在超市或者商場購物時，我們經常能看到價格標籤上有兩個價格，一個普通的零售價，一個是價格更低的會員價。長期在同一商場或者超市消費的顧客受到低價的吸引，選擇辦理會員的機率隨之增加。而且，隨著預付消費觀念的普及，會員制消費體驗也越來越普及，包括線下的各種物品、服務的實體店，以及線上的網站。
用會員這種具有特權或者優先、優惠權利的身份吸引更多顧客，以保證長期穩定消費的方式，被稱為會員營銷。會員營銷又被稱為“俱樂部營銷”，因為會員其實就是像俱樂部形式一樣將消費者組成一個團體，通常企業會以某種利益或者服務為主題，來對這個團體展開宣傳營銷活動。
會員營銷屬於精準營銷方式的一種，它定位的群體正是會員這一團體。和普通的消費者相比，會員可以享有更多的優惠和特權，但成為會員首先要支付會費或者購買一定量的商品，一般而言，會員制對於長期購買或使用同一品牌商品與服務的消費者更有吸引力。
接下來，我們將通過一個案例，來分析會員營銷的特點和優勢。
孩子王是一個專業從事母嬰童商品一站式購物及提供全方位增值服務的品牌，它採用的是線下營銷為主，線上渠道為主的銷售策略，同時採取重度會員制度。據稱，孩子王的銷售額中，有97%~98%都來自於會員，可見會員對於孩子王是多麼關鍵，也可看出孩子王會員營銷的成功之處。
孩子王的一站式購物囊括了從0~14歲孩子以及準媽媽的吃、穿、玩、教、學、購等全方位的需求，從產品到服務，可供消費的選擇多種多樣，這吸引了很多客流量，並將這些顧客轉化為會員。
那麼孩子王是如何管理好顧客關係的呢？孩子王線下實體店的商品消費、服務和顧問，專業、便利，能夠準確地將目標客戶群體由普通的消費者轉化為會員，再通過一款線上APP，讓客戶進行反饋、預約、查詢等，提升顧客的消費體驗。而且員工可以看到新引進的客戶數量，也可以看到自己的業績，同時能夠對客戶的反饋進行量化分析。如果有會員很久不來消費，APP會主動發送一個優惠活動吸引用戶再次光臨，同時也會適時地針對會員開展一些優惠活動，以增加互動性、活躍度以及會員的粘性。
由此可見，孩子王對於會員的依賴程度是很深的，這意味孩子王需要不斷地挖掘新的會員，將更多的普通消費者轉化成會員，所以，孩子王每年都要舉辦大量的活動來達到這一目的。據悉，孩子王每個門店平均一年要做1000多場活動，這意味著每天就有至少三場活動。如此頻繁的活動增加了門店的業績壓力，但也確實取得了非常好的效果，每一場活動的轉化率都幾乎可以達到100%。正是這樣的開拓方式，孩子王獲得了源源不斷的新會員，並憑藉會員的穩定性和活躍度取得可觀的銷售業績。
從孩子王的成功案例來看，我們可以總結出會員營銷的以下幾個特點：
1.自願性
消費者加入會員必然是出於自願的，而不是因為強迫。消費者會因為很多原因加入會員，但一般加入的原因具有某種相同點，這是根據消費者的心理需求來衡量的。如孩子王的一站式購物體驗能夠讓消費者更加方便地進行選擇和購物，而加入會員可以享受一定的優惠。孩子王為了挖掘新會員，花費了很大心力舉辦活動吸引新的顧客，也是要讓他們滿意，從而心甘情願地成為會員。
2.共同的目的
會員都有一個共同的目的，對於商場、超市的會員來說，他們追求的是購物的方便實惠；對於俱樂部的會員來說，他們有著特定的主題和活動；對於一些媒體網站的會員來說，他們需要的是快速或者優先獲得資源。會員內部一般享有的權利大同小異，有時也會根據資歷和繳納費用的層次來劃分一定的等級，但總的來說他們成為會員的目的是一樣的。
3.建立在一定的契約基礎上
成為會員有一定的要求，不同的場所條件不一樣，如繳納會費、一定的購買量、完成某一活動等，甚至有很多隻需要填寫基本信息的，只要達成這些條件，就能夠成為會員。商家不能輕易將會員作廢，只有用戶需要時才能夠按一定流程註銷。所以說，這是需要一定的契約基礎的，雖然不是特別嚴格，但依然具有契約的效用。
4.結構性關係
會員與會員之間、會員與組織者之間往往會形成一種相互滲透、相互支持的結構性關係。這一關係決定了會員與組織者之間並不會是單純的交易雙方，還同時是夥伴關係。從心理和情感上增強會員的歸屬感和依賴感，這種結構性關係會讓會員與商家的聯繫更加密切。
孩子王通過會員營銷獲得了巨大的成功，那麼具體而言，這種營銷方式的優勢有哪些呢？
首先，能夠培養忠實的顧客，建立一個長期穩定的市場。
會員制的有一個特徵是薄利多銷，通過會員的期限，讓會員自發地在時間期限內進行消費，這一時期企業或者產品會在消費者心中留下一定的印象，如果消費者滿意，很有可能繼續成為會員，這樣就獲得一批長期穩定的消費群體。擁有了固定的顧客群，企業可以省去廣告推廣的大部分成本，同時也可以對競爭對手造成壓力。
其次，可以開發新顧客。會員制的優惠可以穩定老顧客，也可以藉此吸引新的顧客，同時，因為現在的會員可以靈活地出借給身邊的人使用，這樣就能夠藉助已有會員的交際圈，挖掘到新的會員。
最後，會員制可以促使企業與會員之間進行雙向互動。成為會員後，企業有更多機會與顧客進行交流，瞭解他們的需求，為他們提供更具有針對性的建議和產品。通過會員提出的意見和反饋，企業能夠完善和提升自身，改進營銷模式。
總之，會員營銷的確節約了廣告成本，並獲得了良好的營銷效果，並且隨著網絡的普及，還大大擴展了商家的網絡銷售渠道。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）
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