文/劉琰 構思是設計的靈魂。在設計創作中很難制定固定的構思方法和構思程序之類的公式。創作多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補充一些，是正常的現象。
構思的核心在於考慮表現什麼和如何表現兩個問題。回答這兩個問題即要解決以下四點：表現重點、表現角度、表現手法和表現形式。如同作戰一樣，重點是攻擊目標，角度是突破口，手法是戰術，形式則是武器，其中任何一個環節處理不好都會全功盡棄。
表現重點
重點是指表現內容的集中點。平面設計是在有限畫面內進行，這是空間上的侷限性。 這種空間上的限制要求平面設計不能盲目求全，面面俱到，什麼都放上去等於什麼都沒有。
重點的選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產品，可以用商標牌號作為表現重點：具有較突出的某種特色的產品可以用產品本身作為重點；一些對針對性強的商品也可以作為表現重點。總之不論如何表現，都要以傳達明確的內容和信息為重點。
表現角度
這是確定表現重點後的深化，即找到主攻目標後還要有具體確定的突破口。如以商標、牌號為表現重點，或是表現牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現重點，是表現商品外在形象，還是表現商品的某種內在屬性？是表現共組成成分還是表現其功能效用？事物都有不同的認識角度，在表現上要比較集中於一個角度，這將有益於表現的鮮明性。
表現手法
表現手法是一個戰術問題。表現的重點和角度主要是解決表現什麼。這只是解決了一半的問題。好的表現手法和表現形式是設計的生機所在。
不論如何表現，都是要表現內容、表現內容的某種特點。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關聯。
直接表現
直接表現是指表現重點是內容物本身。包括表現其外觀形態或用途、用法等。
①襯托。這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
②對比。這是襯托的一種轉化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特徵更加突出，其中歸納與誇張是比較常用的手法。
③特寫。這是大取大舍，以局部表現整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現。設計中要注意所取局部性。 推薦閱讀：設計中的比較思維！
間接表現
間接表現是比較內在的表現手法。即畫面上不出現在表現的對象本身，而藉助於其它有關事物來表現該對象。
①比喻。比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所採用的比喻成分必須是大多數人所共同瞭解的具體事物、具體形象，這就要求設計者具有比較豐富的生活知識和文化修養。
②聯想。聯想法是藉助於某種形象引導觀者的認識向一定方向集中，由觀者產生的聯想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。
③象徵。這是比喻與聯想相結合的轉化，在表現的含義上更為抽象，主要體現為大多數人共同認識的基礎上，用以表達牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性。在象徵表現中，色彩的象徵性的運用也很重要。
④裝飾。在間接表現方面，一些禮品包裝往往不直接採用比喻、聯想或象徵手法，而以裝飾性的手法進行表現，這種"裝飾性"應注意一定的向性，用這種性質來引導觀者的感受。
表現形式
表現的形式與手法都是解決如何表現的問題，形式是外在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視覺傳達。表現形式的考慮包括以下一些方面：
①主體圖表與非主體圖形如何設計；用照片還是繪畫；具象還是抽象；寫實還是寫意；是否採用一定的工藝形式；面積大小如何等。
②色彩總的基調如何；各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關係如何，不同色彩有面積變化如何等。
③商標、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構成關係如何；以一種什麼樣的編排來進行構成。
④是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。
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