阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）旗下裝飾漆品牌多樂士，曾經一度是國人心中的外資高端品牌，在國內佔據著相當強勢的品牌地位。但隨著中國本土塗料品牌的崛起以及阿克蘇諾貝爾戰略定位的改變，加上一些其他因素的影響，多樂士似乎便走向了沒落。
依靠吃產品和技術老本，享受品牌沉澱帶來的紅利期已過，屢登質量黑榜、業績徘徊不前、利潤連年失血……這些現象的出現，使得多樂士這些年走的疲憊不堪。如今又希望通過換帥來拯救在華業績，究竟能否實現心中的願望，一切只待時間給出答案，但業界普遍不看好換帥後帶來的新突破。
中國區換主帥
4月9日，阿克蘇諾貝爾官微發佈了一篇題為《大家好！我是郭振華》的推文。推文顯示，郭振華（Mark Kwok）擔任阿克蘇諾貝爾中國及北亞區總裁、裝飾漆中國及北亞業務集團董事總經理以來。據悉，這是郭振華首次以此身份正式對外宣佈。
推文顯示，郭振華（Mark Kwok）於2019年3月加入阿克蘇諾貝爾。在加入阿克蘇諾貝爾之前，郭振華曾任李錦記醬料集團中國區總裁，曾在多個國際及區域公司擔任要職，包括寶潔、康師傅集團/百事飲品、美國莊臣等公司任要職，積累了豐富的業務發展與領導經驗。此外郭振華擁有香港科技大學MBA學位，主修金融並在芝加哥大學MBA交換，他還曾獲得浸會大學市場系三十週年傑出校友獎。
推文稱，作為阿克蘇諾貝爾最重要市場之一的領軍人，郭振華將利用自身的優勢和經驗，帶領阿克蘇諾貝爾中國及北亞區在公司轉型的過程中達成目標。對於郭振華來說，這項任務充滿了機遇和挑戰：不僅要推動業務增長，實現公司“合作共贏：15by20”戰略目標，同時還要引領公司在產品、流程和業績等許多方面成為業界標杆，並在色彩、防護和可持續發展方面保持領先地位。
值得一提的是，阿克蘇諾貝爾原中國區總裁林良琦的離開，以及現任阿克蘇諾貝爾中國區總裁郭振華的上任，阿克蘇諾貝爾總部並不重視。塗界記者注意到，林良琦8年前上任阿克蘇諾貝爾中國區總裁時，阿克蘇諾貝爾還在其全球官網披露了信息，但郭振華的上任直到現在都還沒有在其全球官網披露信息，要知道中國是阿克蘇諾貝爾全球最大的單一市場，2018年銷售額達到了13.21億歐元。
不過，阿克蘇諾貝爾只是通過首席運營官尤祿德（Ruud Joosten）向相關人員下發了一封公開信，對林良琦負責裝飾漆業務在中國及北亞市場的業務成長給予了充分肯定，“在他的領導下，公司抓住了（中國及北亞）區域眾多的發展機遇。同時，作為阿克蘇諾貝爾中國及北亞區的總裁，他不辭辛苦地促進油漆及塗料各業務的協同合作，併為裝飾漆業務地發展創造了巨大價值。林良琦博士不遺餘力地帶領公司在中國這個全球銷售額最大、員工人數最多的市場，打造了阿克蘇諾貝爾強勁的集團品牌和行業標杆地位。”
但從實際情況來看，尤祿德的公開信似乎“很給面子”，因為林良琦上任中國區總裁後，阿克蘇諾貝爾在華業績並沒有突破，而是下滑。而消息人士向塗界透露，林良琦的離職最主要的原因就是阿克蘇諾貝爾在華業績不好，未達到既定目標，頗有些“不得不主動離職”的意思。
換帥能否扭轉下滑頹勢？
對於此次換帥，業內人士普遍並不看好。一些業內人士評論稱，“如果單憑換人/換領導就能改變一間跨國大企業的業績，這假設太過天真了”、“林良琦離職最好的解釋就是業績下滑帶來的巨大壓力，而阿克蘇單純靠換帥也很難挽救在華頹勢的業績”、“阿克蘇在中國不僅僅有裝飾漆，工業漆佔比也很大，換一個做快消品的人來接盤，也難以扭轉當前局面。”
“作為老東家的阿克蘇，自從唐納德及唐納德的繼任者主政以來，集團方針就由量一直再向利轉變，放棄低端產品做市佔率，這也是15年後多樂士中國區業績停滯不前穩定退步的主因，不結合中國市場國情的企業只會成為下一個出局者 。”另一位業內人士評論稱。
還有業內人士評論稱，“從市場的表現看，多樂士雖然還有一定的市佔率，但只是在不斷地消耗品牌力。民族塗料三棵樹、晨陽水漆市場的活躍度有目共睹，背後還有強大的財團支持，取代是遲早的事。看好立邦、三棵樹、晨陽未來三國鼎立。”
