又是美股財報季。
本週，微博、歡聚時代、趣頭條陸續發佈財報，加上上週的B站，已有四家內容公司交出了2018財年成績單。
每家公司的用戶和營收都在增長，形勢一片大好。但這背後，有的公司用戶增長已經見頂，有的公司還遲遲無法盈利。
宏觀經濟、同行競爭，內部矛盾，企業興衰無非因為這幾點。我們無法從財報中窺探全貌，但即便找出最基礎的指標，也能察覺公司某個階段的重點，甚至隱患。
今天就來盤一下，2018年這些內容公司過得怎麼樣。
微博：營收增速下滑，押寶視頻化
1.月活4.62億，營收同比上漲49%
2018年，微博月活穩步上漲，同比增速在20%左右，但呈現下滑趨勢。第四季度月活達到4.62億，較上年同期淨增約7000萬；日活2億，較上年同期淨增約2800萬。
微博全年淨營收17.2億美元，較上年度增長49%。雖然營收依舊上漲，但增速連續下滑，第四季度更是創去年曆史新低。非美國通用會計準則（Non-GAAP，以下簡稱“調整後”）下，2018年歸屬於微博的淨利潤為6.24億美元，較上年度增長54%。
2.現狀：競爭對手林立，廣告營收壓力大
過去一年，微博月活增速放緩，主要來自兩方面壓力：一是移動互聯網市場用戶增速放緩，二是社交媒體賽道競爭激烈，尤其是在最火的短視頻領域，微博表現平平。
營收方面，微博主要靠廣告營銷和增值業務賺錢。其中廣告和營銷業務佔85%以上，是微博營收增速下滑的主要原因。
微博的廣告客戶包含阿里、中小企業廣告（SME）和品牌商廣告（KA）三類。早期，阿里在微博營收中，佔比高達三四成，現在不及十分之一。2018年，阿里對微博的貢獻越來越少，全年同比增速為39%，第四季度同比下滑18%。
中小企業廣告和品牌商廣告佔大頭。去年全年，依舊呈現有增長，但逐漸放緩的態勢。王高飛在電話會議中，提到幾個要點：
一是受“新一流市場廣告庫存”的衝擊大幅增加，即新的社交媒體越來越多，競爭對手林立；二是遊戲、文娛類客戶，受政策影響較大，未來會逐漸恢復；三是微博覆蓋了更多城市，原有客戶結構會進行調整，比如增加電商、三線城市客戶。
3.未來：內容視頻化和增值服務
微博Q4營收結構中，增值服務營收增速為44%，超過微博營收增速（28%）。財報顯示，這部分營收主要歸因於會員收入和直播業務收入的增長。除了會員數量增長，微博去年收購的一直播也在Q4併入財報。
短視頻方面，王高飛表示，微博在視頻市場的優勢在於熱點和明星視頻。但是，微博純粹的視頻內容消費和其它短視頻平臺相比，處於劣勢。
基於此，微博要推動垂直領域大V，把圖文內容視頻化。去年下半年，微博移動端改版，開設視頻社區。微博避開了熱門的小視頻賽道，主導精細化運營的PGC視頻。具體可見報道《微博9.0，還有機會狙擊抖音嗎？》。
歡聚時代：營收結構單一，發力海外業務
1.虎牙月活超YY，營收增速下滑
YY隸屬於歡聚時代，成立於2012年，是PC時代最大的直播平臺。虎牙是歡聚時代旗下游戲直播平臺，2014年起獨立運營，去年5月上市。2017年Q1，虎牙月活就已超過YY，且增速一直領先後者。營收能力上，YY暫時領先虎牙。
2018年，YY月活達9040萬，總營收達157.64億元。調整後YY的淨利潤為31.96億元；虎牙月活達1.17億，總營收達46.63億元，調整後虎牙的淨利潤為4.61億元。
