摘要：儘管科技圈一時鬧哄哄的看好公眾號新媒體，但它到底怎麼盈利誰也沒有數。
前傳
2012年7月21日，鮮有雨水的北京迎來了一場61年來的最強暴雨，導致79人死亡，這個結果在微博上是不可理喻的。網友和公知的各種段子、批評、謾罵和吐槽像洪水一樣洶湧澎湃，差點把微博服務器給弄宕機。第二天，為加強與大家的溝通，@人民日報 官網微博正式上線，從此拉開了大規模官媒入駐社交媒體的序幕。
在此之前，微博被稱為草根和大V的王國，他們幾乎壟斷了整個社交媒體的話語權。@薛蠻子、@作業本、@李開復、@任志強、@冷笑話精選 等大號如日中天，無數人把他們當偶像一樣看待，並想與其合作。一年之後，薛蠻子在監獄裡回憶道：“每天醒來有上千條私信和微博求@你，就像皇帝在批奏摺！”
那時候很多沒有品嚐過巨大話語權滋味的理科男還忙著躲在實驗室裡搞科研，沒有像今天這樣稍微殺過魚的人都敢出來開科普課搞知識付費。所以微博會不時出現謠言的內容，即使是薛蠻子、任志強和李開復這種大V也難以分辨，偶爾也會一不小心中招，成了謠言的最大傳播節點。
在經歷了北京那場最強暴雨之後，圈內明顯感覺到，微博開始走下坡路。
此時，早在一年多以前就提出要包裝50個KOL併成立了獨立新媒的前創業家主編申音還沒想好自媒體到底應該怎麼做。雖然，他已經簽下了薛蠻子、羅振宇、程苓峰、金錯刀等人，其中薛蠻子的《蠻子文摘》已經運營了近一年，在業內的名氣相當於今天的虎嗅，被稱為中國第一個自媒體，但是，第二個項目@羅輯思維 雖然招來了團隊，卻一直遲遲未開動。
一個月後，微信公眾號內測，最早拿到公眾號內測權之一的獨立新媒，利用薛蠻子在微博上的影響力，率先讓@蠻子文摘 公眾號的粉絲達到3萬。對行業未來敏感的申音很快就感覺到，一個全新的時代可能來臨。兩個月後，在經歷了一次公關風波之後，羅輯思維自媒體視頻項目正式上線。很快，這個節目便通過優酷推薦引流了大量粉絲，並一直走在行業的前沿，通過不斷的豹變成為內容創業的龍頭標杆。
嗅到金礦的可不只是申音，還有活躍在一線的科技媒體人和草根博主，比如青龍老賊、陳中、程苓峰、管鵬等。此時青龍老賊還在浙報傳媒的傳媒夢工廠擔任戰略發展部總監，他敏銳的感覺到，這是一個對媒體人來說不可多得的大機會。隨後，他迅速利用職務之便，聯合了一線的科技媒體人，成立了國內第一個公眾號自媒體聯盟@WeMedia聯盟，雖然那時候每個自媒體的粉絲都是千把八百的，但因為人數眾多，在科技圈內成為一股推動公眾號自媒體發展的重要力量。
時間來到了2013年，傳統市場化媒體已經走了幾年的下坡路，但引爆它的，是著名的“《南方週末》新年獻詞事件”。這個事件給原本就過得不好的市場化傳統媒體送來一股強大的冷空氣。一些前衛的媒體人開始把目光瞄在了公眾號，操盤過《起底王立軍》的石扉客開通了@石扉客—法政觀察，雖然後面不斷的被封禁，但讓他嘗試到了技術給傳播帶來的甜頭和經驗。另一個媒體人陳鳴開通了@濾鏡菲林，專門探討新媒體的走向，在傳統媒體圈引起巨大的衝擊波。
年初，同在浙報傳媒工作，加入了@WeMedia聯盟 的記者潘越飛，因為在過年的時候寫了幾篇小爆文，一下子在科技圈內走紅，其中有一篇叫《微博暗黑簡史》，歷數了微博的問題和生態，引起圈內的極大震動，進一步促使大批微博草根向公眾號轉移，而在前後一系列探討趨勢的文章中，也為他本人贏得了巨大的名氣，很快，他被挖到搜狐IT當主編。
儘管科技圈一時鬧哄哄的看好公眾號新媒體，但它到底怎麼盈利誰也沒有數。到了一月底，幾乎壟斷當時科技圈的爆文小能手程苓峰，在其只有2萬多粉絲的公眾號@雲科技 上開始嘗試開價一天一萬叫賣貼片廣告，吸引了搜狗成為第一個吃螃蟹的廣告主。程苓峰的小試牛刀，讓當時一眾的自媒體人多多少少看到了希望，不久，三表也對外放話靠自媒體賺了10萬。
儘管一切推進得似乎轟轟烈烈，但在2013年的上半年，微博依然是最主要的社交媒體，@人民日報 官方微博憑著豪華的運營團隊和高質量的雞湯內容，很快成了微博的一個著名成功案例，並得到其他官微的仿效學習。與此同時，微博內外對謠言的聲討之聲也越來越強烈。
