一則“法院裁定金立破產”的消息又將金立這家企業拉入大家的視野，雖然被金立證實，只是受理破產申請，而不是裁定，但金立確實進入了破產的程序。
金立，公司成立於2002年9月16日，註冊資金2億元人民幣。金立集團建有生產基地金立工業園和印度工廠。金立 已擁有深圳、北京、海外、OS四個研發院，自主研發產品；獲得了1557項國家專利；開發的amigo操作系統，已更新至5.0版本。
“金品質，立天下”這句廣告詞，想必大家都不陌生，它曾是金立手機輝煌時期的最好見證。
2005年金立重金聘請劉德華作為品牌代言人，華仔強大的號召力，加上手機功能全、價格便宜的優點，金立品牌迅速打開了國內市場，手機月銷量突破25萬部的它，妥妥成為當年的一匹黑馬，至今被認為是金立巔峰期的標誌性事件。
2010年，金立就已做到了國產手機第一、全行業第三（僅次於諾基亞和三星）的位置。就在兩年前智能手機大普及的時候，金立功能機向智能機的轉型還算不錯，2016年的出貨量也衝刺到4000萬部。
近些年金立請了馮小剛、余文樂、鳳凰傳奇、薛之謙、吳剛等作為代言人，斥巨資贊助《歡樂喜劇人》、《最強大腦》、《跨界歌王》等多檔綜藝，有網友調侃說
“金立還真是一言不合就贊助”。 2018年12月10日消息，金立舉行了第三次經營債權人會議，確定金立集團將進行破產重整。2002年出生的它，終卒，享年16歲。
曾經年出貨量近4000萬部的手機廠商，如何一步步走入破產的邊緣？
劉立榮的棋局人生如何以失敗而收官？
金立危機的導火索是塞班的賭博還是營銷過度所致？
上半年還有7.6億盈利額的金立公司，是如何在一年內迅速走向衰亡呢？
不少人認為是董事長劉立榮挪用公款去塞班島豪賭，實則這不是根本原因，那只是壓死駱駝的最後一根稻草罷了......
不清晰的品牌定位
代言人馮小剛曾問金立董事長劉立榮，“諾基亞怎麼就沒了”？劉立榮的回答是：“諾基亞缺乏適應性。”但面對同樣的困境，金立並沒有做的很好。
2013年，金立成立了子品牌ELIFE，以“輕薄”為賣點來滿足年輕消費者對於手機的外觀要求。而14年的時候又成立了另一個子品牌IUNI，欲走互聯網模式，打出“以小米模式來反小米”的口號。去“金立化”到“年輕化”的品牌轉變，並未能拯救金立。
在2017年11月，金立冬季新品發佈會秀出大手筆：發佈S、M、F、金鋼四個系列，共8款“全面屏”手機。而零售價格上也足夠“全面”，包括主打商務的旗艦機M7（楓葉紅版）和M7 Plus（4399元），高端四攝的全面屏拍照旗艦S11S（3299元）和S11（1799元），以及金立金鋼2（1799元）、金剛3（1399元）、F6（1299元）和F205（999元）。從999元到4399元覆蓋了低中高全價位段。
金立希望能夠通過這種“全面”戰略，觸達所有用戶群體。
在智能手機迅速發展的這幾年，華為、小米、OPPO、vivo包括蘋果在內的手機品牌，都在遵循業界的“二八原則”，也就是打造爆款，再輔以其他產品。
而反觀金立，這樣的一鍋大雜燴，越來越讓人看不懂。
自2016年以後，金立的打法不及OPPO、vivo的粉絲經濟兇狠，也不及小米高性價比的精準定位，一眾年輕品牌迅速崛起。時尚機型效仿OV，商務機型效仿華為，使金立逐漸失去了之前功能機的優勢，直到今天仍然沒有清晰的品牌定位。
不重視研發
科技型企業，技術日新月異，一天不進步，一天就落後了，如果不重視技術研發與市場的銜接，不重視產品研發，很容易被淘汰掉。
即便已然成為行業翹楚，說淘汰照樣淘汰。
金立在產品方面，自從超長待機之後就再沒有什麼作為了。
外觀設計跟不上，性能體驗跟不上，在智能手機時代嚴重滯後，後續的表現與當年“超長待機”有著天壤之別，完全跟不上時代發展的節奏。
好不容易賺點錢都拿去砸廣告了，一路下滑、不斷虧損，走入了一個惡性循環的誤區。
