近日，家住杭州的吴小姐发现，一向高冷的奢侈品牌Celine开通了公众号，并上线了小程序。不仅如此，吴小姐还在朋友圈中收到了Louis Vuitton品牌的信息推送。
以吴小姐为代表的，正是奢侈品品牌的新生消费主力军——追求精致生活的年轻消费者。在他们的手机和电脑上，似乎能够看到奢侈品品牌进驻中国电商和社交网络的希望。
中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》（下称《报告》）显示，中国已经成为奢侈品第一消费市场，中国奢侈品电商也稳步发展，在各大电商平台和社交网络上，23-37岁的年轻人是消费的主力军。
根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年中国奢侈品电商市场规模达到了573.5亿元，与2015年的465亿元相比，增长了80.2%。中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏认为，目前奢侈品电商为了抢占用户流量，大多以促销、闪购、打折等形式进行，注重打价格战，折扣过多，容易将奢侈品品牌本身价值贬值。
国内奢侈品电商业态趋于稳定
对于中国奢侈品电商而言，经历了2008年的萌芽起步、2011年的野蛮发展生长、2012—2013年的扩张洗牌以及2014-2016年的行业巨变稳定发展。奢侈品电商从一开始的百花齐放发展到如今，业态基本趋于稳定。
根据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》，中国市场的奢侈品电商可以分为四个类型。第一类是以寺库、尚品为代表的中国本土奢侈品电商平台；第二类是以Yoox、Farfetch和Net-a-Porter为代表的国际奢侈品电商平台；第三类是以天猫奢侈品、京东奢侈品、唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道；第四类是以LVMH和开云为代表的奢侈品牌自建电商平台。
从各家奢侈品电商的市场份额上来看，近期上市的寺库位列第一，占据了25.3%的市场份额；阿里版图下的魅力惠市场占比为14.5%，排名第二。
电商巨头争抢奢侈品市场
今年5月份麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》显示，预计至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，奢侈品这一细分电商领域有更多的空间待释放。
在此背景下，作为时尚产业的汇聚地，包括京东、阿里在内的电商巨头纷纷加速奢侈品电商布局。
10月10日，京东正式推出独立奢侈品电商平台TOPLIFE，TOPLIFE完全独立于京东主站运营。天猫方面，今年8月1日，其奢侈品虚拟App Luxury Pavilion上线，第一期入驻品牌包括Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂等17家。从目前电商奢侈品销售情况来看，配饰、服饰为奢侈品线上销售的主要品类，美容和珠宝和腕表也表现出了强增长潜力。
电商巨头们的时尚争夺大战同样体现在今年的“双11”购物狂欢中。在时尚商品布局上，巨头们主要集中在两大阵地，一是邀请高端消费品牌入驻，第二则是则致力于打造时尚生态圈，诸如寻求和国际时装周的合作、为设计师搭建平台等方面。
奢侈品主动拥抱中国线上渠道
曾经有评论人这样描述时装界：“对于时装界来说，全球就只有两个市场，一个中国市场，一个国际市场。”为了迎合中国“消费升级”的趋势，满足新一代年轻消费群体的消费习惯，一些“高冷”的奢侈品牌，不得不向数字世界妥协。
传统奢侈品牌选择从鞋包等配饰开始，试水线上渠道。一方面，奢侈品们玩起了“接地气”的发声方式：建立自己的官方社交账号、试水H5推销、入驻微信小程序。奢侈品希望通过这些中国消费者喜闻乐见的方式达到导流的目的。
另一方面，一些奢侈品品牌选择与国内电商巨头天猫、京东等开展合作。这种做法能够带给奢侈品实体店收集不到的大数据。例如京东就利用大数据画像，进行高精度的人群筛选，帮助奢侈品品牌摸透新一代消费群体的特征。
奢侈品是否该“上线”引争议
奢侈品的线上线下“双线”玩法，一部分人喜，一部分人忧。
一方面，在消费升级的大背景下，奢侈品品牌利用社交平台可以更好地宣传自身品牌，让更多二三线城市的中国消费者了解和购买奢侈品商品。
另一方面，以麦肯锡为代表的一些机构表示了对奢侈品电商的谨慎态度。麦肯锡在报告中称，虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱，但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方渠道。据麦肯锡预计，这种低转化率近期不会有太大改观。
线上销售的奢侈品“假货”同样被消费者担心。淘宝平台上无数次被曝光的制假商家已经成为消费者乃至品牌心中对电商平台的固有印象，这对于以品牌形象为灵魂的奢侈品来说是致命的。除此之外，奢侈品通常克制市场上的商品流通量——求精而不求多，仿冒品的出现对这样的规则是破坏性的。也因为这样的原因，国内电商平台目前很难签下一线大牌。
据人民网、杭州网、浙江在线等
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