大廠稀缺的ToB運營，月薪3萬需要哪些技能？

小賢推薦：目前行業內大多是 C 端運營的套路分析，很少有人探討的 B 端的運營。它們既有相通之處，又不完全相同，相比於 C 端運營， B 端運營會更加難操作。在現在和未來 To B 也是特別稀缺的，當然門檻也是比較高的。

今天給大家推薦的這篇文章來自百度資深產品&運營經理，他將從專業的視角，給大家分享 B 端運營的秘密，希望大家有所啟發。

To B 和 To C 有什麼區別？簡言之，To B 是指目標用戶是企業的業務，一般分傳統軟件和 SaaS 兩種模式，前者如企業銷售管理工具、ERP、雲平臺；後者近年較火，是把傳統的 IT 能力雲化後輸出，企業無需採購軟件，只需獲得授權（賬號等）即可獲得服務，如企業文檔協同平臺。To C 則是個人相關業務，如常用的地圖 App 、聊天 App 等。

兩者最大的不同在於：To B 產品本質是幫助企業提高生產效率的工具，企業消費，除了有可見的購買成本，還有不可見的更高昂的維護和遷移成本；因此整個過程是是理性的、專業的、團隊化決策的。每次採購，涉及的關鍵角色很多，至少有

企業消費的決策過程，涉及的關鍵角色這麼多，運營人員（運營、銷售、商務、市場等）見不到這些角色，就很難了解這個企業的真正業務需求和組織架構，也就無法有目標地推進項目。這也決定了 To B 運營不可能像 To C 那樣通過大數據、通過用戶畫像來運營。

國內的 To B 業務還處於初創期，還沒有 To B 方面的獨角獸或王牌公司出現，發展空間巨大。現在和將來，To B 運營都會是比較稀缺的，一個月薪 3 萬的 To B 運營，基本只能說是一個合格的或者稍高級的運營。

To B 運營普遍門檻較高，比如做網絡安全相關的運營，要了解自己的產品，各種 IT 架構、數據處理方式、常見安全攻擊、防護方法這些基礎知識就夠學上半年，更不用說在這些基礎知識上，還要對產品進行全面的認識、行業的判斷、具備商務談判能力等。

To B 業務的“見到人”的特點，決定了其運營方式較 To C 運營有較大不同，核心是兩類：銷售運營和市場運營，即所謂 To B 運營的兩隻手，其中銷售運營的比重比較大。

下面就分別說下這兩類運營。雖然分開說，但這兩類運營不是割裂的，經常是一個人同時在做的兩類工作而已，兩手抓兩手都要硬

一隻手：銷售運營

銷售運營，在 To C 領域可以叫做產品運營，主要職能是支撐銷售目標的達成，並跟蹤客戶對產品的反饋，協調內部資源來完成銷售目標和完善產品。

銷售是地面部隊，有目標的以地推的方式推進特定項目，達成銷售額。檢驗 To B 產品好壞的唯一標準是賣錢。能賣給企業的就是有價值的產品，無論是打包在其他方案裡，還是獨立的產品售賣，否則再怎麼吹也是上不了檯面的產品。

那銷售運營如何支撐和推動銷售額的增加呢？

核心要求

全面地理解自己的產品，深入地瞭解客戶的業務。

日常執行

按日常的執行經驗，起碼做了以下 8 項工作：

1）弄懂產品

全面的理解自己的產品，是每個做業務的都應該具備的素質。

這裡強調全面，是因為作為一個運營，所有產品都是經常能接觸到的，雖不能像某個產品的產品經理一樣，較為深入的瞭解產品的每個細節，但這些

如果自己的產品，都不能簡單明瞭地、一針見血地指出是幹什麼的，那很難想象如何把產品推銷給客戶。

這是一個持續的過程，絕不可能靠一兩次培訓、看幾次白皮書就能達到的。那要怎麼做呢？

① 瞭解產品相關的行業背景，如行業歷史、現狀、最新動態。瞭解產品涉及的基礎知識，如技術原理、架構、關鍵技術優勢、在行業的地位。

② 閱讀所能觸及到的產品相關的材料。包括內部沉澱的各種文檔、介紹、白皮書、報道，外部的產品分享、技術分析、行業報告等。多接觸這些材料，容易慢慢得到對產品的總體判斷。

