2018年醫藥行業政策頻出，從17年延續的兩票制營改增到打擊商業賄賂、一致性評價、帶量採購等，整個醫藥行業高定價、高毛利、高費用、高回扣，大量代表立即覆蓋的推廣模式即將終結。成本逐漸高起，售價崩盤向下，全行業幾乎沒有受益者，進入2019年，我們會發現藥企的處境會更艱難，毋庸置疑。
有非常多的藥企從今年開始將會進入萬劫不復的階段，他們是如何把自己作死的？
作死路徑一：高舉回扣大旗不放，將帶金銷售進行到底
這批企業在國家的三令五申下，覺得應該會跟之前一樣，只不過是打幾個典型，這一輪風頭一過，一切會照舊，依舊變本加厲地高度執行以回扣銷售為主的營銷模式。
他們將遭遇史上最嚴監管，特別是兩票制以後，藥企只能高開，給推廣商、代理商的所有的過票洗錢，將在金稅三期大數據的發展下無所遁形，湖北省全省開始查稅，不久將進行全國範圍的披露，省內以帶金銷售為核心，過票洗錢的CSO公司將面臨崩潰，而這些也只是冰山一角，未來會快速向全國拓展。
從國家打擊的力度和執行的效果來看，只會越來越嚴，因為國家醫保資金已經穿底，醫療資源浪費的問題越來越嚴重，必須擠壓醫藥渠道全行業的灰色利潤，釋放醫改紅利，而且這是一個長期持續的過程，這批藥企基本上爛泥打滾到死亡已成定局，唯一的區別是，到底是衰退的自然死亡還是把自己作死，送進了監獄和班房。
作死路徑二：盲目擴張投資，資產流動性出現巨大危機
很多上市公司和非上市公司把自己原來的企業股權做抵押，套得大批資金，去投新藥、投醫院、投診所，或是房地產和各種高科技行業，甚至有的人認為我賣藥做藥都做得很好，我對醫療行業全通了。
這批藥企投資的醫院幾乎沒有拿得出手的，特別是重資產行業是一個短期回報特別慢，且非常容易虧損的行業。很多藥企不懂裝懂，高舉高打，開診所開醫院，裝修異常豪華，最後卻沒病人，事實上資產大幅減值。很多上市公司投資三五億建的醫院，每年還要往裡砸個五千萬到一個億，但是這批資產現在就賣一兩個億也沒人接盤，流動性出現巨大的危機。
因為原來的藥企市值兩三百個億，董事長大約佔二十多的股份，四五十個億抵押個二十億出來，現在整個公司就值三四十個億，然後股票的市值只有十個億左右，很多已經事實爆倉，如果再還上融資的利息，很多藥企的董事長實際控制人其實已經負資產了，並且看起來無法解套，包括很多盲目投資的。可以說在整個2017和2018年，有大錢的犯大錯，有小錢的犯小錯，只有沒錢的不犯錯，在錯誤的時候做錯誤的事，覆巢之下沒有完卵，不要指望自己是那顆比較硬的蛋。
那麼至2019年流動性危機將全面爆發，很多藥企實控人的資產將趨向於零，同時醫藥大環境如此困難，現金流，盈利能力大幅縮減，以前倒還有一個地方可以防守，我在外面揮霍完畢，家裡還有一顆搖錢樹，現在這顆搖錢樹可能要被人兜底砍了，再加上外面盲目擴張，從企業到個人都將萬劫不復，案例太多無需列舉，可以自己對號入座。
作死路徑三：競爭異常慘烈的創新藥，但沒有學術營銷體系！
當仿製藥出現以國家為主導的價格戰和帶量採購，全行業藥企不管有能力還是沒能力，是真正要上還是起鬨，都在投資創新藥。
每一個創新藥從開始去知識產權的購買和授權，到臨床研究，到拿批文，隨便投入可能都在數千萬到數億，但是競爭異常慘烈，隨便一個PD1就是四五十家在幹。
這批企業忘了市場經濟的一個基本原理，通常差不多質量的產品上市，第十個產品理論上最多隻能佔據市場份額的2%-3%，通常是的在2%以下，所以非常多的創新藥企業根本就是在起鬨，要麼炒概念，要麼就什麼都不懂，只是覺得我多花點錢，就能夠走創新藥，可以說百分之九十幾的資產將趨向於零。
創新藥投資之所以這麼高的成本，是因為它有一個銷售定價的模型，比如說某原研藥曾經想賣到一萬塊錢，結果最新的BMS的O藥和默沙東的K藥上來，直接以全球最低價，甚至在歐美價格的1/3定價上市，隨後再上的PD1基本上以O藥K藥的1/2到1/3定價，而再上面的藥品甚至比原來的價格更低，整個的定價體系完全崩塌，連第一個藥的投資收益都回不來，很多創新藥企其實是指望第一個藥的投資收益回報雪球滾動，再去把第二個藥完成。特別在融資環境如此不易的情況下，目前看來百分之九十幾的企業將落空而陷入苦戰。
有非常多的企業，無論是國內藥企還是創業公司去投創新藥，他們根本就沒有營銷體系，營銷團隊，特別是很多國內的土老闆，包括很多規模已經做很大的上市公司，要靠招商模式、回扣模式去銷售以學術營銷和准入驅動為主的創新藥，基本上就是在作死。
他們沿用了自己曾經成功的經驗，以為各地原來的代理商就會趨之若鶩的去給他推廣創新藥，還能夠延續原來的模式，誰知道創新藥的銷售模式跟之前仿製藥高回扣的招代理模式完全不一樣，它是必須要走學術准入路線，同時要做醫生教育、患者教育和隨訪。
基本上這類沒有學術和營銷推廣團隊，以代理招商製為主的仿製藥企業做創新藥只有死路一條，而且最糟的是他們比不做不投還糟，不做不投就不會虧損，一做一投不停的虧損，資金不停流失，企業價值越做越低，但是他們自己仍然不感覺，2019年將是萬劫不復的一年。
關於學術推廣和數字營銷方面的問題，可以與作者Dr.2交流聯繫（微信號：medicool2）。
閱讀更多 醫庫 的文章
