導
讀
查為仁，字心谷，清代知名的風雅之士，其所著《蓮坡詩話》有云：“書畫琴棋詩酒茶，當年件件不離它”。可以說，上述七雅事是許多先人品質生活的標配。隨著時代更替，快節奏工作沖淡了生活的本來情趣，雅事變的一再奢侈，僅有酒、茶還在消費端活躍。
善酒者情逢知己，善茶者陶冶心智。兩者切合了國人情感含蓄、行動熱烈間的巧妙切換，精準把握人性文化的同時，也激發出旺盛需求力。特別是消費升級的風口下，酒茶更成了快消品的高端先鋒。
只是高端之路，並不好走。大到產業規劃小到細分產品，都有自己的價格區間、發展定位，價值週期。若內功修為不足，價格與品質對標脫節，不但無法通過市場檢驗，還會損害行業千年的文化積澱及承載其上的國人情感。比如水井坊、小罐茶，便做了這樣的壞榜樣。股價下跌、深陷輿論漩渦、產品影響力下降的背後，反映出高端產品的高敏感性、市場容錯率的低容忍度。那麼，熙熙利益之間，企業如何堅守行業底線呢？真正的高端性又該如何保證？
又到歲末年初，不少國人已開啟春節前的買買買模式。大小商家自然赤膊上陣，各種新產品、新概念輪番上場，目的只有一個搞定你的錢包。
令人繚亂的營銷大戰中，高端消費、高端產品成了高頻詞。尤其在酒茶行業，高端之風日益濃烈。
真正的品質者有之，更不乏噱頭包裝下的偽高端身影。比如，動輒幾百元一瓶的高端白酒，幾千元一斤的高端茶葉。如此高端的價格，顯然超出多數國人的消費水平。快消端的曲高和寡，不禁讓人發問，這樣的產品市場基礎來自哪裡？對企業發展到底利弊如何？如此高端的價格又有怎樣的品質支撐？
著名商人李嘉誠曾說過：“一個新生事物出現,只有5%的人知道時趕緊做,這就是機會,做早就是先機;當有50%的人知道時,你做個消費者就行了;當超過50%時,你看都不用去看了!”
高端產品快速迭代之下，孤注一擲跟風高端或許已非明智之舉。畢竟在酒、茶兩大市場中，並不缺高端沉澱已久的品牌。同時，高端產品並非空中樓閣。所謂光榮越大、責任也就越大。倘若企業沒有深厚品質文化等底蘊，熒光燈下，終將原形畢露。近期，水井坊與小罐茶的境遇就很能說明問題。
水井坊的崎嶇高端路
說起白酒，你能想到的高端品牌有哪些？
公開資料顯示，我國的十大名酒是指：茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、董酒、洋河大麴、郎酒十大白酒品牌。這十大品牌是國家評定的質量最高的酒，亦是我國最高端的酒類品牌。
當然，十大名酒外，也有不少品牌也在孜孜不倦、希望早日擠進高端行列，水井坊算是其中活躍的一份子。
在2019春節前夕，水井坊推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝及水井坊晶豬賀歲，這也是水井坊首次進軍生肖酒市場。
這兩款酒的定位也很明確，即“高端”，從兩款產品均超千元的定價中便能看出。其中，晶豬裝定價2399元/瓶；作為典藏大師新春升級版的金獅裝定價1088元。
推出千元生肖酒，只是水井坊近年來佈局高端的縮影。自2017年以來，水井坊便推出了多款高端白酒。
2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價為899元；11月，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格甚至超過當時的飛天茅臺定價；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元，全國限量2018瓶。
