2018 年是中國乳業格局加速變化的一年，伊利、蒙牛從產品、渠道及推廣的全面市場覆蓋，取得了超出多數中小企業的增長率，已經成為乳品行業不可逾越的超級巨頭。而中小乳品企業也出現分化，具有清晰品牌戰略的企業也能夠快速發展。
在乳品的細分類別中，嬰幼兒奶粉和奶酪的增長值得關注：飛鶴成為國產嬰幼兒奶粉中超百億的品牌；而奶酪行業的快速增長，已經吸引了包括本土乳企和外資品牌的積極市場運作，未來可期。
行業增長率已經連續多年 5% 以下的個位數增長，整個乳品行業總量封頂效應已經初步顯現。2019 年，如何在相對穩定的存量市場中取得增長和持續發展，考驗著每一個乳品企業。
2019 年的第一季度，我們看到比往年更為活躍的市場：乳品價格提升、新品頻出、政策向好、資本介入，這也意味者市場的競爭進入到新的階段。
一
奶價走勢及乳品進口情況
生鮮乳收購價持續上漲，鮮奶零售價格同比上漲，乳品進口再創新高
農業農村部公佈的 1-2 月份《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示，2019 年第一季度生鮮乳供應偏緊，其中 2 月份生鮮乳收購價格每公斤為 3.62 元，環比漲 0.3%，同比漲 4.0% 。這是自 2018 年 8 月以來生鮮乳價格連續上漲的第 7 個月，累計漲幅已達到 7.0% 。
此次奶價連續上漲與市場供應的不足密不可分。中國奶牛產業網數據顯示，自 2014 年至 2018 年，國內奶牛存欄連續五年持續下降， 2018 年國內奶牛存欄已低於 700 萬頭。奶牛存欄數的下降，以及自 2017 年以來人工、飼料等成本的上漲導致近期奶價連續上漲。加上 2019 年雙節旺季的到來，使得短期生鮮乳供應進一步偏緊，第一季度奶價繼續上漲也在情理之中。而隨著節後階段性的強勁消費需求結束，奶價有望小幅回落。
與此同時，從農業農村部 1-2 月全國監測城市鮮奶平均零售價來看，受春節效應的影響，1 月份鮮奶零售價出現較大波動，為 5.62 元 / 斤，環比漲 4.9%，同比漲 6.4%；2 月份環比下跌 4.6%，同比漲 1.5% 。隨著消費者對新鮮牛奶需求的不斷擴大，預計全年鮮奶零售價將保持穩步增長的態勢。
數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》
數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》
受益於國內消費升級大趨勢，乳品進口再創新高。據海關統計，1 月份我國乳製品進口量 42.25 萬噸，環比增 86.6%，同比增 17.8%；進口額 14.17 億美元，環比增 68.2%，同比增 20.8%。
其中，嬰幼兒配方奶粉進口同比增長 42.1%，這意味著進口奶粉正進一步搶佔嬰配粉註冊制實施以來留下的市場空間，國內嬰配粉市場格局仍在進一步重塑。
而隨著國內奶價的上漲，國內外原料奶粉差價拉大，這使得原料奶粉進口增幅擴大，1 月份進口量 24.12 萬噸，同比增長 29.9%。
1 月份奶酪進口量為 1.41 萬噸，同比減少 1.5%，遭遇明顯瓶頸，這與2018年全年奶酪的進口趨勢相吻合。隨著國內眾多乳企對奶酪品類的關注，國產奶酪勢必進一步擠壓進口奶酪的市場份額。
二
上市乳企年報概述
巨頭越跑越快，區域乳業喜憂參半，上游企業業績改善
第一季度，上市乳企年報逐漸披露。整體來看，上市乳企業績繼續分化，市場呈現強者恆強的局面，競爭格局清晰：
（1）伊利、蒙牛領先優勢擴大。從伊利和蒙牛 2018 年業績來看，增長率遠超大多數區域乳業及中小企業，表明市場正加速向兩巨頭集中。
（2）區域乳業業績分化。2017 年的明星企業天潤和科迪在 2018 年業績出現明顯分化。天潤憑藉差異化的產品和渠道深耕，繼續保持高增長率；而科迪則由於小白奶的普及，業績增長乏力。而其他區域乳業的增長率則多數低於 10% 。
