“城市套路深，我要回農村。” 一句網絡流行語道出近些年來城市用戶紅利趨於枯竭，各行各業都把下沉市場視作新的增長源的狀態，應運而生的“小鎮青年”也逐漸成為人們熱議的話題。
在春節返鄉之後，人們發現，老家早已不是莽荒之地，金融的種子正在這裡落地發芽。
網絡貸款、移動支付、消費分期、汽車金融，正在悄然改變著城鎮和鄉村。
出海與下沉，被稱為2019年金融科技的兩大趨勢。
“小鎮青年”是怎樣一群人？
小鎮青年，是指那些年齡在18歲-30歲，生活在三四五線城市的人群。
若干年前，“小鎮青年”只是一個貶義詞，被打上這一標籤的人往往覺得不甚光彩，因為它與“土裡土氣”、“沒有審美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相關聯。
然而，今時不同往日，眼下的小鎮青年所展現出來的面貌已經大大顛覆了人們的印象。
雖然他們大多數只有本科或本科以下的學歷，但在家鄉卻有一份穩定體面的工作；他們收入不是很高，卻無需為高企的房貸和昂貴的物價而犯愁，可自由支配的財產和消費力與一二線城市的搬磚白領們相差無幾；他們的職場工作環境相對輕鬆，擁有更多的閒暇時間……簡言之，他們雖然不在繁華擁擠的一二線城市打拼奮鬥，卻有著不錯的生活質量。
具體而言
一個典型的小鎮青年的生活狀態可能是這樣的：
在父母的幫助下全款買了房，開著十來萬的小汽車，距離周邊的大都市僅有兩三個小時的車程；
相比那些在北上廣深奮鬥的兒時玩伴，每天過著朝九晚五的日子，下班後有大把的時間休閒娛樂，海淘、出境遊也可以時不時地走一波……
因為全國的三四五線城市中有太多這樣的 “小鎮青年”，直接帶來了小鎮青年經濟的日漸壯大，曾經廣為流傳的一句戲謔之言“得小鎮青年者得天下”正逐漸成為事實。
金融科技的下沉，其中的主力軍就是“小鎮青年”。
2017年，《戰狼2》的56億票房中，有45億來自二線以下城市的貢獻。
2018年，《前任3》的票房突破20億。數據顯示，電影的三四線城市觀眾佔比達到47.3%，他們貢獻了10億多的票房。
從此之後，小鎮青年的強大消費力開始被人關注。
根據天風證券研究，比起一線城市的年輕人和白領階層，“小鎮青年”們很可能擁有更多的可自由支配財產和更高的消費力。
從人口的角度看，三線城市總人口增長明顯比一二線城市迅猛，近十年來翻了一倍。目前三線城市的人口數，是一線城市的6倍左右。
這個新崛起群體的消費能力有多強？
“在中國，藍領階層及鄉村地區的居民有四到五億，他們依然沒有享受到傳統的金融服務。”捷信消費金融有限公司總經理羅曼·沃迪拉稱。
他表示，最前沿新潮的產品，可能會在一二線城市落地，但三四線消費者的收入水平和金融普及水平比以前要高，已經是不容忽視的客戶群體。
從縱向來看，三四線城市也會是消費金融公司爭奪的市場。
一家汽車金融公司的營銷人員發現：“現在公司的分期購車用戶中，80%都是三四線城市月收入低於1萬的年輕人，購車價格一般都在10萬到20萬之間。”
根據羅蘭貝格的統計數據，三四五線城市的中端汽車消費市場成長最為迅速，增長最明顯的，就是價格在8萬到18萬的汽車消費。
小鎮青年的消費能力為何如此之強？
他們掙得少，但強就強在幾乎不會揹負“房貸”這座大山。因此，他們的消費和購買力甚至強過一二線城市的同齡人。
這些小鎮青年，會分期購買智能手機和一輛中檔好車，也會一年出國旅行一次。他們購物喜歡拼多多，抽空就刷刷快手。
拼多多、快手的崛起，汽車金融的火熱，vivo和OPPO手機的逆襲，《戰狼2》和《前任3》的意外走紅，都凸顯了小鎮青年這個群體的強大爆發力。
城鎮再往下，就是中國廣袤的農村。
在這裡，再也沒有鄉村青年這個群體。年輕人都離開土地去打工，鄉村呈現出空心化的情況。
但是，這片對於金融來說略為荒涼的土地，依然孕育著商機。
鄉鎮崛起的新金融趨勢
這是歸家的遊子們回到老家經常會聽到的一句話。