不僅如此，在這一期間，水井坊還砍掉了自身的低端產品，進行品牌高端化轉型的決心十分堅定。
事實上，在酒類市場，類似水井坊這樣“激進”的品牌並不多見。畢竟在變幻莫測的酒類消費市場，眾多競品之下，強C端消費的特性還是需要酒企佔據一定的基礎市場。一味高端，抗風險能力就會脆弱。強一線品牌茅臺、五糧液，持續培育一系列中低端單品，原因即在於此。
這也是不少專家，看淡看空水井坊發展的原因所在。
在白酒營銷專家蔡學飛看來，水井坊的高端化戰略非常危險。因為水井坊產品線過於單一，很難支撐起其規模擴張。一旦國家政策有所調整，對高端白酒進行限制，水井坊將首當其衝受到影響。再者，水井坊作為區域高端名酒處境尷尬，其面臨茅臺、五糧液等一線名酒以及汾酒、捨得、老白乾酒等區域酒企高端產品的雙重擠壓，擴容難度很大。
江西省酒類流通協會首席顧問楊承平認為，水井坊推出系列高端產品，目的是為了樹立品牌形象，拉昇品牌價值，最終還是為了推動公司次高端的臻釀八號等產品的銷售和動銷。“跟其他區域酒企相比，水井坊在次高端這一塊兒自身優勢還是有的。但是如果一味拼高端，水井坊並無太多勝算。”
融澤諮詢劉曉威表示，高端產品需要解決的是高端產品價值。這就涉及到高端消費群體，在面對茅臺、五糧液、劍南春、洋河、水井坊的過程中，消費者為什麼會選擇水井坊？單純與生肖結合，只是單純蹭了生肖與收藏的熱點而已，水井坊為消費者提供的消費價值到底是什麼？這個核心問題不解決，水井坊的高端話就只是形式與價格的高端化，其落地效果可想而知。
專家的觀點並非無本之木，從近期水井坊的業績表現中，便能找出依據。
腳步越走越慢
公開資料顯示，2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增長45.36%；淨利潤4.63億元，同比增長90.15%。這客觀來看，水井坊2018年前三季度的表現還算不錯。但單看第三季度，情況則沒有那麼樂觀了。
2018年第三季度，水井坊營收、淨利潤分別為8.03億元和1.96億元，同比上漲21.5%和34.7%。從增長幅度來看，遠低於其上半年表現。同時，水井坊的核心市場在2018年已經由10個提升至15個，但其2018年第三季度的銷量增長僅為13%，這顯然不符合常理。
在存貨方面，2018年三季報顯示，水井坊存貨為12.8億元，同比增加18.48%，佔總資產的比例為43.18%；2017年同期存貨為8.62億元，佔總資產的比例為34.86%，存貨佔比大幅提高近10%。
不可否認的是，自2018年上半年後，水井坊的腳步變慢了。
事實上，水井坊2018年第三季度開始的頹勢初現，早在上半年就有徵兆。
數據顯示，2018年上半年，水井坊經營活動產生的現金流量淨額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。算上第三季度，2018年1-9月，水井坊經營活動產生的現金流量淨額僅為1.47億元，同比下降60.33%。預收款項僅為0.37億元，同比下滑78.39%。
如果將時間線拉長，水井坊的存貨從2017年的上半年開始，就出現持續上升態勢。結合水井坊2017年上半年開始的全力佈局高端業務，這條時間線重疊未免太過巧合。很難說高端戰略對水井坊目前的疲態沒有責任。
眾所周知，打造高端品牌，造勢是必不可少的手段，這一方面的花銷可不是小數目。
早在2017年一季度，水井坊投資近一億元進行廣告宣傳，這曾引來外界質疑。
水井坊董事長範祥福曾表示，水井坊投入確實在增加，不過收入也在增加，而且收入增加將快於銷售費用的增加，預計銷售費用在收入中的佔比在24%-25%左右。
