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查为仁，字心谷，清代知名的风雅之士，其所著《莲坡诗话》有云：“书画琴棋诗酒茶，当年件件不离它”。可以说，上述七雅事是许多先人品质生活的标配。随着时代更替，快节奏工作冲淡了生活的本来情趣，雅事变的一再奢侈，仅有酒、茶还在消费端活跃。
善酒者情逢知己，善茶者陶冶心智。两者切合了国人情感含蓄、行动热烈间的巧妙切换，精准把握人性文化的同时，也激发出旺盛需求力。特别是消费升级的风口下，酒茶更成了快消品的高端先锋。
只是高端之路，并不好走。大到产业规划小到细分产品，都有自己的价格区间、发展定位，价值周期。若内功修为不足，价格与品质对标脱节，不但无法通过市场检验，还会损害行业千年的文化积淀及承载其上的国人情感。比如水井坊、小罐茶，便做了这样的坏榜样。股价下跌、深陷舆论漩涡、产品影响力下降的背后，反映出高端产品的高敏感性、市场容错率的低容忍度。那么，熙熙利益之间，企业如何坚守行业底线呢？真正的高端性又该如何保证？
又到岁末年初，不少国人已开启春节前的买买买模式。大小商家自然赤膊上阵，各种新产品、新概念轮番上场，目的只有一个搞定你的钱包。
令人缭乱的营销大战中，高端消费、高端产品成了高频词。尤其在酒茶行业，高端之风日益浓烈。
真正的品质者有之，更不乏噱头包装下的伪高端身影。比如，动辄几百元一瓶的高端白酒，几千元一斤的高端茶叶。如此高端的价格，显然超出多数国人的消费水平。快消端的曲高和寡，不禁让人发问，这样的产品市场基础来自哪里？对企业发展到底利弊如何？如此高端的价格又有怎样的品质支撑？
著名商人李嘉诚曾说过：“一个新生事物出现,只有5%的人知道时赶紧做,这就是机会,做早就是先机;当有50%的人知道时,你做个消费者就行了;当超过50%时,你看都不用去看了!”
高端产品快速迭代之下，孤注一掷跟风高端或许已非明智之举。毕竟在酒、茶两大市场中，并不缺高端沉淀已久的品牌。同时，高端产品并非空中楼阁。所谓光荣越大、责任也就越大。倘若企业没有深厚品质文化等底蕴，荧光灯下，终将原形毕露。近期，水井坊与小罐茶的境遇就很能说明问题。
水井坊的崎岖高端路
说起白酒，你能想到的高端品牌有哪些？
公开资料显示，我国的十大名酒是指：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒、古井贡酒、董酒、洋河大曲、郎酒十大白酒品牌。这十大品牌是国家评定的质量最高的酒，亦是我国最高端的酒类品牌。
当然，十大名酒外，也有不少品牌也在孜孜不倦、希望早日挤进高端行列，水井坊算是其中活跃的一份子。
在2019春节前夕，水井坊推出了两款高端新品——水井坊典藏大师版金狮装及水井坊晶猪贺岁，这也是水井坊首次进军生肖酒市场。
这两款酒的定位也很明确，即“高端”，从两款产品均超千元的定价中便能看出。其中，晶猪装定价2399元/瓶；作为典藏大师新春升级版的金狮装定价1088元。
推出千元生肖酒，只是水井坊近年来布局高端的缩影。自2017年以来，水井坊便推出了多款高端白酒。
2017年4月，水井坊推出典藏大师版，建议零售价为899元；11月，水井坊重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格甚至超过当时的飞天茅台定价；2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元，全国限量2018瓶。
不仅如此，在这一期间，水井坊还砍掉了自身的低端产品，进行品牌高端化转型的决心十分坚定。
事实上，在酒类市场，类似水井坊这样“激进”的品牌并不多见。毕竟在变幻莫测的酒类消费市场，众多竞品之下，强C端消费的特性还是需要酒企占据一定的基础市场。一味高端，抗风险能力就会脆弱。强一线品牌茅台、五粮液，持续培育一系列中低端单品，原因即在于此。
这也是不少专家，看淡看空水井坊发展的原因所在。
在白酒营销专家蔡学飞看来，水井坊的高端化战略非常危险。因为水井坊产品线过于单一，很难支撑起其规模扩张。一旦国家政策有所调整，对高端白酒进行限制，水井坊将首当其冲受到影响。再者，水井坊作为区域高端名酒处境尴尬，其面临茅台、五粮液等一线名酒以及汾酒、舍得、老白干酒等区域酒企高端产品的双重挤压，扩容难度很大。
江西省酒类流通协会首席顾问杨承平认为，水井坊推出系列高端产品，目的是为了树立品牌形象，拉升品牌价值，最终还是为了推动公司次高端的臻酿八号等产品的销售和动销。“跟其他区域酒企相比，水井坊在次高端这一块儿自身优势还是有的。但是如果一味拼高端，水井坊并无太多胜算。”
