作為教培機構的生命線，營銷招生是所有校長們眼中最重要的工作。
很多校長面對招生問題，容易著急上火，鬍子眉毛一把抓；還有一些校長，招生情況不理想，就把團隊拉過來一頓臭罵，然後施壓，寄希望於高壓之下，實現招生的高產出。還有一些校長，遇到招生問題，兩眼一抹黑，只能問團隊，團隊說是什麼原因就是什麼原因，結果被下面的招生團隊耍的團團轉，一怒之下解散團隊重頭再來……
為什麼這樣的情況在不同校區重複上演？
我在最開始做招生的時候，每天就幹著外出發宣傳單，回來打電話約家長上門，安排試聽試講課，給家長做諮詢，然後簽約這些事情。當我以為這些就是校區招生的全部工作時，又發現可以去社區貼海報，還可以做小區的車庫道閘廣告，和遮陽傘廣告……再後來，我又發現可以通過加各種qq群，去尋找到目標家長學生，然後加qq點對點的諮詢招生。於是，我對新產生的招生手段和技巧無比渴望，總覺得會有效率更高、效果更好的招生辦法。
當我在行業中浸淫了若干年，管理8個校區的時候，突然發現一個競爭對手，這家機構只是單純地做地推發單工作，打電話邀約上門，簡簡單單地把我管理的一個校區差點逼上了關門的絕路。在地推已經被很多機構視為雞肋的時候，對方是如何做到的？
這些問題，都是我們校區在以月為單位的時間跨度中，始終會面對的問題。
我們在思考校區的招生營銷工作時，往往會發現千頭萬緒，似乎到處都是突破口，但是一旦開展工作，又似乎處處都是障礙和陷阱。
讓我們陷於招生困局的核心原因是什麼呢？——是因為我們往往很難去抓住問題的本質。
所以，我想在全系列第一則內容中，先和大家聊一聊教培機構營銷招生的本質。
從學生家長簽約續費的整個流程看，教培機構營銷的本質就是四點：
1.如何讓學生家長知道（瞭解）我們；
2.如何讓學生家長記住我們；
3.如何讓學生家長選擇我們；
4.如何讓學生家長不拋棄我們。
我們所有的營銷招生工作都是圍繞著這四個核心本質在展開。而這四個點，分別對應了我們在營銷上經常講到的品牌和業績兩個關注重點，也分別對應了我們的推廣、簽約、續費三個業務板塊的工作。
這是從客戶流程來看我們的業務開展。
其實，我們也可以從幫助業績完成的功能性角度來審視推廣、簽約、續費三個業務板塊。那就是：
•市場推廣——創造銷售機會
•簽約繳費——把握銷售機會
•續費擴科——維護持續銷售
可能會有校長問，總結歸納這些有什麼用呢？
當你遇到推廣問題的時候，跳出現有的對地推、廣告或者線上的套路的思維定式，轉而思考“如何讓學生家長知道我們？如何讓學生家長記住我們？如何給簽約續費創造銷售機會？”這三個問題，你可能會有意想不到的驚喜。
同時，當你看到別的機構，乃至於別的行業，在成功的完成一個營銷套路的時候，你通過這三個問題去拆解，就能發現他們的營銷套路中的關鍵要點，很可能也有意想不到的驚喜。
在具體執行中的思考和案例，會在後面的更新中提到。我們還是回到抽象的框架中來。
當我們理清了這個基本邏輯以後，又面臨一個重要的問題：
“我們所實施和執行的所有營銷招生的手段的本質又是什麼？”
這句話很拗口，具體是什麼意思呢？
我們設計漂亮的單頁，招聘培訓兼職，去學校門口和保安鬥智鬥勇；我們拿起聽筒，按照精心準備的話術，給家長打電話；我們花費時間精力籌備了一場家庭教育講座，並且在講座現場給學生們做測試；……我們所做的這些工作有沒有相通的共性存在？如果有，我們能不能借助對這些共性的認知，來幫助我們思考和創造更多新的有效的營銷招生手段？
在此，直接給出一個歸納：
教培機構營銷招生工作的本質就是對渠道的把握和對內容的設計。
怎麼理解這句話呢？
渠道——所有可以接觸到家長和學生的通道
內容——所有影響家長學生對機構認知和判斷的信息
比如，我們去學校門口發單。這個時候，學校門口這個地點就變成了一個渠道，而單頁內容，發單人員的穿著舉止以及話術流程，就是我們提供給家長學生的內容。
再比如，我們做陌生電話拜訪，電話就是我們的渠道，而我們工作人員的語氣、音色、態度、話術，就是我們的內容。
……
這樣一歸納，我們就能更清晰的看清我們做的所有營銷招生手段中的各種環節。
常見的我們能夠接觸到家長學生的渠道：線上的網站、搜索引擎、微信/QQ、論壇、微博、抖音/快手，線下的學校、社區、商場……
常見的我們提供給家長學生的內容信息：通過畫面、視頻、文字、語音、人員狀態、裝修陳列等形式，我們可以傳遞理性的產品、特色、優勢、促銷，感性的誠懇、溫暖、焦慮、興奮等等信息。
所有招生營銷手段，都是不同渠道和不同內容的排列組合而已。
這是一條很關鍵的信息。
在這個基本認識基礎上，我們就能創造無限種可能的營銷招生方式和套路。
這樣我們是不是能夠隨意揮灑自己的創意，去嘗試各種招生方式的可能呢？
原則上是可以這樣挨個嘗試，但是會產生昂貴的試錯成本，包括經濟上和時間上的。
於是，過往的經驗，對市場環境的深度洞察，變得尤為珍貴，可以幫助我們在無數的渠道+內容組合中，篩選掉大部分不現實，投產比低的組合，而讓我們專注於高效高投產比的組合。
因此，基於現有市場的經驗和對現有市場環境的洞察，在營銷招生中變的彌足珍貴，其價值甚至遠遠的一個新的營銷套路之上。這也是大多數校長朋友陷入招生困局的核心原因。
如何解決這個困局，無外乎兩點，自己變得對市場和行業更有經驗和洞察力，或者能夠引入一個更有經驗和洞察力的人才來補足自己這方面的短板。
要讓自己變得對市場和行業更有經驗和洞察力，或者能夠判斷一個人才是否對行業有更多的經驗和洞察力，就需要我們的校長們和同行業更多的交流，有更多的案例進行借鑑觀察。這也是教育家社區這個平臺在嘗試提供給校長們的。
那麼有沒有更科學系統的方法來對渠道的選擇、談判以及執行策劃進行理解和討論呢？那下一部分的內容，我們就集中來聊聊關於渠道的那些事。
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