記者 | 林騰
每個人都在等待格力電器的新主人。
4月8日晚間，格力電器大股東格力集團稱，擬以公開徵集受讓方的方式協議轉讓格力集團持有的格力電器總股本15%的股票。
這意味著格力電器被格力集團主導了二十餘年之後，終於要易主了。
4月9日股市開盤後，上述消息迅速發酵——格力電器在A股市場漲停，封單超130萬手，資金量達到70億。隨即關於格力電器的新主人也引發了多方遐想，目前猜測主要聚焦在三方面：
一是控制格力集團的珠海國資委將股權轉移給更高級別的國資委；二是董明珠和她的經銷商系撬動槓桿，接盤格力電器；三是引入外部投資者，富士康、阿里巴巴、京東、蘇寧等都曾是坊間傳聞的對象。
從目前的趨勢來看，絕大多數的證據都指向了董明珠和她的經銷商系將獲得格力控制權。這種操作稱為MBO，即管理層收購，美的的何享健，TCL的李東生都曾用這種方式在國內由職業經理人變成公司的控股股東。
但問題在於，美的和TCL所處的營銷為王的時代已經是過去式，對於多元化瓶頸明顯，且已經被深度個人化標籤的格力電器而言，董明珠們真的會是一位合適的主人嗎？
逆轉的董明珠
不到四年時間，董明珠如開掛一般，一次次逆轉，擊倒強大的對手。
2016年，格力電器遭到寶能系強勢舉牌，最後卻被逆境之下的董明珠，高舉“趕走中國製造業的破壞者”之旗，狠狠地踢走了野蠻人姚振華。
2017年-2018年，在格力電器董事長的連任問題上，董明珠屢次被傳要退休，結果卻在今年年初出乎意料地連任了格力電器董事長。
如果這次最終能獲得格力電器控制權，那麼幾乎纏繞董明珠整個職業生涯的枷鎖也將徹底解開。
這不禁讓人思考，本已不被看好的董明珠，為何在這兩年變得越來越強大？
一方面，董明珠自2012年正式出任格力電器董事長，在上任的6年時間裡，她確實將銷售空調的能力發揮到了極致，實現營收增長一倍，利潤增長兩倍的業績。2018年，董明珠成功兌現了2000億收入的諾言，還贏得了跟雷軍的十億賭局。
另一方面，董明珠在格力電器擁有唯我獨尊的地位。一位長期跟蹤格力電器的股東對界面新聞表示：“之所以讓董明珠繼任，是因為找不到更合適的董事長人選，董明珠控制格力電器的秘訣是緊緊將格力和董明珠兩者綁定。”
在啟信寶提供的數據中，董明珠個人投資的企業總共有三家：一是珠海格力電器股份有限公司，二是銀隆新能源股份有限公司，三是珠海喜馬明珠新媒體有限公司。
前兩者都是董明珠為之衝鋒陷陣的企業，但最後一家珠海喜馬明珠新媒體有限公司，則在背後為董明珠提供著源源不絕的輿論力量。
珠海喜馬明珠新媒體成立於2015年10月，董明珠個人和另外一位股東趙輝，都是最大股東，持有42%的股權，品牌產品中只有一個：“董明珠自媒體”。
一位曾經在這家公司工作過的員工對界面記者說：“這家公司成立時趕上董明珠要被退休，因此這個自媒體的本意就是讓輿論形成‘格力=董明珠’的效果”。
從這幾年格力電器的品牌形象來看，無不跟董明珠緊緊聯繫在了一起，比如鋪天蓋地的廣告營銷，事件炒作等。“董明珠最近還提出了‘偷手機判10年’這種腦洞大開的建議。”上述人士說，這種言論的用意更多可能在炒作。
絕大多數接觸過董明珠的人士都對界面記者表示，董明珠現在之所以能風頭無兩，一是利用了輿論優勢，二是確實有手腕。但對於格力電器的未來，其實並沒有打下紮實的基礎。
董明珠的成績單
在上一任董事長任期內，董明珠執掌的格力電器彷彿異類一般，走出了一條與許多傳統家電公司截然不同的路。
老對手美的的方洪波斥巨資“吃”下庫卡後，從此多了一項新興業務——機器人。TCL的李東生則在內部孵化出了面板公司華星光電，並將傳統家電業務徹底剝離。而創維的黃宏生，則另起爐灶做了南京金龍，所生產的新能源客車銷量節節攀升。
當競爭對手們忙於轉移產業重心之時，唯有董明珠依然倚賴於老領導朱江洪一手打造的核心業務，尚未標記出屬於自己時代的符號。