“阿克蘇這幾年明顯地公司性質是改變了，從生產塗料實業導向的企業，改變為利潤/資金導向的追求利益最大化商企。這情況打從幾年前私募基金入股了阿克蘇就開始改變了。所以如果利潤或銷售不達標，阿克蘇對員工/市場/生產力的投資增幅只有減少來維持回報率，萬一業績報表上持續向股東交待不到預期利潤，就像幾年前把美國業務賣盤一樣，把欠缺賺錢能力的部份賣盤吧。”有業內人士在塗界微信後臺評論稱。
塗界記者注意到，阿克蘇諾貝爾CEO範迪睿（Thierry Vanlancker）此前表示要告別銷量崇拜、追求效益，將堅持堅挺的價格策略，不以低價換市場 。塗界觀察員李明月對此分析認為，“阿克蘇諾貝爾在華本土化執行並不徹底，發展過於保守，如果告別銷量崇拜、堅持現有價格策略，多樂士難以在規模上有大的突破，利潤預計也難以維持理想狀態。”
“比如在工程漆領域，房地產商選擇品牌合作最重要的一點就是產品性價比，雖然多樂士在品牌影響力、產品質量、供貨能力等方面有優勢，但價格過高卻是劣勢，因此這兩年工程業績持續下滑。”李明月表示。
李明月補充說，“從這些年眾多企業加快投資擴張步伐來看，中國塗料遠沒有進入存量市場階段，增量市場依然具有發展潛力。但對於多樂士而言，無論是零售還是工程，現有的價格策略都是阻礙其規模化發展的最主要因素之一，而要想突破當前困局，適當的價格調整是必要的。”
拿立邦來比較，可以看出多樂士的一些端倪。自1992年進入中國市場，立邦忙於佔領市場份額，主攻大眾化市場。經過20多年的努力，立邦完成了佔領低利潤大批量市場，業績規模逐年提升，達到了2018年的175億元。而相反，多樂士在中國的策略導致市場定位過高，以至於擴大了與立邦的銷售規模差距，與三棵樹的差距也在不斷縮小。
另外一個現象是，阿克蘇諾貝爾於2017年宣佈來威進駐中國高端塗料市場。阿克蘇諾貝爾則稱，來威以高標準的產品體系引領高端塗料的可持續發展，為中國消費者提供多元的塗料選擇方案的同時，助力阿克蘇諾貝爾集團在華高速發展。不過，從業績來看，來威的高端產品並未發揮什麼大的作用。
“當然，多樂士改變當前所面臨的困局，並不是單純換帥、調整價格策略這麼簡單，而此次換帥也難挽業績頹勢。這些年，多樂士試圖通過精準營銷佔領核心市場的領導地位，但是目前塗料市場的競爭激烈，多樂士想勝出需要時間，需要絕對創新、差異化和高性價比的產品。是繼續價格堅挺還是另謀出路，這是擺在郭振華面前的問題。”李明月表示。
多樂士在華業績萎靡
阿克蘇諾貝爾在19世紀80年代進入中國，其裝飾漆最早於1984年進入中國。曾幾何時，阿克蘇諾貝爾及旗下多樂士在國內佔據著相當強勢的品牌地位。
但隨著中國本土塗料品牌的崛起以及阿克蘇諾貝爾戰略和策略的改變，阿克蘇諾貝爾在華業績下滑。塗界記者注意到，阿克蘇諾貝爾2011年在華實現銷售額為15億美元。而阿克蘇諾貝爾曾宣稱，到2015年要將在中國的銷售額增至30億美元。但根據年報顯示，阿克蘇諾貝爾中國區2015年實際銷售收入為18.14億歐元。很顯然，阿克蘇諾貝爾並沒有完成既定預期目標。
報告顯示，阿克蘇諾貝爾中國區2014年-2018年銷售收入分別為18.14億歐元、19.60億歐元、14.56億歐元、14.93億歐元、13.21億歐元（15.13億美元，約合人民幣103.69億元）。相比較2017年，2018年銷售額按歐元計算同比下降11.52%。
從披露的數據來看，阿克蘇諾貝爾在中國的整體業績基本是連續四年下滑。不僅如此，在中國家喻戶曉的裝飾漆品牌多樂士，近年來銷售業績萎靡，盈利能力嚴重下滑。
根據太古公司披露的數據顯示，阿克蘇諾貝爾太古漆油公司（多樂士業務）2011年-2017年銷售收入分別約為32.261億元、33.627億元、40.057億元、40.875億元、35.643億元、37.425億元、50.15億元。