理想很豐滿，現實很骨感。事實證明，這一願景只是範祥福的一廂情願。
數據顯示，2017年，水井坊實現營收20.48億元，同比增長74.13%，銷售費用5.51億元，同比增加120.56%，銷售費用在營收中的佔比26.9%。2018年上半年，水井坊實現營收13.36億元，同比增加58.97%，銷售費用4.19億元，同比增加102.6%，銷售費用在營收中的佔比31.3%。
2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費用在營收中佔比30.4%。
可見，水井坊沒有完成範祥福提出的“收入增加將快於銷售費用的增加”的目標，且銷售費用佔比均高於曾提出的最大值25%。
對此，白酒營銷專家蔡學飛表示，白酒企業培育高端產品的週期很長，所以會帶來費用的猛增。而水井坊產品線單一、規模較小，培育高端品牌更是非常吃力。
水井坊為了轉型高端，付出了高昂成本。結合上文指出的庫存提高，顯然水井坊的酒，賣的並不順利。
有網友表示：“眾所周知，在白酒行業中，只有茅臺才是高端的王者，這是經過多少年沉澱下來的，並已成為了大多數的共識，不是以中低端而聞名於世的水井坊投入多少費用就能改變的。”
相對一線名酒，水井坊的歷史沉澱較少。在相似價位上，消費者究竟會選擇茅臺、五糧液、國窖1573，還是水井坊呢？
消費端的表現，自然是很直觀的說明。同時，資本市場的態度也很直接。
股價折腰背後 範祥福的雄心與遺憾
數據顯示，從2018年6月份開始，水井坊股價變進入下滑通道。從6月底的60.17元／股下滑到如今的30.44元／股，下滑近50%。同期白酒行業概念股從高位的2437元／股下滑到如今的1688元／股，下滑30%。
股吧中，不少網友表示：水井坊是個好公司，但眼下價格卻不是好價格。
也有業內人士表示，從市盈率來看，水井坊明顯高於同行，部分財務指標又表現不好，未來股價可能還要繼續承受一定壓力。
在此背景下，最尷尬的還屬帝亞吉歐。
去年6月25日午間，上海證券交易所發佈消息稱水井坊因重要事項未公告，午後起開始停牌。
收盤後，水井坊發佈公告稱，公司於2018年6 月25日接到實際控制人DiageoPlc（帝亞吉歐）書面通知：帝亞吉歐擬通過要約收購的方式將其持有的四川水井坊股份有限公司的股份比例從目前39.71%提高至最多不超過60.00%。要約價格為62.00元/股。
截至目前，水井坊股價在30元左右徘徊。面對股價蒸發一半的慘淡業績，帝亞吉歐現在的複雜心情可想而知。
可見，企業在時機尚未成熟之時佈局高端，會對自身產生不小影響。消費升級之下，無論是市場，還是消費者正變得日益理性，利用簡單概念，粗暴拉昇價格，以此代表價值與定位的時代已經遠去。
作為區域酒企的水井坊，在品牌力支撐偏弱，渠道與組織能力不足等短板等不利因素下，也許穩紮穩打，逐步向一線品牌邁進是個不錯戰略考量。為何會趕鴨子上架，如此急迫高端化呢？
這和水井坊董事長範祥福脫不了關係。上任三年多以來，其一直在強調企業的願景是：“成為中國最可信賴成長最快的高端白酒品牌。”
範祥福也深知高端白酒領域的危險，範祥福曾表示：“競爭將主要是品牌方面的競爭，目前白酒行業最高端的前三大品牌(茅臺、五糧液、國窖1573)地位穩固。而次高端品牌水井坊、劍南春、捨得等都有很大的機會，未來在次高端領域行業的競爭或將加劇。”
客觀來說，範祥福對行業的觀察比較到位，這樣的發展雄心與初心，也值得稱讚。只是這位在白酒業零經驗的主帥，看多了行業機會，卻似乎忽視或低估了次高端領域的競爭，不得不讓人遺憾。
不過，留給範祥福的時間恐怕不多了。