（3）上游乳企業績改善。以現代牧業、西部牧業等為代表的乳業上游企業，受益於奶價上漲，以及這些企業通過內部降本增效等方式提高運營效率，在 2018 年止住頹勢，業績明顯改善。
數據來源：上市公司公告 / 睿農乳業研究部整理
三
國產嬰幼兒奶粉品牌發力，成為市場增長的新動力
自實施嬰幼兒奶粉配方註冊制以來，新政效應已經顯現，行業正向知名品牌集中
尼爾森數據顯示，2018 年國產奶粉市場份額達到 43.7%，銷售額增速為 21.1% 。國產奶粉在母嬰渠道的增速為 25.4%，外資奶粉的增速為 10.1% 。此外，2018 年國產六大奶粉（飛鶴、伊利、貝因美、君樂寶、聖元、完達山）在電商渠道的增速為 48.9%，也遠遠超過外資奶粉。分城市來看，下線市場是國產奶粉的優勢市場，數據顯示，2018 年國產奶粉在下線市場的銷售額佔比為 51.6%，增速達到 20.2%，高於外資奶粉 6.6% 的增速。
從 2018 年上市公司數據披露來看，飛鶴達到 115 億銷售規模，同比增長約35%；伊利奶粉及奶製品業務銷售規模為 80 億，同比增長約 25%；健合集團奶粉業務 45 億，同比增長 21%；澳優乳業全年收入 54 億，同比增長 37% 。上市公司的增長速度引領行業，而近年來的明星企業君樂寶奶粉也突破 50 億大關，同比增長 100% 。
從目前來看，國內奶粉品牌正在崛起，一個是國內的輿論環境不斷的向消費者傳遞國產品牌的安全性；二是本土品牌的品質不斷提升；三是品牌建設加大力度，和消費者的互動與溝通增加，產生的信任度提升。
四
重點企業年報評析
1、伊利
【年報簡析】
2018 年度伊利實現營業總收入 795.53 億元，同比增長 16.89%，淨利潤 64.52 億元，同比增長 7.48%。其中，液態奶增長 99.13 億元，同比增長 17.8%；奶粉同比增長 25.2%，達到 80.45 億元；冷飲業務增長 8.5%，達到 49.97 億元。
數據來源：上市公司公告 / 睿農乳業研究部整理
可見，液態奶依然是伊利增量的主要來源，奶粉則是增速較快的品類。尼爾森數據顯示，伊利常溫及低溫液態奶業務的零售額市佔份額為 36.8%、16.6%，比上年分別提高了 2.3 和 0.5 個百分點；嬰幼兒配方奶粉的零售額市佔份額為 5.8%，比上年同期提高了 0.6 個百分點。
創新升級是伊利增長的主要推動力。其中，定位各細分品類的重點產品“金典”“安慕希”“暢意100%”“暢輕”“JoyDay”“金領冠”“巧樂茲”“甄稀”等銷售收入同比增長 34.3%；2018 年新品銷售收入佔比 14.8%，較上年同期提高了 5.6 個百分點。
【 2019 年戰略解讀】
2019 年，伊利計劃實現營業總收入 900 億元，利潤總額 76 億元。縱觀 2018 年底至一季度，伊利的主要變化有幾點：
一是 2018 年 12 月份更換 LOGO，新的 LOGO 與原來相比，畫面更加簡潔、清晰。回顧可口可樂等諸多國際品牌的 LOGO 的演變歷史可以發現，企業越是走向國際化，其 LOGO 越是變得簡潔、清晰。因此，伊利此舉也是意在進一步強化品牌影響力，為國際化做好準備。
二是增加了健康飲品及奶酪事業部。進軍飲用水、植物蛋白飲料，併發力奶酪品類。這不僅僅是因為企業對這些品類潛力的看好，也是伊利充分利用品牌影響力進行品類延伸，併為尋找新的增長點而做出的前瞻性佈局。
三是海外擴張。繼 2018 年 10 月 Joyday 冰淇淋在印尼首發，11 月收購泰國冰淇淋企業 Chomthana，3 月 18 日又收購新西蘭第二大乳品合作社 Westland。從伊利的海外動作也可以看出，當國內市場出現總量封頂效應，伊利正通過市場版圖的擴張尋找新的增長點。
2、蒙牛
【年報簡析】