③ 經常同技術、產品交流。特別是在大公司，幾乎每個部門、每個業務都包含了幾十甚至上百個細分的業務和產品，除了工作時間，利用吃飯、活動等空餘時間，多接觸多交流，瞭解產品線的人對產品的切身感受、想法。

④ 自己動手。對一些產品，試著自己搭一搭，比如做網絡安全的，沒接觸過防火牆，是不是用開源的工具搭個防火牆？看看防火牆怎麼運作的。做雲計算運營的，搭一搭 openstack 。

2）弄懂業務

這裡不僅指懂自己的業務，也要懂客戶的業務。

什麼叫懂自己的業務？

說白了就是對自己的團隊的資源非常熟悉，並且洞悉和掌握了公司所有的流程，知道如何利用這些資源和流程來完成業務目標。

一個產品、一個項目，能否落地、如何落地、整體的判斷，都依賴於對自身業務的瞭解，比如一個團隊只有 10 個人，即使簽下個 1 千萬的項目，按客戶的需求，能否交付？如不能，能否妥協？如果能交付，如何調動資源？

瞭解客戶的業務

這是做 To B 運營非常容易忽略但也是非常重要的一點。To B 產品非常重要的一點就是和企業客戶的業務流程是高度相關的，

比如對網絡安全，做遊戲行業客戶，和做車聯網客戶，無論是要交付的產品還是使用的談判策略，都是不一樣的，針對遊戲客戶，得事得前瞭解遊戲行業的一般特點、客戶的業務規模、客戶的 IT 架構等，不然交付的服務就可能不匹配，解決不了客戶的問題，也不能完成本來可以完成的銷售任務。

3）整理資料

在前面 2 個核心要求的基礎上，運營必須自己整理和包裝產品，這是業務需要，也是自己不斷加深對產品和業務的理解的一種方法。整理哪些資料呢？最基本的包括：

官網。To B 業務，官網的最大作用是展現產品和文檔，幾乎不可能線上成單（個人雲主機之類的例外，但基本不算 To B 業務了，企業大量採購還是會約銷售談折扣、籤質量保障協議），需要線下銷售地推才能成單，但運營也要對官網絕對熟悉，以備銷售、客戶隨時的疑問和指引。平常也要根據自己和客戶的反饋，完善官網。

雙微。注意在主要的雙微給產品留介紹，並在需要的時候給客戶推送產品介紹。

產品 PPT。從運營的角度，對自己負責的產品作全面的介紹，不要直接使用技術或產品提供的介紹，一定要自己思考，自己加工，做到完全熟悉。為什麼不直接使用別人的介紹？因為每個人對產品的理解和感受是不一樣的，別人的理解未必就是貼合客戶需求的。運營要從自己的角度、客戶的角度來梳理介紹，而且對不同的行業、不同的客戶，撰寫不同版本，一個 PPT 搞定所有行業、所有客戶，這是不現實也是不專業的。

產品手冊。主要是紙質手冊，供拜訪客戶和線下會議時分發給客戶。

成功案例。To B 業務的一大特點，就是客戶會參考成功案例來評估某個產品是否符合自己的業務需求。豐富的案例，容易幫助客戶樹立對產品的信心，快速決策。因此運營日常要收集各種案例，按行業劃分，彙集成冊，供客戶查閱。

