◎ 文｜劉春雄
01
中國現在的商業分為四大空間，即傳統線下、傳統電商、新營銷（品牌商+互聯網）、新零售（互聯網+零售商）；新營銷需要新零售變現，新零售需要新營銷推廣。
四個營銷空間，四類營銷人，四堵牆，能夠打通的人幾乎沒有。
傳統營銷人生存在深度分銷的空間裡。電商爆發時就有牴觸心理，對與互聯網結合的新營銷和新零售，找到感覺，明白邏輯的很少。
傳統電商人，習慣了線上，原來以為新零售和新營銷很簡單，但一出手就發現線下其實比線上更難，早期的O2O，後來的B2B，幾乎整體失敗就是證明。
新營銷是線下+互聯網，對於那些把互聯網作為工具的人來講，失敗幾乎是必然的。我曾經講，轉型成功要滿足三大條件：老闆換圈子，內容換組織，重倉年輕人。
新零售是互聯網+實體店，是一幫搞技術的人的玩實體。如果說新物種零售是從零起步，相對比較好辦的話，新零售激活傳統零售，盤活存量，困難非常大。
圍繞四個營銷空間，四類營銷人反覆思考，琢磨出相同的結論：新零售與新營銷的表現形式都是“社區營銷”。
我還得出的另一個結論：四個營銷空間，其基本特點都是“三位一體”。我在前面已經說過，深度分銷之所以成為最佳中國營銷實踐，就是因為渠道的“三位一體”，終端成為“最小營銷單元”，“三位一體”成為效率最高的營銷邏輯。
門檻最低，最小營銷單元，效率高，中國特色。這是“三位一體”的四個標籤。
四個營銷空間，營銷邏輯都圍繞“三位一體”展開，這可能是中國商業重要的特點。
02
深度分銷之“三位一體”
雖然已經在很多文章中講述過深度分銷中三位一體的價值，本文還是簡述一下。
營銷有兩條價值鏈：一是認知鏈，表現為傳播信息和認知，如大眾廣告；另一條是交易（服務）鏈，表現為商品的前移直至終端門店，如渠道。
在西方國家，這兩條價值鏈基本是分離的。正因為分離，兩條價值鏈的動員其實是社會動員，門檻很高。
在中國，因為農耕文明的低遷徙特點，商業上表現為門店在商圈半徑內，“熟人”也是“熟客”，這是店主與商圈半徑內消費者的“天然關係”。
即使現在因為都市化、遷徙率提高，店主與商圈半徑消費者的關係弱化了，但只要有重複購買的地方，那些“會來事”、會搞關係的店主仍然生意要好一些。在新品鋪貨，不瞭解門店的信用時，我把店主是否“會來事”看得比門店面積、陳列更重要。
因為有天然關係做信任背書，店主與消費者之間不再是簡單的交易關係，也有交互關係（交互也是中國商業的特色，比如討價還價），交互關係本身就是傳遞信息、傳遞認知的過程。
如此，就形成了“關係→認知→交易”的商業邏輯。上述商業邏輯中，關係在前，因為有關係，所以認知過程簡單化，並且一旦形成認知，迅速轉化為交易。
正因為上述三位一體的邏輯，渠道可以承載全部營銷職能（包括認知和交易），門店成為“最小營銷單元”。正因為門店是最小營銷單元，啟動門店的投入比西方啟動整個社會簡單得多。
03
傳統電商之“三位一體”
任何商業都繞不過認知和交易兩個環節。認知是因，交易是果。傳統電商也是如此。
對於電商，如果有可能發生在平臺之外，比如知名品牌，在平臺上直接探索，或者IP自帶流量，對平臺有導流價值。但是，即使知名品牌或IP，在天貓和京東上也要購買流量。
購買流量，並不代表流量直接轉化為交易（少數可以直接轉化），而是要通過建立關係和形成認知兩個環節。
一般來說，一旦用戶點擊，就獲得了與商家交互的機構，交互就是在平臺上對話。交互過程有兩大價值：一是形成認知；二是建立關係。當然，線上的關係，因為不熟，所以遠不如線下熟人之間有信任背書。
電商的流量費很高，重要原因是轉化率偏低。為了提高轉化率，平臺會為商戶賦能。賦能有兩個原理：一是根據用戶瀏覽的傾向（行為數據），有指向性的推薦（導流），原理與今日頭條類似；二是根據以前購買的規律（結果數據），預測下次購買時間，在最合適的時間導流。