蒙牛業績公告顯示，2018 年蒙牛實現營業收入 689.77 億元，同比增長 14.7%；淨利潤 30.43 億元，同比增長 48.6%。其中，液態奶收入 593.886 億元，同比增長 12.0%，佔蒙牛總收入的 86.1%；冰淇淋收入 27.234 億元，同比增長 8.4%，佔蒙牛總收入的 4%；奶粉業務收入 60.174 億元，同比實現 48.9% 的突破性增長，佔蒙牛總收入的 8.7% 。
數據來源：上市公司公告 / 睿農乳業研究部整理
在液態奶板塊中，UHT 奶收入為 296.887 億元，佔液態奶收入的 50%，重點產品包括特侖蘇、蒙牛純牛奶、未來星等；酸奶收入 197.016 億元，佔液態奶收入的 33.2% ，重點產品包括純甄、冠益乳等；乳飲料收入 99.983 億元，佔液態奶收入的 16.8%，重點產品包括優益C、酸酸乳、真果粒等。
【 2019 年戰略解讀】
2018 年，蒙牛有三項戰略佈局值得關注，並有望對 2019 年的戰略走向產生較大影響：
一是佈局巴氏奶。2018 年，蒙牛完成奶源戰略佈局，相繼戰略投資中國原奶生產商現代牧業、有機奶供應商聖牧高科、大型國際全產業鏈乳業公司富源牧業，確保優質原奶供應。此舉意在為發力巴氏奶提供奶源保障。同時，蒙牛鮮奶事業部共推出 17 款鮮奶單品，並積極佈局銷售渠道，現已覆蓋至華東、華南、華北、華中等大區約 30 個重點城市。這意味著蒙牛已經完成巴氏奶從奶源到產品到渠道的佈局，預計 2019 年有望發力成為蒙牛新的重要增長點。
二是發力奶酪業務。2018 年蒙牛設立奶酪事業部發展零售、乳品深加工及餐飲奶酪三大業務。在零售、餐飲兩大渠道進行擴張，2018 全年增速達 66% 。預計 2019 年仍將進一步發力奶酪，搶佔奶酪市場份額。
三是海外佈局。2018 年，海外事業部全面佈局東南亞，聚焦純甄、優益C、冰淇淋等產品，使集團產品出口銷量連續五年呈雙位數高增長。2018 年 11 月投產優益C 印尼工廠，未來供應東盟主要國家，以提升蒙牛在東南亞市場的競爭力。與伊利的海外佈局一樣，蒙牛也在通過海外業務的拓展尋求新的增長點。
3、君樂寶
君樂寶年會公佈的數據顯示，2018 年君樂寶營收達到 130 億元，同比增長 28%，其中奶粉業務銷售收入達到 50 億元，同比增長 100% 。
近三年，君樂寶一直保持高速增長，從 2016 年的 80 億元，到 2017 年的 102 億元，直到 2018 年的 130 億元，年均增長率超過 25%，成為中國乳業的明星企業，君樂寶也由區域乳業逐漸成長為全國性企業。
低溫酸奶和奶粉是君樂寶主要的兩大業務板塊。
低溫酸奶的快速增長主要受益於兩點：一是明確的品牌定位。“在華北，酸奶更多人選擇君樂寶”的品牌訴求響徹大江南北，給予消費者充分的購買理由；二是超級單品“漲芝士啦”。“漲芝士啦”芝士酸奶一年內銷量突破 2 億包，在全國芝士酸奶市場佔比達 82%，成功創造並引領了芝士酸奶品類。
君樂寶奶粉是增長更為迅猛的板塊。2018 年，君樂寶抓住註冊制帶來的政策機遇，加大廣告投入力度，使得君樂寶奶粉實現銷量翻番。不僅是高空廣告，在終端，我們也看到君樂寶奶粉的創新之舉。君樂寶奶粉在終端促銷時增加了一臺小型奶片機，凡是購買君樂寶奶粉，即可免費加工成奶片。這一創新可謂一舉兩得，一是奶片機的“咔咔”聲吸引眾多消費者圍觀，帶來人氣；二是拓展了奶粉的消費場景，讓奶粉從營養品變成休閒零食，增加消費量。
另外，君樂寶常溫事業部也加強了超級單品“白小純”的打造，2018 年銷量已突破 5 億。
4、天潤
【年報簡析】
3 月 27 日，天潤乳業發佈了 2018 年年度報告。2018 年公司實現營業收入 14.62 億元，較上年同期增長 17.89%；歸屬於上市公司股東的淨利潤 1.14 億元，較上年同期增長 15.19% 。
從產品來看，低溫乳製品實現營業收入 9.25 億元，較上年同期增長 9.19%；常溫乳製品實現營業收入 5.06 億元，較上年同期增長 34.08%。從產品結構的變化可以看出，天潤正在由愛克林系列低溫產品一枝獨秀，向常低溫齊頭並進轉變。