4）售前支持

這部分工作有時是售前在做，但運營也經常參與。

① 做分析

對目標客戶進行洞悉：

a. 收集能獲取到的客戶信息：行業特點、業務流程、規模大小、營收多少、基本需求（大部分是公開的，少部分可通過銷售瞭解）等。

b.瞭解客戶參與項目的干係人和在其中的角色。

c. 分析出客戶的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的產品。

② 給方案

在分析基礎上，做出有針對性的方案：

產品方案。明確哪些產品和客戶耦合性強，即使不在之前客戶提的需求裡的，也可以拿進來。

溝通策略。此次見的客戶是什麼角色？什麼需求？比如，見的是一線的使用人員，則進行產品培訓比較合適，見的是 CEO，直接表明雙方利益比較合適等。

③ 整材料

見客戶前，明確了客戶需求和意向度後，準備相關材料，如會見的 PPT、產品手冊、產品 demo 等，針對項目的不同階段、不同參會人員，準備不同的材料和話術。

5）銷售培訓

這部分工作有的公司是售前在做，有的是運營在做，主要把自己整理的對產品的理解、亮點、制定的銷售話術，對銷售進行灌輸。

形式無外乎現場培訓和視頻培訓。現場培訓互動多、效果好，但是時間成本高；視頻培訓雖然無互動，但靈活，方便學員隨時學習。

每次培訓後，必須進行考核，以考察銷售掌握情況，比如答題、現場操作等，目的是務必使一線銷售人員熟悉產品。

6）客戶拜訪

運營有時也要進行客戶拜訪，特別是重大的項目，則可能每次都會隨銷售進行客戶拜訪。每次拜訪前，務必進行第 4 條講的準備工作。拜訪工作要完成 6 個事情：

① 分析客戶的業務場景並確定客戶真正的需求。客戶只會說自己認為的需求，而銷售大多數時候只會轉發客戶說的，但這些需求有時並非是他真正的需求，或者需求偏離我們的業務而無法交付，因此應對客戶的需求進行分析和引導。

② b. 瞭解項目目前進展。如項目處於什麼階段，是否能繼續進行，預期如何交付等，做到對項目進展和可能出現的情況心裡有數。

③ 熟悉項目相關角色。如參加會見的人是什麼角色，在項目中的作用，可能關心的問題等。

④ 進行產品介紹、培訓、demo展示、商務談判。根據不同項目階段、不同角色採取不同的行動。

⑤ 接收客戶對產品的反饋，詳細記錄和分析，並在內部推動產品的完善。

⑥ 確認後續事項併發出會議紀要。如項目如何進行，有什麼問題，如何交付，方案調整等。

7）資源調動

項目意向達成後，項目如何落地，這又涉及到很多問題。此時運營有點像項目經理，協調技術、開發、市場，對項目進行落地。

每個項目的特點不一樣，需要調用的內部資源也不一樣，無法作統一概括。如只是追求品牌層面的合作，那 PR 、內容運營撰寫相關專題就能滿足；如項目不需要定製，客戶只需調用 API，那談妥價格後，簽訂協議則可；如項目需要雙方聯運，則需要雙方明確分工，對不同的分工，指定負責人，形成項目組。

8）形成流程

任何好的運營，都不是靠自己單打獨鬥來幫助企業發展的。真正優秀的運營，綜合能力都很強，但如果沒有把自己平常的經驗變成流程，對企業來說是不負責任的，因為企業本質是靠流程來提高整體工作效率的；對自己來說，如果哪天離職了，則人走茶涼，人去樓空，辛苦奮鬥了，卻沒給企業留下什麼。

因此，要把自己平常的經驗、想法變成企業的流程，固化下來，提高企業效率。主要是 3 個：

① 固化各工種的合作流程。如項目的運作流程，如銷售申請運營出臺的流程，如銷售申請售前出臺的流程，如內部項目按不同類型分不同的虛擬項目組等。

② 固化成功的項目經驗，使之流程化。如某同事，成功在某互聯網巨頭策劃了一次涉及所有員工的安全郵件釣魚活動，數據超乎想象，他便把相關部門、相關負責人、相關流程，固化下來，形成每年例行至少一次的好活動。

③ 文檔化所有項目。存檔下來的東西，是一種積澱，不僅能讓自己對所有過往項目看得一清二楚，加深自己對產品、行業的理解，還能給後來或者其他部門的人提供鮮活的素材，瞭解這一產品、這一項目的來龍去脈。

