作者：葛偉煒，新零售商業評論欄目主編。
零售君說
1000個人心中有1000個哈姆雷特。對於新零售，也是一樣。
最近，零售君做了個小調研：你心目中的新零售是怎樣的？
在退休阿姨的心裡，新零售就是盒馬，“買盒豆腐都送上門，老方便的”。
在職場白骨精心裡，新零售就是商場裡超大的顯示屏，“甩甩手，就能看到試穿效果”。
在年輕潮人心裡，新零售就是花小錢買到對的東西，“用淘寶推送給我的一張優惠券，買了2副無線降噪耳機，自己一副，女友一副”。
不同行業對新零售有著不一樣的呈現方式和解讀。因為它們有著各自的獨特性，在運用新零售的理念和工具時必然要經過一番個性化改變和創新。
今天這一篇，零售君想聚焦在消費電子行業，來談談它們的新零售是怎樣做的。
營銷鏈路：我們不一樣
在談消費電子之前，先讓我們看一下目前已經推行新零售的品牌所採用的營銷鏈路。
品牌把線上和線下的消費者數據沉澱下來之後，對接到數據銀行，從阿里的6億消費者數據中圈選出品牌潛客，然後進行營銷投放。
當消費者來到門店後，導購引導消費者掃碼成為品牌會員，並與其建立關係，變成消費者的專屬導購，從而能夠在全鏈路有效運營消費者。
比如，導購可以主動聯繫消費者，推送商品的權益，讓他直接在雲店或者官方旗艦店完成交易；還可以通過權益的相互綁定，或者老客推薦等方式，完成消費者的最終轉化。
圈選–投放–觸達–到店–轉化，這是大部分行業普適的營銷鏈路。然而，在消費電子行業，要順暢地走完這些步驟卻遇到了諸多困難。
在阿里巴巴ONE商業大會上，天貓消費電子事業部營銷總監吳瑞晨列舉了一個“投放”上的例子。
某品牌要推一款高端的激光電視。按照普通人的邏輯，能買得起那麼大激光電視的肯定是“土豪”，針對這群人的廣告應該投放到哪裡呢？
通常品牌會把淘寶數據拉出來，找出裡面花錢最多、買東西最多的那群消費者，針對他們做投放。
可事實不是這樣的。真能買得起激光電視的，正是在天貓上消費不多的那群人，這並不表示他們沒有消費能力。
這群人通常會有一套大房子——大平層或者別墅，他們可能會買銅器、雕像等裝飾房子。基於這樣的邏輯再去做潛客的篩選和投放，才能為品牌帶來真實的效果。
天貓消費電子事業部營銷總監吳瑞晨
臨門一腳：用對方法是關鍵
說到底，這一切都是消費電子行業的特性決定的。手機、彩電、冰箱、洗衣機等消費電子產品屬於低頻消費，客單價高，產品功能複雜，購買決策鏈路很長。
即便消費者到店了，往往也只是瞭解一下，體驗一下。如何才能在這個“臨門一腳”的階段提高轉化率呢？
天貓消費電子事業部新零售總監彭翱在ONE商業大會上介紹了1個幫助導購提升轉化率的做法——把線下的交易和評價系統“秀”到線上。
這個操作並不是太複雜，就是把線下的商品發佈到線上旗艦店，通過真實完成的交易流程，將線下產品、服務的評價全部沉澱到線上，讓線下的消費者也都能看到。
彭翱他們做了一番調研，發現在線下交易過程中，如果導購向消費者出示了線上的評價，再加上線上線下同價，轉化率能有20%的提升。
原來每天接到三四個消費者，會有2個不買就走了，而現在基本上只有1個消費者走掉。
天貓消費電子事業部新零售總監彭翱
釘釘掃碼：顏值最重要
在整個營銷鏈路中，基於新零售工具的全鏈路運營消費者 是最重要的一個步驟。
過去，線下門店的導購是“坐商”，只能坐等消費者到門店來，而現在通過數據銀行圈選出潛客後，運用各種有效的投放手段，消費者總能被某個吸引力“勾”到門店。這時候，有趣的事情發生了。
BOSE運用新零售工具賦能一線員工，為每個導購的胸牌上都配置了釘釘專屬碼。消費者掃碼後不僅擁有了自己的專屬導購，還能夠在BOSE的品牌號上看到所在門店的各種促銷活動和權益。