到了八月，網絡推手“秦火火”等人被捕，薛蠻子因為嫖娼被抓，當著央視的觀眾交代了自己嫖娼過程的同時，也反思了作為一個大V的不謹慎，承認自己可能轉發了部分謠言。隨後，新華社刊發評論《謹防大V變大謠》，《求是》雜誌子刊《紅旗文稿》發表評論：“整治網絡謠言必須出重拳，要敢於打‘老虎’、管網站。”
一時風聲鶴唳，還沒被封號的@任志強 在微博上發出感嘆：“微博無限好，大V近黃昏？”他的好友，擁有1600萬粉絲的地產大V潘石屹在央視《對話—網絡名人社會責任論壇》哆嗦的說，他的微博只代表個人，因為每個人都會犯錯誤。另一個知名大V李開復，趕緊請了兩家微博爬蟲公司，監測了一遍自己的一萬三千條微博，幾個月後，他對外宣佈得了癌症，回到臺灣養病，微博幾乎停更。
新舊陣地的大遷移，對傳統媒體來說，似乎還沒有太大的警覺。跟申音同一棟樓辦公，時任博雅天下傳播機構副總裁，《博客天下》雜誌出版人的郭光東博士，對傳統媒體依然信心滿滿，在這一年的上半年，他正忙著大力從南方系挖人，打算把手頭的幾本雜誌打造成最牛逼的雜誌之一，所以挖來了石扉客、陳鳴、張偉、鄭豔瓊等人。這些人並沒有改變雜誌的頹勢，卻在無意中推開了一扇新的大門。
爆發
2013年8月，已經積累了幾十萬粉絲，一直面臨巨大商業模式壓力、已經成為行業第一頭部大號的@羅輯思維 決定嘗試一個醞釀已久的商業化計劃，面向他的粉絲推出了“史上最無理”的付費會員制：5000個普通會員，200元；500個鐵桿會員，1200元；一共5500個會員，不到半天就售罄，賺了160萬，震動了整個行業。隨後，申音團隊包裝的第三個項目@凱叔講故事 也初露頭角，幾年之後，銳變成母嬰行業的超級大號。
從2013年下半年開始，公眾號迎來了第一波紅利爆發期，幾乎在微博上賺了錢的自媒體，都同時開通了公眾號，但這個時期大多數的內容，跟微博的套路差不多，大多數都是黏貼複製，這個境況持續到了年底，隨著不斷加入的傳統媒體人才逐漸有所好轉。
傳統媒體的加入，玩法也帶了太多傳統的味道，沒有今天的那些小編這麼活靈活現，動不動就賣萌撒嬌犯賤，傳統媒體的很多官方公眾號，內容都是跟之前的差不多，完全沒有運營和用戶意識，因為根子還在傳統的紙媒上。知名媒體人林楚方很早嗅到了內容行業的方向，所以做《壹讀》雜誌時，走的是“輕幽默、有情趣”路線。
《壹讀》雜誌的內容，天生跟自媒體風格吻合，加上林楚方本人非常重視新媒體，在2013年的下半年，它輕鬆的風格和更接近年輕人的內容成了圈內的當紅辣子雞，其公眾號自媒體矩陣也是當時傳統媒體裡，粉絲最多的新媒體矩陣，但這個地位很快就被他的師兄石扉客執掌的《博客天下》取代。
2013年9月，《蠻子文摘》內容主編吳小明跳槽加入了《博客天下》雜誌，跟著陳鳴等人一起負責新媒體。這個完全新媒體出身的媒體人沒有任何的傳統思想包袱，給雜誌帶來了全新的用戶、策劃、運營甚至商業思維。分管新媒體的陳鳴為拋開此前傳統媒體人對新媒體團隊工作的影響，決定從雜誌欄目裡獨立出來一個公眾號，名字叫@咋整。
@咋整 的玩法完全互聯網，在陳鳴的充分信任和幫助下，吳小明與團隊其他成員在短短几個月裡推出了數十篇刷爆朋友圈的爆文，成為自媒體領域的一匹黑馬。隨後通過整合雜誌資源，縱橫捭闔，說服@南方週末、@鳳凰網、@微信路況 等大號互推，一夜之間，粉絲漲了13萬，遠遠超過了《壹讀》的用戶。
至此，《博客天下》雜誌社很快成為了公眾號自媒體的重鎮，除了@咋整，還有石扉客的個人公眾號@石扉客—法政觀察；陳鳴的@濾鏡菲林 ；張偉的個人公眾號@世相 等。在文藝圈頗有影響力，負責《博客天下》雜誌生活方式板塊的鄭豔瓊後來還說服媒體圈內的幾十個文藝類公眾號，成立了@文藝聯萌，@文藝聯萌 裡有一個大號叫@讀首詩再睡覺 ，是《新知客》主編範志行聯動一群文藝老炮創辦，雖然影響很大，但並沒有什麼商業思路，到了2014年年底，範志行選擇離開北京去了上海，跟前《外灘畫報》的總編徐滬生做了一個現象級自媒體大號@一條 ，這是後話。
《博客天下》作為新媒體重鎮並沒有存在多久，很快，咋整原班團隊因為股權和管理問題選擇離開，雜誌社的高管也因為個人原因紛紛跳槽，張偉去了GQ雜誌做主筆，其他人做公關的做公關，做自媒體的做自媒體。雖然曇花一現，博雅新媒體矩陣刺激了無數傳統媒體人對新媒體的嘗試，在一定程度上助推了優質公眾號的爆發。