在容錯率越來越低的消費領域，可謂一步天堂，一步地獄。很多事情剛做出決定，便結局已定。近期，另一高端品牌小罐茶，也因為錯誤決定，而讓自身陷入麻煩。
是是非非小罐茶
不可否認的是，小罐茶在2018年實在是太火了，這一年其零售額竟然高達20億元。更為震驚的是，小罐茶的價位達到銀罐500元80克，約6250/千克，金罐1000元80克，約12500元/千克。這樣的價位放到茶葉市場，可以稱為高端中的高端了。
年零售額20億的戰績，意味著高價位也阻擋不了市場的消費熱情。歸其原因，無非是六個字---“小罐茶、大師作”。
也正是因為這六個字，導致小罐茶陷入了輿論漩渦。
眾所周知，小罐茶在自身廣告中宣傳“八位大師手工製作”，結合前文提到的20億元零售額，也就是說，平均每個大師，要炒出2.5億元的茶葉。按照價格換算，每天要炒出220斤淨茶。據瞭解，一個頂尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。
難怪有網友調侃：大師會不會累傻了？
值得注意的是，罐茶官網上放出“8位製茶大師”的照片，但在大師名單上卻是10人，分別為：鄒炳良、王順明、戚國偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳、張成仁、杜西銓、茆聰富。
值得考量的是，這些大師名下基本都有各自的茶企。
鄒炳良目前為雲南海灣茶業有限公司法定代表人，同時也是勐海海灣茶葉有限公司大股東，高碰來目前為福建省高建發茶葉有限公司法定代表人；林振傳為福建品品香茶葉有限公司法定代表人；謝四十為黃山光明茶葉有限公司大股東等等。這些企業領導顯然也不會親自炒茶。
不少媒體質疑小罐茶“八位大師手工製作”的廣告語涉嫌虛假宣傳，看來並沒有問題。
小罐茶的官方回應中，也承認其實使用機器炒茶，“大師作”指的是“代表大師技藝的作品”，並非大師手工炒茶。
這樣的回應雖然合理，但明眼人一看就是偷換概念。之後的輿論發展，自然是一邊倒的狂轟濫炸。一地雞毛之餘，媒體、專家等開始深扒小罐茶的各種小料。很快，大家發現似乎還有東西被忽悠了。
例如“代表大師技藝”這樣的表述，便很難界定。更為關鍵的是，如果是機器炒茶，那麼小罐茶值得如此高端的價位嗎？
人民日報官方微博的點評則更加直接：大師“作”，而不是大師“做”，營銷模糊概念，玩起文字遊戲了，是否涉嫌虛假宣傳，難有定論，不妨交給監管部門。做人做事當銘記：少作，多做。
面對種種質疑，小罐茶長期收取消費者的“智商稅”，再也收不下去了。
其偷偷修改了官網內容，在產品介紹中，將原有“八位泰斗級製茶大師，堅持原產地特級原料”中的“泰斗級”、“特級”刪除；原有“堅持傳統工藝”更改為“堅持大師工藝”；“大師製作”更改為“大師監製”。首頁的“8位製茶大師共同締造”也變更為“8位製茶大師，敬你一杯中國好茶”。天貓、京東旗艦店的廣告語“小罐茶 大師作”也已變更為“貴客到 小罐茶”。
不難看出，小罐茶開始意識到輿論的巨大殺傷力，雖亡羊補牢，但也拔出蘿蔔帶出泥。
首當其衝的，自然是創始人杜國楹。
杜國楹經歷的第五次危機
事實上，如果小罐茶真有大師製作的話，那麼這位大師絕對是杜國楹。
不難發現，小罐茶的成功，離不開幾個關鍵因素：高定價、找代工、造噱頭、速套現，這樣的商業模式也貫穿於杜國楹打造的其他產品中。
不可否認，杜國楹是中國最厲害的營銷大師之一。梳理其生長路徑，在市場上的每一次出手，都引起不小反響。
除小罐茶外，1997年的背背佳；2003年的好記星；2009年E人E本；2015年，高端手機品牌8848，全部主打高端。