在很多鄉鎮，移動支付已經逐漸成為常態，有些商戶甚至將其作為一種攬客的手段。
2月2日，是四川資陽市安嶽縣八廟鄉節前最後一個趕集日。集市的少數水果攤上，直接擺著一張二維碼，可以掃碼支付。
“掃碼支付的主要是年輕人，老年人極少。”一位水果攤販稱。他還表示，春節期間，要求掃碼支付的年輕人會增加。
不止支付如此，網絡貸款也成為全新崛起的金融趨勢。
“很多客戶來我們這裡貸款，想做點小生意，但銀行很嚴，手續複雜，我就給他們推薦網貸。”廣西桂林的一位銀行人員稱，一些頭部平臺的利息，還是很低的。
同樣是在廣西桂林，街上隨處可見貸款的門店，甚至還出現了小額貸款的牌匾。
除了銀行和民間高利貸，小城市終於有了全新的貸款渠道。
消費分期的下沉之路，也早已開始。
在三四線城市的手機門店裡，到處可見“月供幾百元，iPhone帶回家”的廣告語。
一位手機店的老闆稱，現在到店購買手機的年輕人，至少有30%會主動問詢是否可以分期付款。
汽車金融也早早地在三四線城市紮了根。
在洛陽，地圖顯示有2家花生好車、19家彈個車的體驗店和門店、1家大白分期。
在桂林，地圖顯示有3家花生好車、18家彈個車的體驗店和門店、1家大白分期。
金融科技，早就不再是一二線城市的時髦詞彙。
在三四線城市和鄉鎮的土地上，金融開始落地開花，改變人們的生活……
新金融該如何留住小鎮青年？
首先，對於征戰這片市場的金融科技公司來說，它們要做的，不是盲目進攻，而是真正瞭解新群體。
你給小鎮青年提供的“想當然”的產品，未必就是他們想要的。
“你真正瞭解你的用戶嗎？有可能你一無所知。”一家消費金融公司的副總裁舉了一個形象的例子。
“你知道在閒魚上，什麼樣的二手商品賣得特別好嗎？”他稱，答案居然是“口紅”。
因為小縣城可能根本沒有知名化妝品專櫃，女性用戶就通過閒魚買一些二手口紅回來試色，覺得不錯，再買新的。
捷信的高級區域銷售經理李天齊發現，小鎮青年更愛國產品牌，消費更加理性。
“未來，我們還將根據年輕人的新需求，拓展3C、電動車、摩托車之外的分期項目。家用電器、旅遊、健身、生活美容等，都可以成為下一步開展業務的方向。”他稱。
另一方面，新群體崛起後，也不能對其過度開發，透支其信用。
“得不到傳統金融服務的人群，需要更多地瞭解普惠金融和消費金融。”羅曼·沃迪拉稱，捷信正在走進社區和學校，講解專業金融知識，並宣傳信用的重要性。
在鄉村長輩和小鎮青年的眼裡，錢存在銀行是最安全的。當P2P爆雷、集資理財跑路、微盤交易失敗甚至虛擬貨幣騙局事件屢屢在鄉間口口相傳時，關於銀行存款的風險事件，一個也沒有。
小鎮青年中也有一批樂意嘗試新興事物的人，不過他們最先接觸的基本是P2P，先後批量踩雷。享受過短暫的“賺快錢”的成就感後，這群KOL（意見領袖）們的慘痛經歷很快在親友、鄉間口口相傳，起到了某種金融教育與警示的作用。這個時候，誰再說互聯網理財安全靠譜，難免有“睜著眼睛說瞎話”的嫌疑。
問題的另一面，是縣域市場的理財供給嚴重不足。
然而，互聯網理財產品收益高吧，鄉親們又不敢下口，原因不難猜——總覺得“沒銀行理財安全”。
其實，互聯網平臺的不少理財產品是足夠安全的。問題是，本質上安全的理財產品，如何讓鄉親們“覺得”安全，這才是真正的挑戰。畢竟，站在營銷的角度，讓人“覺得”安全遠比安全本身重要。
“2019年，金融科技的兩大趨勢，就是出海和下沉。”多位業內人士稱。
這就是2019的兩部曲：走出去和沉下來。
本文整理自一本財經《金融的下沉之戰：拿下小鎮青年和鄉村大媽》、蘇寧財富資訊《不招小鎮青年待見的互聯網金融》、蘇寧金融研究院的雪球原創專欄《小鎮青年的消費崛起》
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對不起，作為一個正經小編 我今天卻溜班去跑會了！
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