融泽咨询刘晓威表示，高端产品需要解决的是高端产品价值。这就涉及到高端消费群体，在面对茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊的过程中，消费者为什么会选择水井坊？单纯与生肖结合，只是单纯蹭了生肖与收藏的热点而已，水井坊为消费者提供的消费价值到底是什么？这个核心问题不解决，水井坊的高端话就只是形式与价格的高端化，其落地效果可想而知。
专家的观点并非无本之木，从近期水井坊的业绩表现中，便能找出依据。
脚步越走越慢
公开资料显示，2018年前三季度，水井坊营收21.39亿元，同比增长45.36%；净利润4.63亿元，同比增长90.15%。这客观来看，水井坊2018年前三季度的表现还算不错。但单看第三季度，情况则没有那么乐观了。
2018年第三季度，水井坊营收、净利润分别为8.03亿元和1.96亿元，同比上涨21.5%和34.7%。从增长幅度来看，远低于其上半年表现。同时，水井坊的核心市场在2018年已经由10个提升至15个，但其2018年第三季度的销量增长仅为13%，这显然不符合常理。
在存货方面，2018年三季报显示，水井坊存货为12.8亿元，同比增加18.48%，占总资产的比例为43.18%；2017年同期存货为8.62亿元，占总资产的比例为34.86%，存货占比大幅提高近10%。
不可否认的是，自2018年上半年后，水井坊的脚步变慢了。
事实上，水井坊2018年第三季度开始的颓势初现，早在上半年就有征兆。
数据显示，2018年上半年，水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元，相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。算上第三季度，2018年1-9月，水井坊经营活动产生的现金流量净额仅为1.47亿元，同比下降60.33%。预收款项仅为0.37亿元，同比下滑78.39%。
如果将时间线拉长，水井坊的存货从2017年的上半年开始，就出现持续上升态势。结合水井坊2017年上半年开始的全力布局高端业务，这条时间线重叠未免太过巧合。很难说高端战略对水井坊目前的疲态没有责任。
众所周知，打造高端品牌，造势是必不可少的手段，这一方面的花销可不是小数目。
早在2017年一季度，水井坊投资近一亿元进行广告宣传，这曾引来外界质疑。
水井坊董事长范祥福曾表示，水井坊投入确实在增加，不过收入也在增加，而且收入增加将快于销售费用的增加，预计销售费用在收入中的占比在24%-25%左右。
理想很丰满，现实很骨感。事实证明，这一愿景只是范祥福的一厢情愿。
数据显示，2017年，水井坊实现营收20.48亿元，同比增长74.13%，销售费用5.51亿元，同比增加120.56%，销售费用在营收中的占比26.9%。2018年上半年，水井坊实现营收13.36亿元，同比增加58.97%，销售费用4.19亿元，同比增加102.6%，销售费用在营收中的占比31.3%。
2018年前三季度，水井坊营收21.39亿元，同比增加45.36%，销售费用6.5亿元，同比增加78.56%，销售费用在营收中占比30.4%。
可见，水井坊没有完成范祥福提出的“收入增加将快于销售费用的增加”的目标，且销售费用占比均高于曾提出的最大值25%。
对此，白酒营销专家蔡学飞表示，白酒企业培育高端产品的周期很长，所以会带来费用的猛增。而水井坊产品线单一、规模较小，培育高端品牌更是非常吃力。
水井坊为了转型高端，付出了高昂成本。结合上文指出的库存提高，显然水井坊的酒，卖的并不顺利。
有网友表示：“众所周知，在白酒行业中，只有茅台才是高端的王者，这是经过多少年沉淀下来的，并已成为了大多数的共识，不是以中低端而闻名于世的水井坊投入多少费用就能改变的。”
相对一线名酒，水井坊的历史沉淀较少。在相似价位上，消费者究竟会选择茅台、五粮液、国窖1573，还是水井坊呢？
消费端的表现，自然是很直观的说明。同时，资本市场的态度也很直接。
股价折腰背后 范祥福的雄心与遗憾
数据显示，从2018年6月份开始，水井坊股价变进入下滑通道。从6月底的60.17元／股下滑到如今的30.44元／股，下滑近50%。同期白酒行业概念股从高位的2437元／股下滑到如今的1688元／股，下滑30%。
股吧中，不少网友表示：水井坊是个好公司，但眼下价格却不是好价格。
也有业内人士表示，从市盈率来看，水井坊明显高于同行，部分财务指标又表现不好，未来股价可能还要继续承受一定压力。