當然，刺激公眾號爆發的最大動力還是真金白銀。2013年12月27日，@羅輯思維進行第二次社群招募，一天之內輕鬆募集800萬，使得其估值達到了一個億，創投媒體@B座12樓評論道：這為2014年定了一個基調——自媒體全面商業化時代開始了。意氣風發的自媒體人們，儼然一副“槍已經上了膛，給我一顆資本的子彈，就可以翻江倒海！”的豪情。
幾乎與@咋整 同時，從《鳳凰週刊》執行主編辭職，去了一趟新疆旅行回來後，黃章晉在大望路的一個居民樓式辦公室註冊了@大象公會 ，以“知識，見識，見聞，最好的飯桌談資”為標籤提供原創知識性內容，幾經艱難，到了2014年10月，粉絲達到了20萬，儘管商業模式還不明確，但黃章晉的底氣也足起來，面對採訪，他說“我是來洗牌的！”隨後的幾年，@大象公會 成了傳統媒體人從事新媒體創業的典型案例，也是中產階級最愛讀的公眾號之一。
進入2014年，公眾號突破了580萬個，經過此前一年多的普及，國內的主流企業，幾乎都開通了專屬的官方公眾號，草根號也繼續在爆發中。在這一年，圈內最多的事情，就是傳統媒體人的離職聲明，不是加入了互聯網企業做公關，就是自己創業，做起公眾號來。
同年，將陽春白雪的世界繪畫藝術講述得很是“無厘頭”的顧爺也開始走紅，隨後在很長一段時間裡，@顧爺 成為圖文策劃類公眾號的標杆，它在公眾號自媒體早期，它是十萬級最多的貢獻者，其幽默風趣，又高質量的內容，對後面上來的自媒體，產生極大的影響。
在杭州，一個夢想成為自由撰稿人的胖子註冊了一個叫@王五四 的公眾號，他的內容是帶著強烈個人風格的辛辣時評，部分網友驚呼魯迅回來了，瘋狂的幫他轉發，使得他很快就積累大批忠實粉絲，文章幾乎篇篇十萬加。不過他的路走得並不順，因為你懂的原因，他的公眾號不斷的被封，到了後來，幾乎是做一個號火一個號被封一個號的狀態。他被大家公認為“被微信傷得最重的男人！”儘管他到現在也還沒有一個固定的大號，但作為公眾號自媒體的一個奇葩，他現在成了唯一一個在朋友圈貼個圖文也能十萬加的IP。
這一年，各種自媒體聯盟也多了起來，除了此前提到的@WeMedia聯盟、@文藝聯萌，還有各行業的垂直聯盟，比如財經自媒體聯盟，微媒體聯盟、碉堡新媒體聯盟等等。新媒體聯盟的成立，跟廣告主的大規模進入有關，在這一年，海爾第一個宣佈，停止向雜誌投放硬廣，把錢轉移到新媒體廣告上。
2014年下半年，公眾號文章開始顯示閱讀量，這對廣告主的投放，起到極大的催化劑作用的。在此之前，大家對投放的效果，主要是通過後臺數據和整體感知，所以比較有顧慮，但閱讀量顯示功能出現後，基本可以知道效果去到什麼程度了。因此，從這一年開始，公眾號媒體進入影響力可量化時代。
閱讀量的出現，大大提高了優質自媒體收入的同時，催生了不少第三方評判公司。2014年8月，原來在FT中文網寫媒體札記的專欄作家徐達內，在關鍵點抓住了榜單的機遇，成立了新榜，很快就發展成一個獨角獸型內容創業服務平臺。隨後，清華大學教授瀋陽針對政府、國企和官媒等機構的需求，推出了新媒體指數平臺服務，生意也做得非常大。
從2014年開始，資本開始意識到微信公眾號的價值，並嘗試投資。包括@潘幸知、@玩車教授、@Feekr旅行等一系列公眾號都對外宣佈拿了融資。 資本的進入，再一次刺激了在傳統媒體拿著苦逼微薄薪水的傳統媒體人，第二波內容創業浪潮即將開啟。
井噴
在2015年之前，大家在談論公眾號自媒體的時候，都喜歡用去中心化這個概念，畢竟，這也應了微信“再小的個體，也有自己的品牌”這個口號。但是，從2015年開始，資本大規模進場之後，去中心化的時代也就結束了。
如果說2014年是資本的小試牛刀，融資事件才幾起，那麼到了2015年，則是大刀闊斧了，融資事件一下子飆升到了42個。資本的跑步進入，使得自媒體內容整體優質化、團隊化和專業化，從這一年開始，優質的自媒體得以井噴，為後來的江湖格局奠定了大方向的基礎。
2015年最開始的幾個月，多個此前就運營的公眾號拿到風投，包括@清單、@饅頭商學院、@接招、@壞男孩學院 等，都是比較前瞻性的自媒體，很早就開始運營，粉絲和質量都比較平穩，商業模式也相對清晰。同時，一些自媒體中介項目，比如熊貓自媒體聯盟和淘公號，也紛紛拿到風投。
