最近兩年在國窖1573持續釋放頭部勢能的基礎上，瀘州老窖品牌需要尋找撐起“雙品牌”戰略的另一強力支點，這便給了瀘州老窖特曲60版（以下簡稱特曲60版）新機遇，當戰術“奇招”演變為戰略旗幟，這一非典型成長案例成為名酒復興路上的重要風景。
4月3日召開的川渝區域溝通會上，瀘州老窖懷舊公司公佈一組數據：特曲60版2018年實現7.5億元銷量，任務完成率105%，同比增長46%，自2014年推向市場以來已連續4年穩步增長，年複合增長率超50%。同時懷舊公司制定3年規劃，到2021年瀘州老窖特曲60版要打造成為20億大單品，成為500元價格段中國高端白酒的團購標杆產品......
2017年末瀘州老窖成立品牌復興小組，劉淼、林鋒、李小剛三位旗手坐鎮指揮，重回百億的瀘州老窖以強有力的姿態喊出了品牌復興口號。於是瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒、瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛在溝通會上登臺“講地位、樹信心、提期望”，自然再度強調了特曲60版在整個瀘州老窖產品體系中的重要位置，而隨著懷舊公司定下“行為規範年”這個年度基調，我們將看到“獨立團”特曲60版更加成熟的一面。
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3年20億目標下，特曲60版果真“不著急”？
當初特曲品類中的“獨立團”如今羽翼漸豐，特曲60版面臨產品快速起勢期內的一個重要關口。去年林鋒在談到特曲60版未來運作問題時指出，“特曲60版當前就是做好消費者的對接，全國化會循序漸進的去做，不用著急。”
▲瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒對特曲60版的產品優勢、營銷工作及發展方向作出重要指導
當褪去昔日神秘面紗，從幕後到臺前成為瀘州老窖產品體系中的核心成員，特曲60版面臨著新身份的適應期，並且如何在“不著急”的心態下全國化佈局，並實現3年達成20億目標的跨越，成為擺在特曲60版團隊前的難題。隨著國窖1573逐漸站穩千元價格帶，特曲60版卡位500元次高端核心區間的使命也隨之強化，瀘州老窖品牌提升戰中的雙子星效應逐步顯現。
▲瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理、瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司董事長李小剛就特曲60版發展趨勢及三年規劃作出重要安排
眾所周知，自2014年恢復生產以來，在沒有廣告投入和大規模對外宣傳的情況下，特曲60版僅通過特殊團購渠道進行銷售，實行限量配額供應，維持著產品的資源稀缺，從而在品質驅動下打入高端圈層，產品策略上的“神來之筆”讓瀘州老窖意外收穫了一個大單品，併為其品牌復興戰略提供了一張好牌。
關於2019年運作思路，瀘州老窖懷舊公司總經理葉茂在溝通會上確定了以消費者建設為中心，堅持團購模式，堅持配額管控進一步深化的基本方針，並且指出要繼續提升特曲60版的品牌影響力，在加大培育消費者圈層的基礎上迅速站穩500元價格帶。
由此看來，懷舊公司將維持特曲60版的獨立性，並在極為謹慎的線下陳列和線上銷售端口封死的大環境下，堅持樹立產品在團購渠道的品牌口碑，而配額管控的繼續推行則讓特曲60版的產品價值得到穩定和提升，保證其在瀘州老窖產品體系中次高端核心帶的重要卡位 。
葉茂指出，2019年啟動的團購模式升級戰術旨在精準尋找骨幹客戶，為特曲60版的全國化奠定長遠發展的基礎，同時也要逐步控制經銷客戶數量，以保證產品體系的良性增長，而隨著城市合夥人和城市聯盟體的構建，特曲60版將擁有穩定的增長源，也保證其產品圈層的持續擴容和穩固。在快訊君看來，這種可複製性很強的經銷客戶成長體系，是特曲60版運營走向成熟的重要標誌，在此基礎上的“不著急”反而會加速推動產品的全國化佈局。
▲瀘州老窖懷舊公司總經理葉茂會上透露特曲60版2019年運作思路
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“濃香正宗”故事裡，特曲60版戲份很重
毫無疑問，特曲60版過去4年的成長之路令人羨慕，單從2014年的1億銷售額到2018年的7.5億，也讓其從“幕後”到走向深度全國化成為一種必然，2018年進入全國化運營後的初試身手，宣告了好戲的開始。
在不久前的瀘州老窖年度營銷會議上，“雙品牌·雙百億”的戰略口號多次被提及，特別在國窖品牌保持高增長並向百億單品發起衝擊的基礎上，瀘州老窖品牌自然面臨增量壓力，而作為其中的重要力量，特曲系列未來三年的成長步伐將直接影響到雙百億戰略的達成。
去年以來，瀘州老窖在打響“濃香正宗”和“濃香鼻祖”品牌戰的時光珍藏中，老字號特曲與特曲60版形成兩條並行的形象塑造線，在“中華美食群英榜”及“品牌復興財富共享”等專屬活動的助推下，特曲產品的歷史底蘊和品質價值得到充分的展示和深化，而作為本來就以豐富的故事性和品質口碑為標籤的特曲60版，在營銷規模上也正加速向老字號特曲靠攏。
2018年作為瀘州老窖特曲60版全國化運作的元年，懷舊公司啟動了一系列的全國招商和品牌推介活動，產品曝光度迅速提升，憑藉之前在川渝區域的口碑培育，依託“名酒情懷+品質背書”基礎上的團購模式和限量配額供應機制，特曲60版這個奇兵正在瀘州老窖產品體系中扮演愈發重要的角色。
快訊君注意到，到2021年“糧倉市場”川渝區域的銷售額要達到10.5億元，這意味著特曲60版要在川渝大本營市場進一步完善經銷商佈局和市場深耕體系，這一過程中特曲60版將攪動區域次高端市場的競爭格局，並且在“川酒六朵金花”大本營進行“特種作戰”，直接關乎特曲60版站穩500價格帶戰略目標的實現，對此瀘州老窖將為之提供怎樣的火力支援自然值得期待。
過去幾年，這場由“懷舊”引發的次高端市場加碼戰，讓行業看到了名酒復興的一條重要途徑，但瀘州老窖特曲60版的成長軌跡仍舊是一個孤例。
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