過度營銷的資金鍊斷裂
劉德華、馮小剛、徐帆、余文樂、達康書記吳剛、鳳凰傳奇、薛之謙、劉濤、王麗坤、圍棋神手柯潔、阮經天、尹恩惠、郎鹹平、濮存昕，都是金立產品的代言人，是的，你沒有聽錯！讓公眾眼花繚亂風格不一的明星代言人 ，帶來的品牌感受、吸引的消費人群自然沒有繼承性。
綜合代言人的市場聲量、轉化率和品牌形象綜合評分，2017年金立代言人薛之謙和劉濤分別得分61.3和44.3，遠不及榮耀代言人胡歌(得分78.55分)、孫楊(得分73.4分)，OPPO的王俊凱(得分78.2分)、楊洋(得分75.4分)、易烊千璽(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。
除了頻繁更換的代言人，在幾年的時間內，金立贊助了很多綜藝節目，平均每年贊助六部，投資費用則高達30億，僅2017年用於S和M系列產品的推廣費用就約19億元。
據不完全統計，近兩年央視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視、浙江衛視、湖南衛視等數十檔綜藝節目都出現了金立的營銷身影，雖然緊貼OPPO、vivo的綜藝營銷路線，卻並未取得實際有效的效果，金立手機銷量並未得到提升。
在廣告和代言上，似乎金立已經和OPPO、vivo三分天下了。2017年，OPPO、vivo通過請高流量代言人、贊助熱播綜藝，銷售量都已超過7000萬部。而金立的銷量還不如16年，已下滑至15494萬部。今年上半年更是隻有377萬臺，市場份額不足1%。
2016至2017年，金立的營銷費用投入已超過60億，對其資金鍊造成很大的影響。截止2018年8月31日金立財務數據表示，金立的總負債為202.53億元，使金立陷入債務危機。這種跟風式的過度營銷，註定導致資金危機。
挪用公款豪賭的董事長
如果前面兩點是金立破產根本原因的話，那麼董事長劉立榮挪用公款的豪賭，則是導致此事發生的催化劑。
起先“劉立榮賭博”的傳聞愈演愈烈，從“澳門賭輸幾個億”到“香港賭輸十幾億”再到如今的“塞班島賭輸超百億”，“最後一把牌，就一把牌，一次性輸了7億美元”，充斥網絡新聞文中的劉立榮儼然殺紅了眼。
雖然劉立榮本人對輸掉100億的說法堅決否認，但也坦白了挪用公司資金“輸了十幾個億”的事實。他說“我創辦金立16年，在公司一直是絕對的權威，我個人沒有其他收入，難免在生活上有些公私不分、借用公司資金的行為。”
劉立榮賭博輸錢也好，挪用公司資金也罷，
實則暴露了金立集團全力失控的問題。
金立集團是劉立榮於2002年一手創辦，十幾年來在公司有著絕對的權威，相應的權力並沒有得到有效遏制，造成了金立權力失控的問題。劉立榮無限膨脹的職務侵佔，加上愛賭博的惡習，使金立的死亡時間提前。
最後，金立的沒落，是技術更迭浪潮裡守舊者的殘酷結局，是企業過度營銷戰略的失控之殤，也是董事長個人行為釀下的苦果。
今年國產手機廠商進行了一輪洗牌，美圖和小米“聯姻”，錘子繼續走下坡路，酷派、魅族的市場份額也在下降，360手機則正在清理庫存，有消亡的事態。金立的破產成為業內反面教材，為手機制造廠商敲起了響鐘。
手機供應商之間的競爭，技術方面的革新佔首位，其次是與受眾人群相匹配的品牌形象，當然不可缺少的就是高管層的正確領導。
市場永遠是在變化的，沒有一沉不變的市場，也就沒有永不過時的套路，時光在流逝，歲月在蹉跎。企業面臨的社會環境日新月異，面臨的挑戰也是花樣繁多。
企業想要生存與發展，面臨著越來越多綜合性、技術性、前瞻性的問題，必須要根據大數據時代的特徵，積極轉變企業管理模式，不斷主動參與學習，打造企業品牌核心競爭力，才能更好地迎接新時代的挑戰。
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