1月，汽車設計師陳磊和師兄羅潤州籌備已久的“娛樂化閱讀”公眾號@混子曰 正式上線，通過生動搞笑的圖文俘獲了大量的關注，短短几個月粉絲激增30萬，很快拿到了央視名嘴張泉靈等人的150萬天使投資，資本的加持確保了內容的質量，不到半年，估值就過億。
從2015年開始，優質的公眾號開始深度垂直化，基本每個大領域都出現幾個充滿想象力的大號。這一年互聯網圈開春最大的風口是互聯網金融。因為大多數的借貸平臺都是通過公眾號來獲得用戶，所以大量的熱錢湧入，催生了無數個P2P垂直號。
3月，劉俠風的小銅人科技開始以公司的形式正式運營，很快就成為互金領域的頭部號，賺得盤滿缽滿的同時，也得到了資本的青睞，單單天使輪，就融了1000萬。在同一年，已經運營了半年多的@年糕媽媽 開始有了10+的文章，巨大的母嬰投放市場，使得原來是小職員的創始人李丹陽擁有了自己的母嬰服務工作室並拿到了融資，隨後以迅雷不及掩耳之勢，短短几年成為母嬰行業的超級服務平臺。
緊接著，各種自媒體融資額消息滿天飛，單單吳曉波牽頭成立的獅享家新媒體投資基金就注資多個垂直自媒體大號，其中給了@餐飲老闆內存 2000萬、給了@酒業家 1000萬，給了@12缸汽車 數千萬。對於垂直號，其他資本也在搶奪，比如真格自己入股了@軍武次位面，越榕資本投了@鳥哥筆記，道彤資本投了@醫學界。
4月，在南方報業新媒體部實習的暨南大學中文系大四學生徐妍敏銳感覺到，自己可能可以通過寫公眾號賺錢，於是選擇辭職，做了一個叫@深夜發媸 的公眾號，到了夏天粉絲就突破了40萬，短短几個月成了案例級的網紅大號，徐妍的人生軌跡也得以迅速改變，從打工新手一躍成為無數90後女孩心目中的人生贏家。
2015年6月的第四天，被圈內稱為文藝教主，還在GQ雜誌社做主筆的張偉，發現自己那個48萬粉絲的文藝大號@世相 被封了，從《博客天下》工作的時候就開始思考怎麼內容創業的他，沉默了4個月之後，在朋友圈丟出了一個叫@新世相 的公眾號二維碼，大家爭相奔走呼告，粉絲很快就過萬。
接下來的幾年，拿了風投的@新世相 將改變行業的潮水方向，在踩了一個APP的坑之後，回到自身擅長的優勢上來。通過策劃“逃離北上廣”、“地鐵丟書”等爆炸性營銷事件，成了廣告商爭先合作的對象。賺了錢之後的新世相，開始橫向發展，以廣告和賣書作為基底，積極探索影視方向，大大拓寬了自媒體的商業維度。
在上海，徐滬生和範志行做的@一條 短視頻自媒體已經家喻戶曉，粉絲也漲到了1000萬，成了傳統媒體下海做新媒體的創業標杆。兩年之後，涉足社交電商的@一條 ，在電商板塊就聚集了1500多個設計品牌，10萬件優質良品，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個領域，年營收接近10個億。
受到羅輯思維知識付費的影響，2015年的知識付費開始大規模爆發，這種簡單直接沒有成本的變現方式最早發生在文藝圈。這一年八月，林少的@十點讀書 獲得了獅享家新媒體基金的天使投資，開始探索知識付費。而早在2013年上線的公眾號@樊登讀書會，在這一年融了數百萬，迅速在全國鋪開無數讀書分會，到了2017年，已經發展成200多萬正式付費會員的超級知識服務平臺。
同樣在8月，已嫁做人婦的北京電影學院導演系碩士生薑逸磊，因為整天無所事事在社交媒體上玩起了各種自導自拍的小視頻，其中一個叫《男性生存法則第一彈》的獨特吐槽風格短視頻在微博上獲得了2萬多的轉發和3萬多的點贊，從此以後她覺得自己是一個“集美貌與才華於一身的女子”，便註冊了公眾號@Papi醬。
藉著短視頻的風口，@Papi醬 在短短几個月成了中國網紅史上少有的現象級曇花式網紅，一夜之間大街小巷都在圍觀她的吐槽，深挖她的八卦，甚至吸引了過氣自媒體平臺@羅輯思維 的注資和參與炒作，首次廣告被拍賣出2200萬元，儘管Papi醬後來以同樣的速度過氣，但這個事件直接在接下來的2016年把網紅這個風口給引爆。
受到行業的刺激，已經兼職運營了兩年，粉絲積累了30萬粉絲的六神磊磊，在2015年10月開始決定從新華社辭職，正式投入到新媒體行業浪潮中來，很快，他的單篇文章廣告收入，就超過他之前在新華社一年的工資。
當然，2015年的故事太多，其中有一個怎麼也忽略不了。