在此背景下，最尴尬的还属帝亚吉欧。
去年6月25日午间，上海证券交易所发布消息称水井坊因重要事项未公告，午后起开始停牌。
收盘后，水井坊发布公告称，公司于2018年6 月25日接到实际控制人DiageoPlc（帝亚吉欧）书面通知：帝亚吉欧拟通过要约收购的方式将其持有的四川水井坊股份有限公司的股份比例从目前39.71%提高至最多不超过60.00%。要约价格为62.00元/股。
截至目前，水井坊股价在30元左右徘徊。面对股价蒸发一半的惨淡业绩，帝亚吉欧现在的复杂心情可想而知。
可见，企业在时机尚未成熟之时布局高端，会对自身产生不小影响。消费升级之下，无论是市场，还是消费者正变得日益理性，利用简单概念，粗暴拉升价格，以此代表价值与定位的时代已经远去。
作为区域酒企的水井坊，在品牌力支撑偏弱，渠道与组织能力不足等短板等不利因素下，也许稳扎稳打，逐步向一线品牌迈进是个不错战略考量。为何会赶鸭子上架，如此急迫高端化呢？
这和水井坊董事长范祥福脱不了关系。上任三年多以来，其一直在强调企业的愿景是：“成为中国最可信赖成长最快的高端白酒品牌。”
范祥福也深知高端白酒领域的危险，范祥福曾表示：“竞争将主要是品牌方面的竞争，目前白酒行业最高端的前三大品牌(茅台、五粮液、国窖1573)地位稳固。而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会，未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。”
客观来说，范祥福对行业的观察比较到位，这样的发展雄心与初心，也值得称赞。只是这位在白酒业零经验的主帅，看多了行业机会，却似乎忽视或低估了次高端领域的竞争，不得不让人遗憾。
不过，留给范祥福的时间恐怕不多了。
在容错率越来越低的消费领域，可谓一步天堂，一步地狱。很多事情刚做出决定，便结局已定。近期，另一高端品牌小罐茶，也因为错误决定，而让自身陷入麻烦。
是是非非小罐茶
不可否认的是，小罐茶在2018年实在是太火了，这一年其零售额竟然高达20亿元。更为震惊的是，小罐茶的价位达到银罐500元80克，约6250/千克，金罐1000元80克，约12500元/千克。这样的价位放到茶叶市场，可以称为高端中的高端了。
年零售额20亿的战绩，意味着高价位也阻挡不了市场的消费热情。归其原因，无非是六个字---“小罐茶、大师作”。
也正是因为这六个字，导致小罐茶陷入了舆论漩涡。
众所周知，小罐茶在自身广告中宣传“八位大师手工制作”，结合前文提到的20亿元零售额，也就是说，平均每个大师，要炒出2.5亿元的茶叶。按照价格换算，每天要炒出220斤净茶。据了解，一个顶尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。
难怪有网友调侃：大师会不会累傻了？
值得注意的是，罐茶官网上放出“8位制茶大师”的照片，但在大师名单上却是10人，分别为：邹炳良、王顺明、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传、张成仁、杜西铨、茆聪富。
值得考量的是，这些大师名下基本都有各自的茶企。
邹炳良目前为云南海湾茶业有限公司法定代表人，同时也是勐海海湾茶叶有限公司大股东，高碰来目前为福建省高建发茶叶有限公司法定代表人；林振传为福建品品香茶叶有限公司法定代表人；谢四十为黄山光明茶叶有限公司大股东等等。这些企业领导显然也不会亲自炒茶。
不少媒体质疑小罐茶“八位大师手工制作”的广告语涉嫌虚假宣传，看来并没有问题。
小罐茶的官方回应中，也承认其实使用机器炒茶，“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”，并非大师手工炒茶。
这样的回应虽然合理，但明眼人一看就是偷换概念。之后的舆论发展，自然是一边倒的狂轰滥炸。一地鸡毛之余，媒体、专家等开始深扒小罐茶的各种小料。很快，大家发现似乎还有东西被忽悠了。
例如“代表大师技艺”这样的表述，便很难界定。更为关键的是，如果是机器炒茶，那么小罐茶值得如此高端的价位吗？
人民日报官方微博的点评则更加直接：大师“作”，而不是大师“做”，营销模糊概念，玩起文字游戏了，是否涉嫌虚假宣传，难有定论，不妨交给监管部门。做人做事当铭记：少作，多做。
面对种种质疑，小罐茶长期收取消费者的“智商税”，再也收不下去了。