從市場區域來看，2018 年疆內銷售 9.01 億元，同比增長 14.5%；而疆外銷售 5.57 億元，同比增長 25.2% 。可以看出，天潤加大了疆外市場的拓展力度，但疆外市場的銷售潛力依然十分巨大。
數據來源：上市公司公告 / 睿農乳業研究部整理
【 2019 年目標解讀】
2019 年，天潤乳業計劃實現乳製品銷量 17 萬噸，預計實現營業收入 16 億元。天潤表示，將做好內功修煉，強化精細化管理；疆內挖潛，疆外深耕，拓展線上；繼續加大研發投入，創新產品。
從天潤的 2019 計劃可以看出，2019 年的業績目標並無較大幅度的提高，此舉意在夯實市場基礎，強化管理，以避免企業快速擴張導致管理脫節。
五
第一季度新品評析
1、伊利味可滋芝士莓果
3 月，伊利味可滋家族再添新成員芝士莓果。這是一款芝士+莓果口味的含乳飲料，主打概念添加丹麥進口芝士。最近兩年，芝士酸奶無疑是酸奶品類流行的創新口味，同時也帶動了芝士味飲料、零食等其他產品的跨界熱銷。味可滋推出芝士莓果產品，顯然意在收割芝士口味帶來的市場紅利，而“芝士+莓果”則是在芝士口味基礎上進行的複合口味創新。
2、君樂寶漲芝士啦（新包裝）
春節過後，2018 年大火的“漲芝士啦”換了新包裝。與老包裝相比，主要區別是老包裝“漲芝士啦”四個字中“芝士”二字更大，而新包裝的“漲芝士啦”四個字一樣大。我們從包裝的變化中可以看出君樂寶對這款產品的戰略意圖：老包裝強調的是“芝士”，意在引領品類，把品類做大。而經過一年多的推廣，芝士酸奶已經成為當下的熱點品類，引來眾多企業跟風。此時推出新包裝，意在強化“漲芝士啦”在芝士酸奶品類中的領導品牌地位。
3、三元宮藏醇享純牛奶
新年伊始，三元攜手故宮推出“宮藏·醇享”系列純牛奶。這款產品的問世存在諸多亮點：首先，三元攜手《上新了 · 故宮》節目，就是藉助故宮的文化 IP 影響力而開展的品牌推廣活動；其次，攜手故宮，順勢開發專屬新品，可謂是推廣活動的營銷落地，是 IP 資源的充分利用；第三，故宮這一文化 IP 與三元“首都品質”的品牌訴求十分吻合，結合度堪稱完美；第四，讓品牌與傳統文化相結合，賦予品牌更多感性因素，能夠進一步提升品牌的檔次。
4、天潤蘋果 X 了
3 月，天潤推出第 10 款“了”系列產品“蘋果 X 了”。該產品延續了天潤愛克林酸奶一貫的時尚化路線，引起廣泛關注。此番推出的蘋果味酸奶命名方式頗為新穎，“蘋果 X ”很容易聯想到蘋果手機，趣味感十足；其次，新品推出之後的終端推廣場景化做的非常到位，粉紅色的終端佈置十分引人注目，醒目的產品訴求“酸奶中的蘋果 X ”，搭配具有參與感的大轉盤遊戲，在終端形成一道亮麗的風景。
5、農夫山泉植物酸奶
3 月份，農夫山泉高調宣佈推出新品植物酸奶，並在盒馬鮮生率先上市，售價 9.9 元 / 杯。植物酸奶是近年來在國外增長較快的品類，我國早在 10 多年前就有相關人員從事植物基酸奶的研發。儘管植物酸奶短期內在我國的市場前景尚存爭議，但以農夫山泉為首的大企業的介入，無疑將對該品類的推廣普及起到促進作用，也是品類爆發的前兆。從另外一個角度看，農夫山泉此次推出植物酸奶，也表明飲用水巨頭對酸奶品類看好。
6、現代牧業高鈣牛奶
隨著消費進一步細分和健康消費的意識日益強烈，消費者對產品功效需求進一步強烈，市場對於高鈣牛奶這一品類也產生了更深層次的需求。繼 2018 年蒙牛高鈣牛奶升級之後，現代牧業也於 2019 年初推出新款高鈣牛奶。該產品強調富含維生素 D，可促進鈣的吸收，提高了產品價值。同時，產品訴求“補鈣就喝牧場奶”，強調了現代牧業只做牧場奶的差異之處。該產品有望成為現代牧業搶佔牧場奶定位的重要產品之一。
7、皇氏遵義燕麥嚼酸奶