2015年9月，第一次創業失敗，做影視公司耗盡了四百萬投資，一度考慮賣掉在深圳房產的老媒體人馬凌，在居民樓裡吃完一頓口味很重的紅油冒菜飯後，決定嘗試做一個公眾號自媒體，於是便註冊了@咪蒙。多年在媒體圈摸爬打滾，深諳人性的她通過走毒雞湯路線，開始贏得一大波粉絲的注意。
從《致賤人》刷爆朋友圈開始，@咪蒙 開始成為朋友圈現象級的流量收割機，不定期在社交媒體上推出引發大家爭議的爆文，成為自媒體史上最短時間內從0到1000萬粉絲的頭部大號，廣告的價格也秒殺同行幾條街。賺了大錢之後的咪蒙雖然沒有減肥成功，但摸索出一套獨家“PS減肥法”，通過月薪5萬的助理用強大的PS技術讓自己順利減掉了30斤，併成功恢復了單身狀態。
整個2015年，可以說是公眾號自媒體的井噴期，無論是頭部號還是營銷號，都因為大批廣告主的湧入成了印鈔機。這是自中國互聯網誕生以來，造就最多成功創業者的一年。從文藝圈到雞湯圈，從娛樂圈到科普圈，從吃貨圈到旅遊圈，一個個自媒體山頭開始林立起來。
高潮
從2016年開始，到2017年上半年，格局逐漸呈現的自媒體行業迎來它最輝煌的巔峰期。在這一年半的時間裡，深圳的大批營銷號博主開始購置自己的房產，頭部的大號更是銀行大客戶部門裡的印鈔機，一般想投放他們，都要提前預約，尤其是一些現象級的大號，甚至要排隊兩個月才排得上。
在2016年，P2P網貸行業開始了白熱化的投放戰爭，獲客成本從之前的幾十元一路飆升，到了2017年上半年，獲取一個新客戶的人均花費已經達千元。這意味著，對符合群體的公眾號來說，賺錢賺到手軟。除此之外，非金融類的大品牌已經把公眾號投放當做不可忽略的標配，投放預算相當一部分流向自媒體運營者的腰包。
這一年融資的自媒體也達到了空前絕後的數量，據不完全統計，至少有125個項目獲得了融資。但歷史往往這樣，任何一個行業，一旦到了頂端，就意味著接下來開始走下坡路，到了2017年，融資數額已經銳減到只有22個。空缺繁榮的背後，是格局的塵埃落定，頭部號的內容很優質，營銷號的內容依然低劣，資本和流量的把持，個人進場的大門只留下一條縫隙。
大環境上，無論是新興的平臺還是類似網易搜狐這種古典平臺，都面向自媒體人拋出了入駐的橄欖枝。今日頭條已經成為了和騰訊客戶端抗衡的獨角獸，在過去的2015年，靠今日頭條火起來，並把粉絲引流到公眾號的時尚大號@石榴婆報告 被作價6000萬賣掉。而在內容運營和扶持日臻成熟的情況下，頭條開始推出短視頻從另一個賽道搏殺騰訊。
主流的互聯網創投圈，2016年到2017年上半年幾乎是被前沿技術虛擬現實和人工智能佔據著，儘管也有很多產業媒體湧入，但畢竟是偏門行業，變現能力沒那麼強，反倒一些更加適普的可視化項目發展得空前迅猛。受到Papi醬走紅的影響，網紅一詞在這段時間裡得到了全所未有的關注，一時掀起了全民造網紅的運動，長得好看的90後都想去做網紅，長得不好看的則忙著催高整容行業的股價。
隨著科技改變未來的理念深入人心和紀錄片《我在故宮修文物》的走紅，理科男開始大面積登上自媒體舞臺，他們雖然有點刻板，但大多數人產生的內容認真紮實，至少表面上，讓你覺得挖得很深，在圈內外掀起了一股科普浪潮。天使投資人徐小平親自撮合扶持起來的《知識分子》，到了2016年已經是科普類頭部大號，開始進軍知識付費。
在科技領域，一個在2015年年底上線，通過整合、挖掘、洗稿的完美融合，名字叫@差評 的公眾號逐漸在朋友圈聲明鵲起，看似深度又不失幽默的圖文風格，深受那些已經對各種套路耳熟能詳的都市白領喜愛，儘管這個號備受爭議，但在極短的時間裡就加入了科技領域的頭部大號俱樂部。
遠在大西洋彼岸，一群年輕人在硅谷街頭走街串巷，採訪了各種各樣的科技公司，寫了一篇篇關於硅谷和海外的科技報道，文章裡附加了大量高質量的圖文和內容，滿足了圈內人士對“互聯網聖城”硅谷的獵奇之心，很快得到用戶的認可和資本的青睞，迅速在自媒體江湖取得了自己的地位。
而作為科普文化的重鎮，知乎在這一年上線了機構號，大量苦於找不到存在感的機構號小編開始了自己的狂奔模式，最為典型的是@丁香醫生 ，天天在知乎上給大家科普男生到底該不該建議女生喝熱水的知識，順便為廣大都市白領提供打壓家族群老親戚亂轉發養生雞湯謠言的理論依據。一些在知乎上走紅的大號，也開始在公眾號裡深受大家喜愛。
