不足30億。

而這，估計也是陳歐一蹶不振的主要原因。

2017年的那個下午，玻璃門輕響，劉惠璞輾轉許久才走進陳歐的辦公室。午後的陽光透過玻璃，斜灑一地，陳歐倚在桌案已好些時間，劉一直以為他在接電話。

多年前的這一幕，而今仍可見。陳歐靠著椅背，臉上的疲憊在陽光下一覽無餘。從好友韓庚口中得知，他習慣於這樣：或是在四五個會議的間隙小憩，或是沉默著思考問題。

聚美一路走來7個多年頭了。聯合創始人劉輝，聯席CFO高孟、鄭雲生相繼退出；“三劍客”中，聯合創始人戴雨森在七月末確認離開、高級副總裁劉惠璞也曾爆出離職訊息。

“兄弟鬩牆”，陳歐卻來不及說些什麼。一年一度的“801”促銷活動，需要他繼續用微博助陣。為此，他刷了二三十條微博。

“801賣得不錯”，陳歐在這年8月2日宣佈了戰績，並順勢發了一撥促銷紅包。微博下，滿滿躺著的卻是粉絲的抱怨。服務器崩潰、無字驗證碼、刪帖中獎信息……不少人開始懷疑，自己陪著陳歐來了一場自嗨。

“自嗨”，在資本市場也無所遁形。聚美股價的波動下跌，快兩年了，其K線圖步入“長尾”，

雖然戴雨森在離職後強調，“股價並不能說明一切”，但股市沉浮，就像一面鏡子，照盡聚美過往的妝容，終落得美人遲暮。

01 品牌妝

一定意義上說，李靜改變了陳歐和聚美。

這位東方風行傳媒的創始人，是一個魯豫齊名的著名主持人。2008年，她在沈南鵬的指導下，以現有節目為依託，推出美妝垂直電商樂蜂網。李靜自帶流量，用戶轉化率高，其2011年便宣稱盈利1億元。彼時，視樂蜂網為直接對手的聚美，銷售額不過1.5億元。

流量即渠道。銷售額背後，購買流量的鉅額成本，是大部分電商難以繞過的柵欄。誰能將這筆成本最小化，誰就能贏。

聚美也需要一個“李靜”。“陳歐試試？”董事會早就注意到陳歐的明星範。為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美優品曾花費幾千萬元聘請偶像派明星代言，成本巨大，收效甚微。

CEO用公司的資源來包裝自己，陳歐難免有些顧慮。但樂蜂網攻勢兇猛，由不得深思。

《創新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》，陳歐頻繁出鏡。2012年，一個小廣告推出，“我為自己代言”的陳歐體火遍大江南北。陳歐的個人微博粉絲瞬間暴漲至4400多萬，是馬雲的2倍，雷軍的3倍。據說，陳歐當時在微博上，發出一條促銷，幾分鐘後就能賣到兩三百萬元。

青出於藍而勝於藍，樂蜂網早已被收編唯品會麾下，聚美卻走進紐交所。2014年5月16日，陳歐作為紐交所222年來最年輕的CEO敲響鐘聲，股價開盤便上漲23.86%。

02 公關妝

2014年的“801”，即聚美上市後的第三個月,千餘美妝品牌打破低價，助推其股價攀升到歷史巔峰的39.45美元。

但陳歐過得並不好，供應商祥鵬恆業闖禍了。

活動前的第三天，祥鵬恆業售假被爆，商品來源、偽造證件都被媒體抖露出來。事發當天，聚美股價盤前下跌7.28%，散戶緊急退出。用戶也受傷了，就算是腦殘粉，也看清了一個事實——陳歐真的只是為“自己”代言。

據稱，聚美並沒有對祥鵬恆業的產品標註“第三方”，反而打著“官方授權正品”的招牌。而之所以包庇，是因為“能拿到祥鵬恆業0.1%的返點”。

陳歐在微博上發飆，“誰在黑我，我一定撕到底”。看上去聲嘶力竭，但連揶揄的人都少有之。聚美本就是裹著“假貨”輿論上市，陳歐被打造成網紅的那一天開始，也同時扮演了公關的角色。

2012年，江湖出現一位少俠，喚名姑蘇毛十七，來自天涯社區。他自稱，曾在聚美負責化妝品渠道開發。

“聚美優品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。”

一劍指天涯，激起千層浪。“假貨”隨著這次爆料，以及用戶的論壇的大肆吐槽，已經成為聚美的標籤。低價吸引而來用戶，一部分開始叛逃，一部分還在“正品”與“低價”之間博弈。他們謹慎、敏感，並開始陳歐的微博下尋找答案。

最多的答案是“友商黑公關”。這樣的理由適合很多場合，陳歐把握了其中奧秘。當年6月11日，樂蜂發佈化妝品電商白皮書，13日姑蘇發帖，14日聚美稱是對手抹黑，15日樂蜂稱被攻擊。商戰的邏輯合情合理，姑蘇劍氣，最終消弭在陳歐與樂蜂網李靜互撕的微博中。

