根据当前国内乳制品行业数据显示，低温酸奶市场是增速更快、消费者关注度更高的市场之一。近两年来，伊利、蒙牛在低温领域的投入逐渐加大，中国乳业整体竞争环境的一个显著特征就是，低温乳制品已成为各大乳企竞争的重要阵地。那么，目前国内低温乳制品的品类有哪些？发展趋势如何？各大乳企又运用了哪些营销策略呢？
低温酸奶
市场概况
2015 ~ 2018年，国内低温酸奶市场的销售额复合增长率为 14.78%，近一年来，高线市场销售份额增长停滞，低线市场销售份额增长趋势明显；品类增长出现两级分化态势，高端享受型产品销量增长明显，益生菌酸奶产品销量下降；低价和高价产品销量均有增长，中档产品出现下滑趋势。
国内低温酸奶的基础市场强调口感、营养和益生菌的概念，高端市场则主打口感、天然安全和高蛋白的概念；基础市场主要由营养和功能两大细分市场构成；高端市场主要由营养、功能和纵享三大细分市场构成，当前国内低温酸奶市场属于分散型竞争结构。
伊利 / 蒙牛 / 光明的产品布局特点
1、产品种类多样，包含大部分乳制品品类；
2、益生菌酸奶为主导，基本上覆盖各等级细分市场；
3、凭借益生菌、大果粒等传统产品扎根基础市场；
4、聚焦超高端市场，高端市场空虚；
5、聚焦功能、纵享和营养三个细分市场。
产品创新动态
1、品类分化是乳企的主要创新形式，分化品类的风险要明显低于开创全新品类的风险；
2、零食、代餐两大品类有爆发增长趋势；
3、健康概念升温，无糖和减糖成为新潮流；
4、益生菌酸奶进入成熟期，品类创新的主要途径是开辟更多的细分市场；
5、芝士是当前市场上较流行的风味；
6、植物基酸奶、草本酸奶等功能性酸奶处于起步阶段；
7、代餐酸奶主要的消费人群是运动员和健身爱好者；
8、由于消费者愈来愈排斥人工添加等工艺，导致营养强化型酸奶市场窄小，因此该品类鲜有新品。
品类发展趋势
核心价值以促进消化功能，增强肠道健康为主；强调健康、美味、新鲜、营养、性价比、便利等卖点；创新主要从功能、纵享、代餐、植物基 / 草本、营养等方向出发。
营销策略
天然安全核心化；产品升级轻奢化；竞争超值化；消费场景化；功能多元化；营养自然化；纵享平民化；代餐市场双主题；植物草本市场占位。
鲜奶
市场概况
鲜奶属于比较典型的城市型产品，消费区域主要集中在上海、江苏和北京等经济较发达城市。产品结构呈金字塔型，中低档产品为主，高档产品较少。
近五年来，国内鲜奶市场销售额的复合增长率约 8.94% 。目前，国内鲜奶的高端化趋势愈发明显。光明乳业占据了国内较大的市场份额。总体来看，不同区域有不同的市场领先品牌，因此国内鲜奶市场的品牌集中度并不高。
光明 / 明治 / 味全的产品布局特点
1、光明产品线较长，主攻中档市场；
2、明治和味全采用聚焦式的市场定位方式；
3、新鲜、营养和安全是鲜奶产品的主题。
产品创新动态
1、主打新鲜、营养两个方向；
2、新鲜概念是主要特征，营养概念主要表现为更多活性营养成分；
3、新鲜和营养两大卖点只是击中消费者的痒点（重要且满足的属性），而不是痛点（重要且未满足的属性），尤其是新鲜已经成为基本要素的情况下；
4、天然安全是消费者的痛点，他们真正关心的是青草饲养、非转基因、无农药等；
5、卖点融合，例如专属牧场+加工时间限定+高蛋白。
品类发展趋势
核心价值以补充营养，增强身体机能为主；强调新鲜、健康、口感、营养、价格等卖点；创新从天然安全、极致新鲜、营养价值等方向出发。
营销策略
天然安全核心化；站稳中档、渗透高档；产品卖点综合化；新鲜时间化，定位中档；营养高蛋白，定位高端；突破有机，开发天然新概念。
低温风味奶
市场概况
近年来低温风味奶异军突起，市场份额增长迅速。目前，国内低温风味奶的主要消费市场是在重点城市，在便利店的销售份额接近 40%， 其中，光明产品领先，味全紧随其后。
产品创新动态
1、以定位高端市场为主；
2、零食饮品和代餐是其主要创新方向，谷物牛奶饮品从泛营养诉求转到代餐诉求；
3、零食饮品风味局限较明显，仍然集中于水果、巧克力、咖啡等主要口味；
4、草本功能类仍处于起步阶段，调查结果显示，该品类有较强劲的市场需求。
品类发展趋势
核心价值以美味、营养为主，强调新鲜、美味、健康、价格、便捷等卖点，创新主要从代餐、零食饮品、营养等方向出发。
营销策略
健康核心化（少添加、减糖、真材实料）；中高端目标化；代餐重点化；零食风味多元化；营养草本化；营养市场探索化；去泛营养化。
低温乳酸菌饮品
市场概况
从 2015 年起，销售进入下行通道，家庭渗透率和户均购买量出现双跌局面，目前城市家庭的消费渗透率还不到 60%，户均年购买量还不到 5 升，因此低温乳酸菌饮品仍有较大的提升空间。
低温乳酸菌饮品的主要市场是在上线城市，常温乳酸菌饮品的主要市场是在下线城市及乡镇地区，所以两者较少会发生直接的竞争冲突。
产品创新动态
1、功能细分品类仍处于起步阶段；
2、创新形式主要是菌种、菌数和风味。
品类发展趋势
强调美味、健康、颜值、价格等方面的优化；注重风味、场景、包装便利性等。
营销策略
坚持以促进肠道消化、维护肠道健康为主题，没有做具体的功能细分；减少添加剂、减少糖分、添加真材实料，坚持健康核心化；瞄准价格敏感型消费者；深入二三线市场和部分四线市场；主推大瓶包装，突出产品性价比；将口味延伸作为提升产品竞争力的重要举措；强化产品场景，增加品牌差异性；改进包装的便利性，提高消费者的品牌忠诚度。
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