推行了一段時間後，大家發現了一個有意思的現象。胸牌上照片拍得好的導購更受消費者歡迎，更容易被掃碼。
BOSE大中華區零售總監李祥說：
好像他們有天然吸粉的能力。一開始的照片是導購自己隨意拍的，有的背景很黑，臉也看不清楚。
於是我們就用了個修圖軟件，把每個導購的照片都搞得很漂亮，這樣一來，每個導購的加粉數都有不小的增加。
BOSE大中華區零售總監李祥
打破界限：門店可以走很遠
表面來看，釘釘掃碼只是讓導購能隨時隨地與消費者溝通互動，但事實上，釘釘是將線下門店、雲店和品牌號整體打通，使導購有了更廣闊的發展舞臺。
對於雲店的作用，李祥的理解是這樣的：“雲店是將每一家實體店變成了淘寶店，能夠支持消費者遠程交易。”
從某種意義上說，雲店使得原先受地理空間限制的門店能夠輻射到更廣泛的區域。
這一點，對於像BOSE這樣的消費電子品牌尤為重要。
BOSE的產品中，價格比較便宜的耳機、音響類產品在線上旗艦店賣得很好，而功能複雜、價格昂貴的家庭影院、DJ設備等產品，消費者更傾向於先到線下門店體驗瞭解，之後才會做出購買決策。這種情況下，雲店的功能就體現出來了。
在阿里巴巴ONE商業大會上，李祥列舉了一個真實發生的例子。
BOSE北京的一家門店接待了一位山西的遊客，他體驗過產品後，掃碼加了門店裡導購的二維碼便離店了。
不久就迎來了雙11，導購將優惠信息推送給了這位山西遊客，很快他就通過雲店購買了產品，第二天BOSE通過菜鳥聯盟發貨。
“這在以前是不可能發生的。因為要讓這位山西遊客購買北京門店的產品，要麼就是邀約他來北京，這樣交通成本非常高；要麼是轉賬給導購，由導購完成交易，這又存在安全風險。”李祥說。
BOSE還嘗試將直播與雲店結合，讓導購做直播，期間丟出優惠券、特價商品、專屬導購二維碼等，吸引了很多消費者。
一場直播結束，雲店的遠程交易已經進來了。
現在BOSE要求每一家門店都至少要有一個網紅主播，一方面可以培養導購的主人翁精神，讓他更專注地把消費者運營當成事業來做；另一方面也可以磨鍊導購的產品知識以及與消費者溝通的能力。
留下麻煩：便利消費者才是王道
天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉曾多次提到：把麻煩留給自己。
李祥對這句話感觸特別深：“品牌把麻煩留給自己，把便利留給消費者，這就是新零售要做的事情。”
便利體現在哪裡？體現在線上線下的無縫銜接，體現在及時的觸達，體現在遠程交易，體現在支付，體現在送貨，也體現在以舊換新、租賃等各種創新上。
說到以舊換新和租賃，這將是BOSE計劃中的下一步新零售舉措。
消費電子產品的更新速度很快，新款產品上市後，舊款如何處置？BOSE希望通過品牌號觸達到這些消費者，吸引消費者把舊款產品寄回BOSE，並使用BOSE提供的補貼購買新產品。
至於租賃，想象的空間就更大了。李祥說，將來可以利用芝麻信用、花唄信用等工具為消費者提供租賃服務。
在此之前，BOSE曾在雙11期間，為芝麻信用700分以上的消費者提供了“1元優享購”——消費者可以花1元錢先把產品拿走，等雙11時再結清餘款。
我們當時預計會有30%的消費者不來付餘款，結果有98.5%的人在當天付了餘款且沒有退貨，剩下1.5%的消費者一個星期後也都結清了餘款。
李祥說：“這真的是應了那句話‘因為相信，所以看見’。這次嘗試就是因為我們相信，所以才看見了這麼好的結果。”
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