阿里和京東都封閉了外部探索，除了平臺之外的認知外，電商是一個封閉系統，封閉系統之所以能夠成立，就是單一平臺同時提供了關係（交互）、認知和交易三大職能，三位一體。
中國電商主要以平臺電商（撮合型）為主，美國電商以垂直電商（自營型）為主。平臺電商的好處是平臺只提供撮合（即導流），真正的交互發生在商戶與用戶之間。垂直電商則不同，比如沃爾瑪的電商平臺（位列美國電商前十名），因為售賣全品項，平臺與用戶之間交互遠不如商戶，認知更多發生在平臺之外，平臺主要提供交易功能。
04
新零售之“三位一體”
新零售如果從抽象的人貨場講起，估計很多人永遠搞不懂。我講點具象的新零售，主要講門主與用戶之間的交互。
1、傳統零售，店主與消費者只有線下關係。新零售，店主通過APP、小程序、微信與用戶鏈接（連接C端），形成了“三度空間”的關係，即線下+社群+網絡空間，三重關係。
2、傳統零售，店內交易，消費者自帶回家。新零售，可以線下自提，可以送貨到家。有了兩種交易方式：自提或到家。
3、傳統零售，櫃檯付款。新零售，可以線上付款、櫃檯付款、自助付款。
在講深度分銷時，我們就利用了門店與商圈半徑消費者的“三位一體”，新零售不過給“三位一體”增加了“三度空間”，老虎插上了翅膀。
深度分銷的三位一體，全部是線下的。新零售的三位一體，既包括線下，也包括社群和網絡空間。
店主與消費者的關係，通過線下、社群和網絡空間實現。因為通過微信、小程序和APP建立了新關係。
當然，既然關係是通過三度空間建立的，交互也可以通過三度空間，認知當然要通過三度空間了。
交易同樣可以通過三度空間完成，現場、社群和網絡空間均可完成交易。
新零售的三位一體，不過是在傳統三位一體的基礎上增加了三度空間。門店仍然是最小營銷單元，不過因為有三度空間的加持，營銷效率更高了。
05
新營銷之“三位一體”
新營銷與新零售的差別，主要是主體的差別。新營銷站在品牌商立場，新零售站在平臺或零售商立場。
新營銷有三項基礎設施建設：一是B鏈，即廠家F→代理商B→零售店R，F2B2R，渠道數字化；二是C鏈，廠家F→消費者C，或代理商B→消費者C，或零售讓R→消費者C，連接C端；三是全鏈，即全鏈銷售，長鏈渠道、中鏈渠道和短鏈渠道，全部有。
新零售的三位一體，本來就是三位一體+三度空間。新營銷的三位一體，同樣是三位一體+三度空間。
三位一體，是傳統線下就有的；三度空間，是互聯網工具賦以的。如果說新零售的三位一體，只是門店與消費者的關係的話，新營銷與消費者的關係，可以包含三條線索的關係，即F2C、B2C和R2C。
三條線索的關係，就可以有三條線索傳遞認知，也可以有三條交易渠道（全鏈銷售）。
06
去中心化與三位一體
互聯網去中心化，也創造了更大的中心，比如BAT、今日頭條、滴滴、美團。
互聯網的去中心化，主要講的是傳播的去中心化，每個人都是新媒體。互聯網的中心化，主要是交易平臺的中心化。
傳統的去中心化，意味著大眾認知的去中心化，是傳統認知鏈的萎縮，大眾媒體失勢。
傳統認知鏈萎縮，未來將更加依賴渠道和平臺的“三位一體”的價值。傳統深度分銷，弱勢企業可能在缺乏大眾傳播認知的情況下做得不錯，一旦達到一定規律，還是要做大眾傳播的。
去中心化後，即使想投入大眾傳播，也無法達到原來的效果了。所以，除非打造IP，形成互聯網的傳播勢能外，充分利用“三位一體+三度空間”的價值，可能是不二選擇。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
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