除了科普，另外一個新的刺激點是故事。
36氪的前編輯張豫宏在考慮著創業的想法，對比了傳統媒體時代銷量最好的三本雜誌：《讀者》、《知音》和《故事會》，他發現對標《讀者》和《知音》的淺文藝和雞湯類的公眾號已經無數，但講故事的公眾號寥寥無幾。於是他註冊了@老道消息 ，slogan是“互聯網冷知識、故事會、黑話大全”。這個用了大量政治話術講優質故事的公眾號，是2016年公號界跑出來的一匹黑馬，也是馬化騰為數不多打賞過的公眾號之一。
2016年6月，前《南方週末》地產行業記者張育群註冊了一個叫@獸樓處 的公眾號，以獸爺自稱，一開始寫地產故事，後來擴大到泛財經領域，文章雖然不多，但篇篇都是精品。深諳地產行業的獸爺此時可能還沒有意識到，兩年之後他的一篇關於問題疫苗的文章在中國輿論界捅翻天，刷新了作為自媒體的一個全新高度。
7月，媒體人雷磊籌備已久的項目@真實故事計劃 開始推出第一篇故事《臨終者聯盟裡的佈道人》，24小時內超過100萬人閱讀，這堅實了他在非虛構故事領域的信心。一年後，它的粉絲突破70萬，並拿到了宸銘傳媒的1200萬A輪，並開始嘗試涉足影視行業。
進入2016年的下半年，大的格局基本穩定，公眾號江湖的階層也開始固化，刷爆朋友圈的現象級文章主要被@咪蒙 和@新世相 等大號壟斷，營銷號雖然沒有什麼聲息，卻忙著向二三線城市佈局和滲透，悶聲發大財。新入局的個人，如果沒有拿到天使，有好的想法也很難卡位進來。直到第二年三月，才再出現一個現象級大大號，名字叫@局座邵忠 ，完全靠張紹忠個人的影響力和資源推起來的。
江湖階層的固化，對於實際上沒有那麼大流量的號來說，可能會被廣告主忽略，所以出於市場的考慮，一些在圈內小有名氣，但又沒有那麼大能量的號，通過刷閱讀量作價來吸引客戶的投放。與此同時，由於頭部價格奇高，一些作為客戶和自媒體之間的第三方中介——公關公司，為了賺錢高利潤的差價，往往也喜歡給客戶推薦一些名不經傳的小號，然後通過刷閱讀量滿足客戶的KPI，這種情況自公眾號顯示閱讀量以來，變逐漸形成了一條利益巨大的黑色產業。
9月，“騰訊科技” 爆出部分大 V 刷閱讀事件，引發了自媒體圈一波強烈的地震，不少裸泳的大號被部分曬了出來，引發廣告圈、營銷圈、自媒體圈對刷閱讀背後整個灰色產業鏈的深度探討。這讓那個專門吐槽甲方乙方和營銷圈文案、已經運營一年多的@薑茶茶 在圈內外得到更廣泛認可，很快發展成為文案領域的標杆大號之一。
11月，深圳媒體人羅爾因為女兒得了白血病嘗試在公眾號上爭取大家的幫助，推送了一篇感人肺腑的文章——《羅一笑你給我站住》，被無數網友同情轉發。兩天後，他的朋友劉俠風在自己的大號@P2P觀察 追加了一篇《耶穌，請別讓我做你的別人》的文章，用了一種營銷的口吻在裡面提到：他的公司小銅人願意在 11 月 30 日凌晨之前，文章轉發一次，小銅人向羅爾捐款一元用於救治羅一笑小朋友的白血病，保底捐贈兩萬元，上限五十萬元。結果，被網友懷疑是羅爾借女兒來炒作，劇情迅速反轉，羅爾和劉俠風一下子被推到了風浪口，謾罵聲像潮水一樣湧來。關於新媒體營銷策劃，再一次引起了圈內外的強烈反思。
2016年的最後兩個月，兩個鉅額的收購案印證了這個行業有多瘋狂。一個是同道大叔蔡躍棟套現了1.78億，另一個是創辦才一年多一點的@李叫獸 及其團隊被百度作價近一個億收購，兩起時間點隔得很近的大併購，再一次對外宣示了自媒體巨大價值的同時，也暗示這個行業差不多到了頂點，因為幾乎同時，曾經紅得發紫的@Papi醬 傳出@羅輯思維的撤資風波。
進入2017年，張小龍一直念念不忘的小程序上線，很多人奔走呼告，說移動互聯網最後的一個大風口來了。但由於小程序並沒有開放朋友圈，很多人淺嘗輒止。隨後有人發現，與公眾號結合，才是絕配，小程序不可能顛覆公眾號，但卻補充了公眾號想往社交電商發展的短板。一大批不滿足於廣告收入的文藝時尚大號上線了小程序，涉足社交電商，包括@胡辛束、@於小戈 等大號，賺的盤滿缽滿，並開拓了一個全新的商業方向。
2017年的上半年，繼續延續了2016年的繁榮，但除了偶爾一些咪蒙個人的花邊新聞，鮮少出現刷爆朋友圈的大事件了。從2016年到2017年上半年，公眾號自媒體迎來了它的黃金18個月，同時也面臨著多平臺化和多樣化的自媒體形式衝擊，固有的格局和生態也開始顯露出其弊病，鼎盛過後，開始式微。
