文／《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 程琰
日前，椰岛酒业在海南召开了一场盛大的经销商大会，刚刚履新椰岛酒业董事长兼总经理的马金全，公布了椰岛酒业五年战略规划。
在多元化发展屡屡受挫之后，海南椰岛集团决定回归酒类主业，然而由于连年的亏损，这个“保健酒第一股”已经站在退市的边缘。
业内人士认为，难以放下“老大”身份的椰岛酒业，实际上已经在保健酒行业失去了全国性的竞争优势，再加上多事缠身，海南椰岛的重振并不被看好。
“改变•从聚焦开始”是椰岛酒业此次经销商大会的主题，但市场会买账吗？
从风光到艰难
18年前，对于海南椰岛集团来说，是风光时刻。
2000年海南椰岛（600238）登陆A股，成为“保健酒第一股”，主力产品椰岛鹿龟酒销售额一度达到3.89亿元。2003年，海南椰岛营收就突破10亿元。
但其后十多年止步不前，2014年营收甚至不足2003年的一半。2016年，海南椰岛出现亏损。2018年4月，由于连续多年亏损，上市公司被ST。
然而，进入保壳时段的*ST椰岛业绩并未有所好转。其2018年中报显示，今年上半年营收2.9亿元，比上年同期的3.94亿元下滑26%；净利润则巨亏1.16亿元，超过2017年全年亏损额的1.06亿元。
一方面是上市公司业绩承压，另一方面是海南椰岛集团高管变换频繁。如今年5月，海南椰岛连续发布人事变动公告，海南椰岛集团财务总监伍绍远因个人原因辞去其财务总监职务；董事、总经理雷立因到退休年龄；副总经理罗雯因工作变动原因辞职。
对于人员变动是否会对公司业绩造成影响，海南椰岛方面回复《财经国家周刊》记者称，海南椰岛集团前期“董监高”变动为正常的人事变动，未对公司正常经营产生影响。
事实上，为了保壳，海南椰岛已经开始变卖资产。
海南椰岛在今年10月9日宣布，公开挂牌转让全资子公司海南椰岛阳光置业有限公司60%股权及椰岛综合楼。11月16日，ST椰岛再次发布公告称，根据公司日常生产经营的需求，同意公司向银行申请授信，抵押物为公司位于药谷的土地及厂房。
海南椰岛从风头无两的行业老大到如今需要卖身保壳，业内人士普遍认为主要是其多元化失败造成的。
对于外界对海南椰岛多元化的质疑，海南椰岛方面回应记者称，自海南椰岛成立以来，酒类业务始终是公司发展的主业。未来，海南椰岛将依托聚焦健康酒的发展战略，提升市场占有率。
然而，在最新财报中，*ST椰岛对于今年前三季度的业绩下滑解释称，营收下滑系本期酒类收入、房地产收入和贸易收入同比减少所致。净利润暴跌主要是由于本期酒类和房地产收入减少，且销售费用增加。
白酒行业专家蔡学飞则对本刊记者表示，多元化失败仅仅是一方面原因，更重要的是礼品市场起家的海南椰岛在酒行业消费结构发生变化后没有转型。另外，在行业内已经开始下沉渠道、以直分销为主要模式的当下，海南椰岛依旧沿用传统的代理经销模式，是一种落后的表现。
回归主业表现平平
“2019年是椰岛酒业发展的探索阶段年，2020-2021年是模式塑型阶段年，2022-2023年是复制扩张阶段。通过5年的时间，实现椰岛酒业影响力由量变到质变的全面快速提升。”刚刚履新椰岛酒业董事长的马金全表示。
海南椰岛方面对本刊记者说，未来将依托“大健康产业”未来发展趋势，所有资源紧紧围绕做大、做强酒类板块，以酒类板块为聚焦发展目标。
宣布回归主业的海南椰岛给行业画了一张大饼，但是从目前的情况看，海南椰岛主业的盈利能力并不理想。
*ST椰岛10月30日发布的《2018年三季度经营数据公告》显示，中高档酒类鹿龟酒和海口大曲系列、原浆酒系列销售分别下降48.67%和92.84%。本次经销商大会上主推的中档海王酒则下降48.51%，三椰春、海南米酒等低档酒下降86.99%。
对于目前销售表现，椰岛酒业媒介总监李雪琴对《财经国家周刊》记者表示，椰岛海王酒150是今年椰岛主推的大单品，也是椰岛餐饮渠道的主推产品，目前广东佛山、江西吉安、江苏连云港等地方餐饮终端的动销情况基本达到预期。
而事实上，海王酒在终端的表现并不理想。
一位不愿具名的南方某省酒楼管理人员告诉记者，几个月前该酒楼开始帮忙代销椰岛海王酒，截止到目前没有卖出一瓶，而海王酒对标的劲酒则销售情况极好。
该酒楼管理人员认为，海王酒的终端零售价过高，而保健酒的重度饮用人群是40、50岁的中老年男士，这部分人群对价格极度敏感，海王酒过高的价格让这部分消费者望而却步，不利于消费者教育。
蔡学飞认为，这表明椰岛酒业管理层的战略出现了问题。互联网时代的到来使中国的消费结构已经发生了变化，中国社会结构和消费人群也同时发生了很大变化。而椰岛实际上没有战略跟进，导致了品牌有边缘化的趋势。
有不愿具名的行业人士对本刊记者表示，在新兴消费群体中，海南椰岛并没有很强的渠道力和品牌力，而相比来讲，目前在保健酒行业居前的劲酒却在新兴消费市场做了很多布局。
保“壳”前途未卜
即便此前拥有漂亮业绩的马金全挂帅椰岛酒业，业内人士仍认为海南椰岛未来并不乐观，更有观点认为，马金全带领的椰岛酒业已经是进退两难。
上述不愿具名行业人士对《财经国家周刊》记者表示，由于营收有限，椰岛酒业已经不再能称得上是全国性品牌了，如果能够收缩市场做好区域品牌，未来还有希望良性发展。然而由于上市公司保“壳”任务，椰岛酒业又不得不选择高举高打，包括召开大规模经销商大会、在央视投入巨额广告费用等，都是海南椰岛为保“壳”的无奈之举。
“保健酒市场容量很小，仅有200~300亿元，而劲酒目前已经占去100多亿元，并且对渠道几乎垄断。在椰岛渠道萎缩的情况下，留出来的市场空间太窄。而且，椰岛主打的海王酒此前市场表现不佳，未来销售也未必乐观。”蔡学飞说。
有业内分析认为，海南椰岛应该不会甘心退市，卖“壳”可能是其未来选择之一。上述不愿具名的行业人士表示，从其目前为扭亏变卖资产的做法来看，海南椰岛应该不会坐等退市，其国资背景也有利于找到一个好买家。
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