消費市場的回暖往往是促進企業戰略性擴張的催化劑……
近日，19家上市酒企紛紛亮出了2018年度成績單，除少數企業出現不同程度的虧損之外，大部分企業都提交了一份滿意的“答卷”。
從上市酒企的銷售業績來看，白酒行業穩中有進的基本面沒有改變。2018年白酒上市公司的總營收達到2086億元，同比增長接近30%。印證了白酒消費升級的大環境，白酒行業的“馬太效應”愈發明顯，且分化將越來越嚴重。
而消費市場的回暖往往是促進企業戰略性擴張的催化劑……
白酒消費升溫促進酒企擴張
茅臺、五糧液憑藉強大的品牌號召力和強勢的渠道能力已開闢出國際航道，在國際市場上不斷髮力。茅臺在2019年國外營收為28.93億元同比增長了27.44%，五糧液在原有銷售基數較大的韓國實現了28%增長率，出口日本市場增長近200%。
同在第一陣營的洋河作為“後起之秀”正逐漸向“茅五”靠攏，省內營收與省外營收幾乎持平，2018年省內營收為123.26億元，省外營收為118.33億元，同比增長分別為15.95%和27.42%；山西汾酒總營收為93.82億元，省外營收數字為40.21億元，同比增長63.56%；水井坊總營收為28.19億元，其中省外營收達到25.56億元，漲幅為43.86%；迎駕貢酒總營收為34.89億元，省外營收為12.7億元，增長率為12.56%；老白乾酒總營收為35.83億元，其省外營收為8.16億元，增幅在上市酒企中排名最高，達到72.69%；口子窖總營收為35.6億元，省外營收為6.62億元，營收同比增長為27.87%。
在消費升級和品牌化的趨勢下，白酒市場正在經歷新一輪的增長空間，白酒產業發展也會迎來長期結構性機遇，市場向品牌企業的集中趨勢變得明顯，行業品牌集中度將會越來越高。茅臺、五糧液等酒企在消費者心中塑造的高端品牌形象已經固化，在全國範圍內也很難再有這樣的奇蹟出現，但目前在白酒行業腰部領域還未出現具有與“茅五”一樣統治力的品牌，市場具備較大整合空間，市場集中度將進一步提高。
上市酒企擴張舉措頻出
茅臺供不應求，飛天茅臺一批價逼近2000的價格，給其他名酒品牌留下了充足的遐想空間，也因此，積極推進全國化和泛區域化佈局成為當前大多數名酒品牌的戰略選擇之一。但參與全國範圍競爭仍需要考量多方面因素，包括品牌認可程度、產品定位、渠道建設能力等，一些品牌力相對較弱的區域酒企的全國擴張可能效果並不理想，大部分區域酒企還應該慎重對待全國佈局。
近幾年，洋河一直保持平穩的增速，但2018年洋河營收增長突破20%，這是2014年以來洋河首次突破20%。洋河在省內的份額已超百億，足以見得洋河在江蘇市場絕對的霸主地位，但是已趨飽和的江蘇市場，增長難度也在不斷加大。打造“新江蘇”市場佈局策略成為新的增長點。
2018年洋河的省外增長高於省內，其中，山東、江西、河南、河北等地市場拓展成為新增業績的主要增長點。在全國化進程中，洋河沒有盲目的擴張，而是不斷的調整策略，在以徽酒主導的安徽市場，洋河注重精細化營銷，不斷加強渠道管理；在品牌分散，市場集中度低的河南市場，則採取深度分銷模式，全力打造“522極致化”工程，強化執行力。這些針對於區域市場的精細化策略，都為洋河的省外市場增長打下堅實基礎。
汾酒2018年實現營收93億元，比2016年翻了一倍有餘，其中省外營收達到40.21億元。河南、山東、上海市場汾酒業績增長顯著。在對省外重點市場的擴張方面，山西汾酒根據市場基礎、消費群體廣泛以及消費習慣來選擇重點市場。重點圍繞華北板塊、豫魯板塊以及陝西和內蒙古為主的西北板塊重點規劃和部署。
作為徽酒的龍頭企業，近年來，古井貢酒在全國化戰略上採用了激進營銷的策略，連續四次冠名“春晚”。在品牌上，古井推進雙名酒品牌復興，進軍次高端市場；在市場渠道方面，古井全面開啟全國化，將覆蓋80%以上縣市，經銷商規模達到6000家以上。古井希望以雙品牌的復興來推動後百億的步伐。即以“165”計劃的落地推進，保障古井貢品牌復興。將顯著優化考核體系，激發內部經營活力。