相比去年，歡聚時代全年營收增長36%，但增速一直在放緩，Q4淨利潤同比下滑。YY解釋稱，這主要是因為銷售和市場推廣費用增加以及毛利率的下滑。而毛利率下滑，則是因為虎牙業務的稀釋作用。
2.YY賺錢能力超虎牙，但ARPU值都在下降
雖然虎牙月活和增速，都超過YY，但付費率和ARPU值不及後者。YY和虎牙的財報中，公佈了各自的MAU、直播付費用戶，以及直播營收情況。據此，可估算兩個平臺的付費率和ARPU（每用戶平均收入）。
如圖所示，YY的付費率穩定在8%~9%，而虎牙只有它的一半。不過，相比去年，虎牙付費用戶的增速，略高於YY。人均付費上，去年年初，虎牙ARPU值為114.9元，約為YY的三分之一。年尾上漲至162元，約為YY的一半。
相比去年同期，雖然YY、虎牙付費率在提升，但ARPU值都在下降。推測是直播營收增速，趕不上付費用戶拉新。換句話說，小額付費用戶增多，鯨魚用戶較少。
3.營收：直播佔比近95%，虎牙貢獻較大
歡聚時代營收結構單一，2018年直播營收佔比不斷上升，目前已接近95%。其中，YY直播營收貢獻佔大多數，但這兩年虎牙增速強勁，營收結構略有變化。據歡聚時代財報計算，2018Q4虎牙直播佔直播業務總營收的33%，去年同期為21%。
受政策影響，遊戲行業整體蕭條。但相比去年，虎牙直播Q4營收還是保持108%的增速，前三個季度的增速也都超過100%。YY同比增速則下滑厲害，第四季度增速僅為10%。
4.未來：海外提速，人工智能
發佈本期財報的同時，歡聚時代還宣佈，以14.5億美元的價格，全資收購海外視頻社交平臺BIGO。BIGO成立於2014年，旗下主要有兩款產品：直播平臺BIGO Live和短視頻社交平臺LIKE。此前，歡聚時代已持有BIGO部分股份。
李學凌表示，截至2018年年底，BIGO共獲取6900萬月活用戶。雖然付費率和毛利率都不及YY，但盈利模式清晰，且東南亞市場有待開發。他提到，競爭對手在海外多靠廣告盈利，但BIGO主要面向用戶收費，因為這是歡聚時代熟悉的市場。BIGO也證明了，直播在國外行得通。
財報電話會議中，李學凌還提到，公司2019年研發費用會從5%提升到7%左右。主要用於發展人工智能，包括內容理解、內容推薦、產品自動測試和數字化管理四個方面。
B站：遊戲陷入疲軟，淘系合作可期
1.用戶增長放緩，付費率持續走高
隨著去年5月納斯達克敲鐘，B站已不再是當年的“小破站”。
財報顯示，2018年B站用戶數持續增長。截至去年年底，B站月活達9280萬，同比增長29%。陳睿表示，今年B站月活躍用戶將達到1.1億至1.2億。
雖然月活依舊增長，但相比上季度，B站月活僅增加了10萬。排除暑期影響，月活同比增速也在放緩，前三個季度分別為35%、30%和48%。
不過，B站付費用戶增速較快。財報顯示，B站付費用戶數達到440萬，同比增長298％。B站每季度的付費率都在提升，目前達到4.7%。
2.Q4營收增速回升，虧損收窄
2018財年B站總營收為41.3億元，同比增長67%。其中，Q4營收為11.6億元，同比增長57%，相較上季度增速回升。調整後B站Q4虧損1.5億，相較上期收窄。
不同於長視頻網站，B站約九成內容為自制，包括up主上傳和B站自制綜藝等。儘管如此，B站去年依舊走“買買買”的路線。內容方面，除了拿下新番和獨代，還和Discovery達成合作。新業務上，一邊推出自家的電競、漫畫產品，一邊在ACG領域投資了數十家公司。