祥鵬恆業的事情沒這麼簡單，資本的理性數倍於用戶。2014年“801”活動之後，股價持續下滑。到9月末，累計跌去50%左右。可以為聚美找的原因有很多：首份季報增速不足；渾水對戰網秦，中概股被做空；阿里即將上市，抽水效應作怪……當階段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世紀互聯更是觸發熔斷機制。

但所有的理由都在“假貨”二字下，黯淡無光。

03 酒會妝

假貨往往是趁虛而入。

為了提高議價能力，電商平臺不得不迅速擴大規模，佔據市場份額制高點。創業初期，聚美難以掌握產業鏈的定價權，只得迅速引進第三方為自己增肥。這也導致品控環節工作繁雜，質量保證出現問題。

數據顯示，第三方貢獻的GMV最高能佔到聚美的49%。但祥鵬恆業事發，陳歐切掉了這塊肥肉。

“上市這半年，已經被黑出翔了”，陳歐一邊哀嘆，一遍無奈轉型。2014年12月，聚美宣佈由第三方電商平臺服務商，轉型為商品自營電商。此後，它就成了陳歐的網紅店鋪，以往收取第三方服務費的模式，徹底成變成賺差價的生意。

斷臂求生，聚美2014年Q4總交易額同比下滑3.0%，總訂單數量同比下滑5.9%。青黃不接之時，中國遊客在日本搶購溫水馬桶蓋的新聞引爆輿論圈——又一個風口出現，跨境電商。

2015年春節前後，陳歐遠赴韓國。觥籌交錯的酒桌上，陳歐正與品牌商討論合作，在他看來，這是重生的機會。那段時間，陳歐在微博上分享了他的經歷，大致就是“吃解酒藥——吐成狗——吃解酒藥——吐成狗”。

陳歐喝來了100多個品牌，他們同意提供防偽查詢服務、海外直郵，以及快速清關服務。在之後的很長一段時間裡，聚美高管團隊都輾轉在酒桌與工廠之間，

成績顯而易見。截至2015年6月底，聚美跨境保稅進口業務量居全國第―，佔跨境電商試點單量總和的51.2%。股市給出了積極響應，新年以來，其股價緩緩爬升，5月份就達到歷史第二峰。

出人意料的時候，股價高峰左岸卻是懸崖峭壁。至2015年8月，股價又下滑了62%。

2016年4月，“408新政”頒發，海淘稅收提高。境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美成本上漲。一個月後，“聚美優品鄭州保稅區倉庫空了六分之一，原來滿負荷的四條流水線只剩下一條”。

政策對於風口的擴散關係本不大，紅利使然，無論政策利好利壞皆有成長的空間。但“408新政”一直在延緩，從延緩一年到延緩2017年底，股市可以守望，當事人卻玩不起。

這陣跨境風撞上了柵欄。

04 異妝

繼續尋找下一個路口，陳歐在努力，戴雨森卻選擇離開。

戴雨森就任真格基金合夥人時說道：“正是因為業務已經到了成熟期，我才能放心地離開。”

這顆定心丸暫未起到效果。市場佔有率從22%跌至不足1%，聚美被認為早已過了成熟期。而回看陳歐尋找的新路口，又略顯稚嫩。

許久沒露臉的陳歐，在媒體會中把聚美放在了次要地位，反而留給了街電大部分時間。當他宣佈3億元收購街電時，萬達公子王思聰以“輸了吃翔”，表達了對共享充電寶的不看好。

為了佔據更多用戶可能的使用場景，擠出競爭對手，共享充電寶進行加速佈局，甚至有公司將目標定為百城百萬網點。但他們忘了共享的真諦:提升現有資源流轉率，降低單次使用成本，最終提高行業效率。

聚美跨界共享充電寶，雖有社群、線下引流等解釋，但它的模式基本被證偽。而街電創始軟件團隊和硬件負責人全體離職的爆料，更加證實了這次押注的不值。

跨界、多元化、產業佈局、生態……陳歐想給聚美優品一個童話般的故事，但這些故事並沒有像樂視一樣，影響到股市。

聚美很早就開始跨界，第一次是做智能硬件。2014年，陳歐便召集團隊研發智能手機，主打給其他手機充電。千萬資金砸入無效後，轉向無人機。

陳歐喜歡去趟風口。2016年，他又推出自主品牌“Reemake睿質”，藉著智能家居的風，研發空氣淨化器。

當然，這些終只是一串故事，結局從目前來看並不美好。聚美影視負責人構想了一幅藍圖。將票務銷售與直播、電商結合到一起，通過直播吸引流量，並直接導流到票務銷售，實現電商變現。

但陳歐或許不答應，他更願意把心思放在離利潤更近的地方，比如微博網紅店。

而刷寶App，也不過是過客。

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