其偷偷修改了官网内容，在产品介绍中，将原有“八位泰斗级制茶大师，坚持原产地特级原料”中的“泰斗级”、“特级”删除；原有“坚持传统工艺”更改为“坚持大师工艺”；“大师制作”更改为“大师监制”。首页的“8位制茶大师共同缔造”也变更为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”。天猫、京东旗舰店的广告语“小罐茶 大师作”也已变更为“贵客到 小罐茶”。
不难看出，小罐茶开始意识到舆论的巨大杀伤力，虽亡羊补牢，但也拔出萝卜带出泥。
首当其冲的，自然是创始人杜国楹。
杜国楹经历的第五次危机
事实上，如果小罐茶真有大师制作的话，那么这位大师绝对是杜国楹。
不难发现，小罐茶的成功，离不开几个关键因素：高定价、找代工、造噱头、速套现，这样的商业模式也贯穿于杜国楹打造的其他产品中。
不可否认，杜国楹是中国最厉害的营销大师之一。梳理其生长路径，在市场上的每一次出手，都引起不小反响。
除小罐茶外，1997年的背背佳；2003年的好记星；2009年E人E本；2015年，高端手机品牌8848，全部主打高端。
尴尬的是，与水井坊一样，其打造的每款产品，均未能承受住市场长期的考验。
2004年，好记星被指发布“撒谎广告”，虚构案例在全国多地报纸刊登宣传，被工商部门认定“具有明显的误导性”；
2006年，背背佳被指虚假宣传，其宣称“受益人群400万”、“可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构”等遭消费者和专家质疑。有专家称，“若无医生指导盲目戴背背佳以期望纠正脊柱畸形，可能延误病情。”；
2011年，E人E本两度陷入虚假宣传质疑，其广告语“一秒开机，30天超长待机”被指与实际不符，广告中出现的“亲笔信、签合同、移动审批”等签名方式被指或不具法律效力；
2016年，中国消费者协会称，“调查及检测结果表明，8848钛金手机线上线下宣传不一致，所用主要材质表述不规范，甚至涉嫌虚假宣传。”
算上此次小罐茶风波，这已经是杜国楹经历的第五次危机了。
来自市场的检验
杜国楹的故事可谓精彩。只是透过这位典型营销大师的往期经历，我们是否应该引发更深的思考：市场究竟需要什么样的高端产品、高端产品的生命周期有多长又将如何延续？
1月21日，国家统计局局长宁吉喆表示，2018年，我国社会消费品零售总额380987亿元，同比增长9.0%，预计今年将继续保持较快发展。同时，我国中等收入群体超过4亿人，成为促进消费升级的根本动力。加上近期增收降税等政策释放，2019年我国消费市场仍将持续向好。
这些因素叠加之下，专家预测，今年消费升级的趋势仍将加速。随着创新型产品、新消费业态的不断涌现，高端品质消费习惯正在形成。这为酒业、茶业的高端化转型打下了基础。
可见，高端产品的发展不乏外在的肥沃土壤。那么，根本的问题肯定出在内部。
中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强表示，如今的消费市场中，产品的价格与价值匹配度低、高端产品内在质量迎合不了消费者的品质需求，这是导致市场乱象频出的主因。水井坊价格比肩茅台、小罐茶一千克能卖万元以上，这反映出企业发展的浮躁心理。这值得行业反思，热衷“蹭热度”、忽视内力打造，最终会害了企业发展。
柴永强的话值得深思，在产品、品牌、工艺、服务等方面未达到一流水平时，一味通过外在包装、强力甚至夸大宣传强入一线品牌，的确在短期能收益颇丰，但长期来看也仅是昙花一现。
在铑财看来，无论是水井坊还是小罐茶，若从消费者的需求点出发，踏实打磨产品，用技术创新、产业链整合等提升品质质量，而不是过多在营销、渠道、价格等方面下功夫，也不会面临今天的窘境。
市场正在趋于年轻化，更为年轻的消费者显然更加个性化、理智化。广告驱使或盲从潮流的消费习惯已经过去，“人傻钱多”的标签正在被摘除，若想征服这些更为挑剔的消费者，依靠老套路必然行不通。
征服消费者、消费市场的唯一法宝，就是自身核心竞争力的打造。例如曾经的华为，开始通过多元布局切入市场，手机价位层次分明，随后逐步修炼内功，增强核心竞争力，才成为如今国内销量第一的手机品牌。在乳制品行业，通过鲜奶、酸奶起家，随后转型高端产品的乳企也不在少数。
消费市场正与中国经济一样，正在经历一场升级之战。谁笑道最后，谁才能笑的最好呢？尤其在消费持续性更强的酒、茶领域，从来不乏强者。竞争激烈的市场，正是检验企业实力的最好舞台，而消费者是最公正的裁判员，经历阵痛的水井坊、小罐茶将何去何从，又会将出怎样的答卷，这考验着范祥福、杜国楹的经管智慧，铑财也将持续关注。
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