尷尬的是，與水井坊一樣，其打造的每款產品，均未能承受住市場長期的考驗。
2004年，好記星被指發佈“撒謊廣告”，虛構案例在全國多地報紙刊登宣傳，被工商部門認定“具有明顯的誤導性”；
2006年，背背佳被指虛假宣傳，其宣稱“受益人群400萬”、“可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”等遭消費者和專家質疑。有專家稱，“若無醫生指導盲目戴背背佳以期望糾正脊柱畸形，可能延誤病情。”；
2011年，E人E本兩度陷入虛假宣傳質疑，其廣告語“一秒開機，30天超長待機”被指與實際不符，廣告中出現的“親筆信、籤合同、移動審批”等簽名方式被指或不具法律效力；
2016年，中國消費者協會稱，“調查及檢測結果表明，8848鈦金手機線上線下宣傳不一致，所用主要材質表述不規範，甚至涉嫌虛假宣傳。”
算上此次小罐茶風波，這已經是杜國楹經歷的第五次危機了。
來自市場的檢驗
杜國楹的故事可謂精彩。只是透過這位典型營銷大師的往期經歷，我們是否應該引發更深的思考：市場究竟需要什麼樣的高端產品、高端產品的生命週期有多長又將如何延續？
1月21日，國家統計局局長寧吉喆表示，2018年，我國社會消費品零售總額380987億元，同比增長9.0%，預計今年將繼續保持較快發展。同時，我國中等收入群體超過4億人，成為促進消費升級的根本動力。加上近期增收降稅等政策釋放，2019年我國消費市場仍將持續向好。
這些因素疊加之下，專家預測，今年消費升級的趨勢仍將加速。隨著創新型產品、新消費業態的不斷湧現，高端品質消費習慣正在形成。這為酒業、茶業的高端化轉型打下了基礎。
可見，高端產品的發展不乏外在的肥沃土壤。那麼，根本的問題肯定出在內部。
中國經濟傳媒協會金融與產業研究院院長柴永強表示，如今的消費市場中，產品的價格與價值匹配度低、高端產品內在質量迎合不了消費者的品質需求，這是導致市場亂象頻出的主因。水井坊價格比肩茅臺、小罐茶一千克能賣萬元以上，這反映出企業發展的浮躁心理。這值得行業反思，熱衷“蹭熱度”、忽視內力打造，最終會害了企業發展。
柴永強的話值得深思，在產品、品牌、工藝、服務等方面未達到一流水平時，一味通過外在包裝、強力甚至誇大宣傳強入一線品牌，的確在短期能收益頗豐，但長期來看也僅是曇花一現。
在銠財看來，無論是水井坊還是小罐茶，若從消費者的需求點出發，踏實打磨產品，用技術創新、產業鏈整合等提升品質質量，而不是過多在營銷、渠道、價格等方面下功夫，也不會面臨今天的窘境。
市場正在趨於年輕化，更為年輕的消費者顯然更加個性化、理智化。廣告驅使或盲從潮流的消費習慣已經過去，“人傻錢多”的標籤正在被摘除，若想征服這些更為挑剔的消費者，依靠老套路必然行不通。
征服消費者、消費市場的唯一法寶，就是自身核心競爭力的打造。例如曾經的華為，開始通過多元佈局切入市場，手機價位層次分明，隨後逐步修煉內功，增強核心競爭力，才成為如今國內銷量第一的手機品牌。在乳製品行業，通過鮮奶、酸奶起家，隨後轉型高端產品的乳企也不在少數。
消費市場正與中國經濟一樣，正在經歷一場升級之戰。誰笑道最後，誰才能笑的最好呢？尤其在消費持續性更強的酒、茶領域，從來不乏強者。競爭激烈的市場，正是檢驗企業實力的最好舞臺，而消費者是最公正的裁判員，經歷陣痛的水井坊、小罐茶將何去何從，又會將出怎樣的答卷，這考驗著範祥福、杜國楹的經管智慧，銠財也將持續關注。
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