黃昏
2017年下半年，今日頭條的第二個核武器產品@抖音 已經運營了一年，各方面日臻成熟，不時地從抖音平臺彈出幾個在微信群裡瘋傳的短視頻。儘管騰訊積極努力反擊，但由於缺乏強大的運營基因，旗下的微視團隊在這方面顯得特別無力，大局已經形成。抖音很快就發展成一個全新的生態，內容形式也跟以往不一樣，更加簡單明瞭，不用費腦，粉絲只需要躺在沙發上就可以奶頭樂。
在這段時間裡，採訪了羅振宇引發極大爭議的老牌重量級媒體人許知遠又採訪了《奇葩說》的主持人馬東，他們討論了娛樂至死，討論了互聯網文化以及受眾群體的特點，又引發了圈內的熱議。甚至有一些評論認為，許知遠不過是個不懂新媒體的老不死。在這一期節目裡，《奇葩說》的辯手如晶跟許知遠解析：“我們其實是思想上的演員。”這句話也解答了很多傳統媒體人對新媒體為什麼火爆的困惑，因為大多數自媒體本質就是演員，也可以說是內容的翻譯者，而不是產生者。
採訪完馬東，因為後續又推出多期極大爭議的對話視頻，許知遠也莫名的火了起來。但這個行業也中了許知遠的一個預測，很多內容無法沉澱，每天都要尋找新的刺激點。
2017年之後，很長的一段時間裡，新出來的大號越來越少。2017年3月15日，@GQ中國正式更名為@GQ實驗室，採用了可視化的腦洞圖文方式，一躍成為十萬+收割機，一年多後，這個公眾號的廣告價格在市場上的標價已經是130萬一次。@GQ實驗室 的成功背後，意味著新媒體內容的消費升級，劣質內容進一步淘汰，漫畫式內容越來越多，不久，連@咪蒙 等多個一線大號也引入了漫畫形式。
在2017年，行業大環境開始出現微妙的變化，關於自媒體的負面新聞越來越多。
第一波地震發生在六月份，6月1日，廣電總局發佈《關於進一步加強網絡試聽節目創作播出管理的通知》；6月7日，第一狗仔卓偉、名偵探趙五兒、風行工作室等八卦類帳號被封，微博、今日頭條、騰訊被約談；6月8日，@毒舌電影、@關愛八卦成長協會等25個微信公眾號被封；6月20日，《二龍湖浩哥》等40多部網大被下架；6月22日，廣電總局要求新浪微博、A站等關停網絡視聽節目服務，進行全面整改。這次地震直接波及頭部大號，連公眾號之王@咪蒙 也被禁言。
8月，自媒體營銷大號@酷玩實驗室 遭到百度的起訴，要求其立即刪除在微博、微信公眾號、知乎等平臺發佈的侵權內容，並以公開、書面的形式賠禮道歉，消除影響，同時索賠因侵權而遭受的經濟損失共計1500萬元。該新聞在圈內引發極大的爭議，但輿論幾乎一邊倒向百度，認為@酷玩實驗室 的小編太自以為是，亂用話語權。
11月，因為被相關媒體挖出此前的視頻存在侮辱英烈董存瑞問題，估值40個億的知名IP自媒體節目《暴走大事件》從優酷上全線下架，主持人王尼瑪發微博表示節目需要“進行整改”，暫時停更。這個事件持續到第二年五月，以“暴走漫畫”聯合創始人帶領團隊到董存瑞烈士陵園向董存瑞烈士紀念碑敬獻花籃，和公開道歉結束。
在此期間，擁有上千萬粉絲的@二更食堂 因為發佈了不尊重被司機殺害的空姐而引起網絡譁然，最後被迫永久關閉。另一個網紅大號@ayawawa 因為在線下的活動中發表了對慰安婦不當的言論，引起極大的眾怒，最後微博管理員發佈公告：由於給社會造成的不良影響，對ayawawa賬號進行禁言禁關注6個月處理，其公眾號也跟隨著停更。
針對這一系列事件，北京市網信辦等相關部門責令網站嚴格貫徹落實《中華人民共和國英雄烈士保護法》，切實履行主體責任，採取有效措施堅決抵制網上歪曲、醜化、侮辱英烈形象的違法違規行為，大力弘揚社會主義核心價值觀。
2018年年初，科技圈迎來了史上最大的風口區塊鏈革命。儘管區塊鏈技術到現在也沒有做出什麼像樣的應用，但其可以自己發幣相當於印鈔機的ICO的模式，吸引了大量的熱錢湧入，媒體和交易所被認為是區塊鏈行業最賺錢又最沒有政策風險的形式，瘋狂的撈錢神話吸引了無數找不到工作的90後，短短半年出現了5000多個區塊鏈行業公眾號，獲得融資的也有上百個，這是任何一個行業沒有遇到的殊榮。