另一隻手：市場運營

市場運營是空中部隊，以宣傳品牌形象，推廣產品的差異化為核心任務，以撒網的方式，從空中大範圍的觸達潛在客戶，為銷售獲取更多的潛在客戶。市場宣傳推廣，具有最基本的以下 5 項作用：

① 品牌塑造：市場宣傳推廣可以對企業、產品的重要特性進行塑造，在用戶中樹立良好形象，建立行業圈子：一方面，用亮點、差異化，避免與競爭對手同質化競爭；一方面，承載企業、產品價值觀和使命，感染用戶，建立圈子和口碑。

② 獲得銷售線索：市場通過各種媒體、會議等渠道，大規模觸達各種潛在目標客戶，為銷售提供大量的銷售線索，這是銷售一對一、地推方式無法獲得的資源。

③ 持續曝光：互聯網時代的宣傳，都會在搜索引擎、網站、公眾號等存在很長時間，因此會呈現出一個很長的尾，這個尾可以認為是無限長的，一直持續影響著後來看稿件的人。

④ 激勵員工：這是很多人，特別是決策者容易忽視的一個非常重要的作用。一個好的、持續的宣傳，一方面能極大地、不斷地激起員工的自豪感、歸屬感、工作熱情；一方面，能吸引潛在員工的加入，因為沒人會拒絕一個形象良好的公司的工作，反之亦然。

⑤ 發聲平臺：持續地宣傳推廣，一能培養一批即使不是優秀也是熟練的宣傳推廣人員，完成各種宣傳推廣任務，應對各種公關危機；二能建立起企業與媒體間多樣的互動，從而形成自己的宣傳矩陣，因為現在的宣傳，沒有哪家只是用自家的媒體平臺，流量誰都不嫌多。這兩者形成了一個企業的發聲平臺。

市場運營如此重要，那如何做市場運營呢？

核心要求

瞭解自己產品的優勢，很好的傳達這種優勢。

日常執行

1）內容運營

產品不僅是交到客戶手上的軟件、系統、硬件這類有形產品，還包括配套的服務、流程、團隊這類在背後支撐著有形產品的軟實力。對直接的有形的產品的宣傳是產品宣傳，對團隊人物、對服務的宣傳同樣是產品宣傳。因此內容運營，主要是以下 7 類：

① 活動報道。還原線上線下活動的相關報道、優秀的活動策劃和銜接也是一種可為產品增加吸引力的內容資源。

② 技術產品分享。對產品的一些落地經驗進行分享，很容易形成乾貨。

③ 人物宣傳。各個團隊裡有沒有好玩或者特別牛的人？這些人的號召力很容易吸引行業相關的人，建立圈子。

④ 故事分享。人的本性就是喜歡聽故事，在做技術、做產品、做運營、做市場、做銷售期間發生了什麼有趣的事？

⑤ 事件營銷。策劃些能和產品沾上邊的事件，把事件的形象轉移到產品身上。

⑥ 行業總結。從自己的產品運營中積累的數據，出各類行業分析、行業報告、行業觀點、行業白皮書等，影響行業發展。

⑦ 運營數據體系化。日常運營數據要系統的整理入庫，作為改進和完善市場活動的量化的手段，如線上宣傳，PV、UV、媒體轉發、曝光總量、百度指數走勢。至少每月出一次內容運營報告，供相關領導參看。重點宣傳，則要在主要活動介紹後馬上進行數據總結，不要只看到優點，把精力也放在不足上。