B站CFO樊欣透露，公司將加大銷售和營銷費用，主要包括遊戲推廣、獲取新用戶和銷售相關人員成本。預計未來，這部分投入將佔總收入的一半。
3.遊戲營收下降，其它增速迅猛
B站曾被戲稱為“遊戲公司”，因為公司八成營收靠遊戲。不過財報顯示，Q4遊戲佔比已經降到了62%。陳睿曾預計，未來三年公司會有一半的收入來自遊戲。當然，Q4遊戲營收絕對值也在下降，比上季度減少了約3300萬元。
相比之下，直播、廣告和其它收入，都有不同比例的上漲。其中，直播和廣告收入，都比去年同期翻了兩倍。Q4亮點在於，廣告營收同比大漲302%。雖然沒有貼片廣告，但B站去年在效果廣告、up主廣告上均有發力。千禧一代和高用戶粘性，也頗受廣告主青睞。
此外，其它收入同比上漲254%，這部分主要構成為電商。去年12月，B站和淘寶達成合作，主要包含B站IP電商變現，以及up主入淘兩方面。財報電話會議中，陳睿表示，這一合作未必帶來太多現金收益，但對於打通內容和商業數據，提高內在競爭力有所幫助。
趣頭條：費用激增，營收增速迅猛
1.月活增長迅猛，接近1億
去年9月，成立兩年的趣頭條上市。上市首日股票暴漲，五次熔斷暫停交易。內容信息流產品，面向五環外用戶，趣頭條和五年前的今日頭條一樣，一問世就飽受爭議。
上市之後，趣頭條開始瘋狂拉新。財報顯示，趣頭條前兩季度月活都在3000萬左右，Q3暴漲為6520萬，Q4則躍至9380萬，同比增長224%。也就是說，兩歲的趣頭條，比10歲的B站，還多出100萬月活——當然，用戶粘性也相差甚遠。
此次財報中，趣頭條也首次公開了米讀的數據。這款小說閱讀軟件上線不到半年，已獲取4000萬新增用戶，DAU達500萬，僅次於QQ閱讀和掌閱。
2.營收依賴廣告，Q4虧損額加大
營收方面，趣頭條Q4淨營收為13.3億元，同比增長426%。高營收增速並未帶來盈利，趣頭條Q4調整後淨虧損3.7億元，高於上期。淨虧損率為27.6％，比上期收窄。
趣頭條的營收結構單一，Q4廣告營收佔比94%，上季度為92% 。趣頭條首席戰
略官陳昱丞稱，公司廣告主以電商居多，其次是應用、遊戲和金融。下沉市場對流量十分渴望，廣告業務受宏觀經濟影響不大。虧損額增加，主要因為對米讀等新產品投入加大。
3.銷售和營銷費用激增，一切為了獲取用戶
不同於上述幾家公司，趣頭條的主營業務成本並不高，鉅額虧損主要源於營業費用。這部分費用包括研發費用、銷售和營銷費用、行政開支等。趣頭條上季度鉅虧10億，其中有7億股權激勵，就包含在行政開支中。但更常態的支出，源於營銷費用中的用戶獲取和參與費用。
趣頭條靠現金補貼、師徒機制拉新，用戶留存也多和金錢激勵有關。兩次季報顯示，單是趣頭條的用戶獲取、參與費用，就已經超過整個公司的淨營收。Q3開始，用戶獲取費用佔總收入的比重，開始反超用戶參與費用，拉新已成為首要目標。
如此高成本投入，結果如何？趣頭條也在財報中，披露了單個用戶的收入，約為0.29元。與此同時，單個用戶參與費用約為0.14元，每個新用戶安裝成本約為3.58元。粗略計算，趣頭條每獲取一個用戶，就要虧損約3.43元。
廣告收入能否填平成本，趣頭條能否找到第二曲線，一切都還是未知數。
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