隨著新疆瑞源等企業引領“含有整顆燕麥”的燕麥仁酸奶流行，不少企業紛紛效仿。遵義燕麥嚼酸奶是廣西皇氏乳業旗下子品牌遵義推出的一款含有整顆燕麥的酸奶。產品核心概念就是“嚼”，帶給消費者更好的消費體驗；在產品包裝上，採用更加親民的小白袋包裝，可謂採取的是低價俯衝策略，有利於品類的快速普及。
六
第一季度乳業典型事件評析
1、農業農村部發布《奶業品牌提升實施方案》的通知
3 月 29 日，農業農村部發布了關於印發《奶業品牌提升實施方案》的通知。通知提出，要通過強化組織領導、加大政策支持和加強技術指導等措施，培育國產品牌，重點任務包括強化質量安全、推動創新發展、加強誠信建設和擴大宣傳引導四個方面。力爭到 2025 年，培育出一批具有影響力的產品品牌、企業品牌和區域公用品牌，使國產奶業品牌深入人心。
我們認為，該通知首先是貫徹落實《國務院辦公廳關於推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》和農業農村部等 9 部委《關於進一步促進奶業振興的若干意見》的具體實施方案；其次，通知表達了黨和政府對於塑造民族奶業品牌，全面提升中國奶業品牌競爭力的願望和決心；第三，通知在政策層面清晰的為國內乳品企業提升品牌競爭力和可持續發展力指明瞭方向。
2、廣澤股份更名“妙可藍多”
2019 年 1 月 7 日晚，廣澤股份發佈公告稱，公司擬將企業名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”，證券簡稱相應由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”。
近幾年行業明星企業雪原乳業也於 2018 年下半年更名為“蘭格格乳業”。
顯然，這些企業改名的背後反映出的是企業的品牌戰略。讓企業名稱與核心產品的名稱保持一致，能夠使企業的業務更好的聚焦核心產品，節約傳播資源，更加高效的塑造品牌。同時，這也反映出，行業裡已經有越來越多的企業意識到品牌戰略的重要性，以及越來越懂得利用超級單品塑造品牌的道理。
我們預計，未來這一現象出現的頻率將會越來越高，中國乳業也將誕生更多定位清晰的特色品牌。
3、天圖資本收購優諾
3 月初，通用磨坊中國發布聲明稱，通用磨坊已與優諾達成協議，將優諾在華業務出售給天圖投資。天圖投資將全資控股優諾崑山工廠，並與通用磨坊達成授權許可協議，開展優諾牌在大陸地區的研發生產和營銷銷售。
自 2015 年優諾進入中國市場以來，憑藉獨特的包裝形式和絲滑的口感，迅速在上海、北京等一線城市走紅，成為高端酸奶的代表品牌。但近兩年，隨著競爭加劇，優諾的發展勢頭有所減弱，銷量並未取得持續的增長。
而天圖投資是國內專注於消費品領域的私募股權投資公司之一，對扶持消費品企業塑造品牌並獲得持久發展擁有豐富的專業經驗。
此次天圖與優諾的聯姻，我們有理由相信，優諾中國在天圖的幫助下有望重新煥發活力，並獲得持久的發展。
2019 年市場展望
可以預見的是，2019 年的中國乳業市場競爭將更加激烈。強者恆強，大企業的市場地位將愈加穩固，整個市場將繼續向大企業集中。在這樣的市場環境中，中小企業究竟要從哪裡尋找差異化優勢？唯一的答案就是品牌。只有品牌才能形成真正的差異化，只有擁有差異化定位的品牌才能夠獲得真正的突破，也只有擁有清晰品牌戰略的企業才能獲得持久的發展。
第一季度已經過去，大企業依舊堅如磐石。我們發現，已經有越來越多中小企業意識到品牌的力量，並展現出清晰的品牌戰略。我們相信，堅持塑造品牌價值的企業一定會擁有更出色的市場表現。
來源：睿農會，本文作者繫上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理。文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場
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