太古公司此前披露的業績報告顯示，2018年貿易及實業部門的應占溢利為港幣29.04億元，該業績已包括出售阿克蘇諾貝爾漆油業務及冷藏業務而錄得的港幣27.92億元非經常性收益。部門於2018年的應占溢利為港幣1.64億元，與2017年持平。業績反映來自阿克蘇諾貝爾太古漆油公司的貢獻減少及太古食品錄得虧損。
報告顯示，2018年阿克蘇諾貝爾太古漆油公司應占溢利28.94億港元（2017年：2.15億港元）。除去出售阿克蘇諾貝爾太古漆油公司所得收益27.92億港元，太古公司應占溢利只有1.02億港元，同比下降52.56%。從數據呈現來看，多樂士在華2018年的利潤大幅下滑。
品質神話走向終結？
不僅業績徘徊不前，多樂士還深陷質量問題，品質遭受質疑。2017年9月26日，湖南工商行政管理局發佈《2017年第二季度流通領域商品質量抽查檢驗不合格商品名錄》，3款標稱商標同為“多樂士”的塗料上榜，而三款產品耐洗刷性均不合格。工商部門表示，塗料產品耐洗刷性能不達標，會降低產品使用壽命，從而影響消費體驗。
多樂士在品質上出問題，也不是偶然。早在2012年3月，多樂士就有一款由阿克蘇諾貝爾太古油漆有限公司生產的潔易白乳膠漆，被內蒙古工商局抽檢報告判定不合格，原因同樣是耐洗刷性不達標。
據新民晚報報道，2016年6月13日，上海消保委發佈對市內流通領域銷售的內牆塗料比較試驗結果：雖然總體檢測結果良好，相關兒童漆產品檢測結果顯示指標全部合格，但多樂士品牌的產品也檢出少量的可溶性重金屬鉻。數據顯示，多樂士一款兒童漆中含5mg/kg的鉻。
塗界記者注意到，多樂士在市場上也屢次被消費者投訴其產品存在質量問題，比如外牆漆遮蓋度、附著力嚴重不足等；此外，多樂士旗下經銷商門店還屢次被曝光賣假貨，旗下“家易塗”在市場上也屢遭詬病，曾多次遭到消費者投訴。
近年來，多樂士陸續被曝出質量問題，業內分析人士對此認為，多樂士採用的是代理販賣制，對下游經銷商的束縛只表現在合同上，對經銷商的詳細經營好像也沒有什麼辦法。但企業悲觀怠惰，忽視消耗者利益恐怕才是重要緣故原由。
作為最早進入中國市場的外資塗料品牌，多樂士發展至今已成為國內第二大建築塗料品牌，在市場擁有較高的知名度。然而，“這個曾經在國人心中屬於高端的外資品牌，不斷觸碰著消費者底線。質量問題成了多樂士說不出的痛。”塗界觀察員李明月表示。
被國產品牌超越只是時間問題
近年來，阿克蘇諾貝爾在華業績不振、市場佔有率和毛利率增長陷入停滯。此外，雖然多樂士在裝飾漆零售領域有著很高的市佔率，但其與競爭對手立邦漆的差距卻在不斷拉大，而與三棵樹、晨陽水漆等國產品牌的差距卻在不斷縮小。
作為國內領先的塗料企業，三棵樹2015年、2016年、2017年營業收入分別是15.2億元、19.5億元、26.2億元，2018年35.6億元的營業收入比上市前的2015年增長135%，三年複合增長率達到驚人的32.9%，2018年扣非淨利潤也較2015年增長113%。
根據2017年發佈的五年發展戰略規劃綱要來看，三棵樹力爭3-5年成為全球十大塗料品牌，5-10年成為全球塗料領導品牌，2018-2022年銷售收入複合增長率不低於30%。從年複合增長率來看，已明顯高於多樂士、立邦。
作為國內乃至亞洲最大的全水漆企業，晨陽水漆始終聚焦於水性漆，特別是通過幾年的快速發展，業績規模不斷攀升，去年裝飾漆零售業務銷售業績實現了超50%的增長。而這三年來，晨陽水漆的年複合增長率也高於30%，也明顯高於多樂士、立邦。
由於三棵樹、晨陽水漆沉澱的時間比較短，雖然在某些方面與多樂士有著一定的差距，但這種差距卻已在慢慢地縮小。“隨著國人慢慢失掉對外資品牌的崇拜，而國內知名品牌也在不斷走向中高端，競爭必然導致新的格局的到來 。像三棵樹、晨陽水漆等一些國產知名品牌，憑藉著高年複合增長率，在銷售規模等方面超越多樂士只是時間問題。”李明月認為。（塗界）
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