同處於硝煙瀰漫的安徽市場的口子窖，獲取市場份額不僅要面對古井等傳統徽酒品牌，還需要面對名酒品牌的強勢“降維打擊”。在平穩度過行業調整期之後，口子窖開始不遺餘力的推進全國化進程。但口子窖的全國化進程並不是一帆風順，一項公開數據顯示，在行業調整期之前，口子窖省外市場銷售額在2012年達到9.65億元，其後省外業績不斷下滑，直到2017年開始觸底反彈，2018年實現省外營收為6.62億元，同比增長27.87%，但依然低於2012年的峰值。業績回升的背後，付出的還有高額的營銷費用，有數據顯示，口子窖在2016—2018年間全國性廣告費用分別為2.01億元、1.79億元、1.97億元。
水井坊貫徹蘑菇戰術，深耕優勢市場，帶動新興市場協同發展。水井坊戰略聚焦“5+5+5”區域，即“5”大第一核心市場、“5”大第二梯隊市場和“5”個新興市場。
今世緣在省外採用大商制模式，與湖南、河北等經銷商進行深度合作，藉助大商開拓省外重點市場，但江蘇目前仍是今世緣最重要的市場。2016、2017和2018年今世緣在江蘇市場實現的主營業務收入分別佔公司當年主營業務收入的 94.0%、94.6%和 94.63%，擴張之路任重而道遠。
其他上市酒企也在緊鑼密鼓的佈局全國化戰略，順鑫農業憑藉較強的品牌號召力，正全面加速“牛欄山”品牌的泛全國化佈局，未來將實現從區域市場擴張到市場縱深發展、從陳釀單品一支獨大到多頭並進、從深耕北京到同步打造外部樣板市場的轉變。老白乾為拓寬市場併購了豐聯酒業，豐聯酒業主要產品在山東、安徽、湖南省份佔有一定市場，此舉將不斷提升公司的市場佔有率和公司競爭力。
非上市酒企緊跟風向
非上市酒企也在緊隨行業步伐佈局全國，長期盤踞於次高端市場的劍南春率先完成了全國化佈局，憑藉優秀的品牌競爭力省外市場已成為主要的增長點，據瞭解，劍南春在2018財年的營收已超百億，劍南春僅在河南的業績在2017年就突破了12.5億元，在江蘇市場也已突破十億元大關。
郎酒憑藉大量的品牌傳播和精準的品牌定位，通過密集區域全覆蓋和快速完成了郎酒市場化佈局。郎酒通過結構性品牌戰略，持續品牌化營銷，繼續做大做強“小郎酒”，打造“中國小瓶白酒領導者”地位。
西鳳酒實施品牌戰略，完善產品價格體系，構建清晰的產品結構，加大品牌推廣和市場資源投入力度；豐谷針對省外市場，主推符合消費趨勢的高線光瓶酒；四特酒關注80、90消費群體對於白酒利口化和低度化的消費需求，在價位品質方面提升的同時，降低了度數；石灣酒則在省外簽約了新的生產基地，將從生產規模、技術研發到市場開拓、品牌建設、酒文化建設等多方面全面推進粵酒全國化進程。
在全國化進程中，酒企展現出不同的策略應對變局，而萬變不離其宗的則是品牌推廣、渠道擴展、差異化路線和併購。品牌推廣成為酒企的首選，畢竟這是品牌為王的行業。建立精準的品牌定位，才能在市場上取得較好的反響；渠道力是酒企的核心競爭力之一。白酒企業業績增長並非完全依靠內生性增長，需要依託於經銷商規模，從而實現渠道快速擴張帶來了業績的高增長。而在酒企都紛紛“同質化”發展時，則為差異化酒企提供了增長空間；在白酒企業不斷擴張的強分化時期，白酒行業競爭已經形成擠壓式競爭狀態，行業內併購將是實現快速擴張的重要手段。
對於區域白酒品牌而言，由於地緣消費的慣性，這些區域品牌在當地均擁有較大的品牌和競爭優勢，但如果進行全國化擴張，投入和挑戰無疑將是數倍增長。但在行業機遇面前，似乎只有把握住機會才是最好的選擇。
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