格力電器2018年半年度報告顯示，除空調產品外，生活電器和智能裝備佔格力總營收均不超過5%，其中董明珠賣力宣傳的智能裝備營收同比下降63.02%。換句話說，格力的優質業績基本全靠空調一個品類撐著。而這恰恰關乎著格力的未來——畢竟現在的空調業務離產業天花板可能只有幾步之遙。
不容否認的是，格力電器是一家優質的傳統家電公司，董明珠也是一名極富魄力的領導者，以至於在過去很長一段時間，格力電器都在空調領域一騎絕塵，甚至在整體家電產業進入平緩的週期裡都能保持持續增長和良好的業績。
但每每董明珠與格力電器踏出空調之外一步，都會掉入無盡深淵。
董明珠曾如此描繪她的夢想，“大家坐著格力造的車，打著格力的手機，控制家裡的空調溫度，享受格力帶來的美味佳餚。”
但事實卻是，格力手機迄今為止產量不足、銷量有限，給人留下的印象僅僅是一兩句振奮人心的口號，和一張董明珠本人為背景的開機畫面。根據極光大數據顯示，格力手機在2017年到2018之間的保有率連0.1%都不到。
銀隆更是董明珠的最大敗筆。由於財務問題，董明珠與銀隆創始人魏銀倉在近期徹底翻臉，對簿公堂。
而號稱投入500億的造芯計劃，則被老領導朱江洪在公開場合表態“沒有信心”，已經佈局面板產業的李東生也對此評價“風險太大”。
董明珠擅長營銷，對新興的技術和科技認知有偏差，比如過高地估計了銀隆的技術先進性，以及低估芯片發展的產業週期。而在不久前剛剛新發布的格力手機3上，包括芯片、攝像頭、屏幕等核心元器件，都還停留在上一代技術上。
逝去的傳統銷售時代
格力電器的未來無疑是向多元化發展，為此輸入新鮮血液也無可厚非，但輸血者絕不應該是董明珠和她的經銷商們。
從格力電器的股權結構來看，珠海格力集團佔有18.36%的股權，河北京海擔保投資佔有8.98%的股權，董明珠則佔有0.74%的股權。
其中河北京海擔保投資的股東中包括了河北、重慶、河南、山東、浙江等各個區域的經銷商諸侯，而實控人郭書戰、張軍督等也是格力的非獨立董事。因此董明珠及代表格力經銷商體系的京海擔保算得上是一致行動人。
這種股份的結合，意味著董明珠和經銷商系要獲得格力電器控股權，不會是一件特別困難的事情，
經銷商們第一次獲得格力電器股權是在2007年。當時格力集團向公司主要經銷商，作為股東的河北京海擔保投資有限公司轉讓格力電器10%的股權，使之位列公司第二大股東，併成功引入經銷商聯盟成為公司戰略投資者等方式。
回望十幾年前營銷為王的家電市場，經銷商是產品之外的第二核心。頻繁在夏日裡暴走的董明珠跟經銷商夥伴們攻下了一座座城市。
在2002年至2012年期間，經銷商系也給予了格力電器極大的支持。期間，格力電器的營收超越海爾，實現年均複合增長率28%的營收增長。依靠空調單品，到2012年，格力電器實現銷售額1001億元。董明珠的話語權在這期間逐漸強大。
但如今時局已變。據招商證券研報，中國空調內銷的終極平衡點在約9千萬至1億臺之間，而2018年國內空調銷量將突破9千萬臺，平衡點即將到來。
另一方面，從家電行業的發展趨勢來看，傳統家電早已步入紅海，只有在上游產業鏈獲得核心話語權，才有機會走得更遠。
格力電器也是如此。在佈局新能源汽車和手機業務失利之後，這家公司正努力向上遊靠近。最受外界關注的動作便是30億元大手筆投資聞泰科技，間接收購安世半導體，從而進入芯片領域。
如果格力電器引入與科技、互聯網行業更相關的股東作為新興力量，可以補齊格力的業務短板，進一步強化這家公司的競爭力。這比董明珠和經銷商們入主格力或許更加適合。不過製造業巨無霸富士康目前對入股格力電器不予置評，互聯網巨頭阿里巴巴也予以否認。
有關格力電器新主人的消息還在不斷被曝出。最新消息是，曾有多次大型併購經驗的厚朴投資將組建財團收購格力集團15%的股權，前者曾主導過半導體、集成電路方面等新興科技方面的投資。
格力電器的未來到底會如何，還要等到靴子落地的那一刻。
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