但是，大家很快發現，這個行業在目前唯一的價值就是發幣買幣，因此，幾乎所有的區塊鏈行業自媒體，都參與到了直接或者間接收割韭菜的浪潮之中，粉絲還不超過一千的公眾號，發一個快訊就收5000，發個頭條就收10000 。在早期的紅利中，的確有部分發幣方買單，但隨著撈錢運動越演越烈，加入的人越來越多，以自稱名下有N個上市公司不差錢的土豪老闆玉紅的XMX幣破發，跌了1500倍為標誌，區塊鏈行業經歷了瘋狂的半年後，迅速進入寒冬。那些剛剛對外宣佈自己是區塊鏈媒體人的小編，也紛紛開始重新找工作。
5月，曾經陷入抄襲洗稿風波的自媒體@差評 對外宣佈，獲得了騰訊TOPIC基金（騰訊興趣內容基金）領投，雲啟資本等跟投的3000萬元A輪融資。這個消息被不少科技圈的媒體人認為是非常無恥，@三表龍門陣 發佈了《騰訊大如藏獒，說到底還是狗》，表示對此次投資的極度不滿。@ Keso怎麼看 則寫了《給騰訊一個差評》，點名指出騰訊的價值觀有問題。其他科技KOL也紛紛跟進，經不起輿論壓力的騰訊很快回應了《一則聲明》：將重啟更加嚴格的盡職調查程序，如與騰訊保護知識產權的原則不符，騰訊將協商退股。
從6月開始，到10月中旬，曾經風光無限土豪成堆的P2P網貸平臺突然出現暴雷潮，短短的幾個月裡，已有2000多家P2P網貸平臺出現提現困難、老闆跑路或者失聯等問題。在引發社會強烈關注的同時，也致使一大批金融財經類營銷號業務大減，頭部號的營收也遭到了前所未有的衝擊。
同樣在六月，微信升級了 6.7.0 版本，對公眾號入口做了全面的改變，由原來的名字羅列模式改為feed流模式，點擊“訂閱號”進去可以直接看到內容，所有訂閱號的內容會集中展示。這個改變引發了圈內的熱議，大家都擔心閱讀量會下降，為此騰訊公關總監張軍在朋友圈解析對閱讀量沒啥影響，但一個月之後，媒體發現安卓版6.7.2版內測時這個功能又改了回去。
2018年7月21日，北京那場大雨六年之後，公眾號@售樓處 發表了一篇叫《疫苗之王》的文章，曝光了問題疫苗企業的發跡史，惹怒了無數的網民。儘管這篇文章後來被刪除了，但卻喚起了幾乎全網的媒體跟進，憤怒的情緒像洪水猛獸般在社交媒體狂刷，不亞於當年大家吐槽北京那場大雨的輿論盛況。
這件事在短短48小時內驚動了國家高層，總理和主席都為此做了批示，很快，相關部門介入調查，對長春長生立案，各地的相關部門也積極配合查處問題疫苗，地方疾控中心公眾號紛紛同步排查消息。事件的結果是相關責任人被批捕，吊銷《藥品生產許可證》，罰款91個億。
影響巨大的“問題疫苗事件”似乎是自媒體走向衰落時一個強烈的迴光返照。關於公眾號自媒體的負面新聞，在接下來並沒有停止。
8月，網絡大V陳杰人利用自媒體以及網絡炒作和誇大有關單位和個人的負面，以此為要挾進行大肆敲詐勒索被抓，網上一片唏噓。在同一個月，包括“火幣資訊”、“金色財經網”、“幣世界快訊服務”、“深鏈財經”、“大炮評級”、“每日幣讀”、“TokenClub”、“吳解區塊鏈”等多個區塊鏈公眾號被封，行業進入寒冬加劇。
9月，國家版權局約談了13家主流的網絡媒體平臺，要求他們加強版權建設，堅持“先授權、後使用”的著作權法基本原則，未經授權不得直接轉載他人作品；依法轉載他人作品時，要主動標明作者姓名和作品來源，不歪曲篡改標題和作品原意；要積極與權利人及相關版權組織開展版權合作，完善授權許可機制,遏制網絡侵權盜版。這意味著，那些靠抄襲和洗稿活著的營銷號，越來越沒有生存空間。
10月，在疫苗事件過去2個月之後。22日，《新民週刊》發文：自媒體黑幕背後「連鎖反應」遠不是你想的那麼簡單；第二天，人民網發文四評自媒體亂象：讓「臭髒黑」的套路再也沒市場；新華社刊文：千字10元，靠改頭換面做成大號——揭秘自媒體地下「洗稿」產業鏈；《新民週刊》繼續刊文：地產自媒體敲詐勒索觸目驚心，有公號年入千萬；26日，央視新聞：這些自媒體太坑人，趕緊轉給家人看看！10月27日，人民網：重拳出擊才能遏制自媒體黑惡化。
這種集體一致的聲音，讓人想起了2013年薛蠻子被抓前各大官媒對微博謠言的聲討，自媒體圈一時風聲鶴唳，紛紛出來表態。隨後，被官媒點名的@地產大哥、@上海好白相 等多個大號被封。
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