2）線下會議

To B“見到人”的要求，使得市場運營大部分時候都是在參會或辦會。

① 參會

參會要做的不多，主要有 3 條：

a. 會議調研。分析會議的行業背景，參會人群是否為潛在客戶，質量高低。如果參會人群不是潛在客戶，再大的會也不要參加。如網絡安全，一般的決策人是 CTO、CEO，如果目標會議參會人主要是 CTO、CEO 人群，那即使再小也值得花大力氣準備。

b. 會議準備。

c. 會後覆盤。會後，列出會議的花銷和收益，觸達的客戶量，客戶級別分佈，後續跟蹤量，成單率等。分析參會不足的地方，給出改進意見。

② 辦會

辦會流程和參會流程差不多，只不過大部分事情都要自己組織而已。除了上面列的 BC 兩條是通用的，自己辦會還需要增加 3 條：

a. 確定主題。明確了會議的主題，那相應的參會人群、執行也就容易確定下來。

b. 邀請人員。這個過程是最容易變動而且容易出錯的。務必每天同步參會人員名單，以防參會人員過多或過少使會議變得無法控制、無法取得預期效果、投入產出不成正比等。

c. 分解任務。主題和參會人群確定後，把主題策劃為各個單元，誰負責會議整體運作，誰負責會前預熱，誰負責現場佈置，誰負責撰寫稿件，誰負責接待來賓……又是一個很長的 checklist。

3）線上推廣

主要是對產品官網、雙微和論壇做導流，增加線上的曝光。主要做的：

① 內容運營

② SEM

內容運營的具體做法前面已經說了，SEM 則主要做關鍵詞優化、跟蹤競品詞、競價調整等，這又是一門很深的學問，具體再寫篇文章來說說。

4）參與合作

大數據時代，無論哪個行業，共建生態才能共贏，合作與競爭一樣無法避免。運營參與或主導的合作有 3 類：

① 建立生態。

② 項目合作。雙方以項目合作的方法，相互出一定的資源，共同運營，各取所需。這類合作最通用，平常說的合作項目，大部分都是這類。

③ 掛靠第三方平臺。把自己的產品掛靠到大的第三方平臺，形成導流效果。比如把安全檢測的API放到雲平臺，雲平臺的用戶便有部分轉化成自己的用戶。

不要低估自己的價值

在 To B 行業做運營的人，經常會為一個問題感到困惑，即總感覺自己做的推廣、活動似乎沒什麼人參與：

線上活動幾百幾千了不得了，線下一般也就幾十上百人參加，看看人家一個 App，推送的內容動不動十萬 +，活躍用戶動不動千萬上億，自己是不是很失敗？

答曰，否。

首先，雖然 To B 運營也應該總結數據，但對但 To B 運營的數據，不能拿 To C 的量來對比。To B 業務最重要的是客戶的質量，其次是數量。一般的 To B 企業，能做到百來個客戶、十來個大客戶，就基本吃喝不愁了；做到幾千、一萬客戶、上百大客戶，那簡直可以成為領域裡的王牌了。而 To C 業務，沒個幾千萬的用戶，都不好意思和人打招呼。

其次，To B 用戶對線上宣傳推廣、內容觸達的特點就是：量少、低頻、互動少。因為客戶的行為都是工作行為，幾乎沒人買一臺 WAF 、買一個企業軟件是出於愛好；買完，沒事他是不會來官網、來微信號找資料、找幫助的；能夠有權限採購企業產品的，職級都不會太低，天天在群裡說話，轉發文章？都很少。

最後，宣傳推廣，無論是線上還是線下，還是要堅持做。

試想如果一篇文章，閱讀 1000，大部分是朋友圈刷來的非目標客戶；而另一篇文章，觸達的是目標客戶，其中有很多大公司的技術負責人，但閱讀量只有 100，哪個的價值大？

當然是後者。怎麼知道觸達的用戶是不是我們的潛在客戶呢？目前的技術和隱私限制下，沒有辦法通過一篇文章，區分哪個用戶價值高、哪個低。只能通過連續不斷的內容輸出，引流到潛在客戶常匯聚的平臺，並通過季度、年度客戶抽樣問卷來獲得最終運營效果。

小結

總之，做 To B 運營是會比較寂寞一點，不會像 To C 一樣，一個好的策劃，觸達百萬千萬用戶。但也不必氣餒，只要明瞭你觸達的，哪怕只有一個客戶，如果這個客戶是個潛在客戶，產生的價值，也不亞於觸達了百萬千萬的 To C 用戶。不要低估自己的價值。

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