文／《財經國家週刊》記者 裡雨曦 實習生 程琰
日前，椰島酒業在海南召開了一場盛大的經銷商大會，剛剛履新椰島酒業董事長兼總經理的馬金全，公佈了椰島酒業五年戰略規劃。
在多元化發展屢屢受挫之後，海南椰島集團決定迴歸酒類主業，然而由於連年的虧損，這個“保健酒第一股”已經站在退市的邊緣。
業內人士認為，難以放下“老大”身份的椰島酒業，實際上已經在保健酒行業失去了全國性的競爭優勢，再加上多事纏身，海南椰島的重振並不被看好。
“改變•從聚焦開始”是椰島酒業此次經銷商大會的主題，但市場會買賬嗎？
從風光到艱難
18年前，對於海南椰島集團來說，是風光時刻。
2000年海南椰島（600238）登陸A股，成為“保健酒第一股”，主力產品椰島鹿龜酒銷售額一度達到3.89億元。2003年，海南椰島營收就突破10億元。
但其後十多年止步不前，2014年營收甚至不足2003年的一半。2016年，海南椰島出現虧損。2018年4月，由於連續多年虧損，上市公司被ST。
然而，進入保殼時段的*ST椰島業績並未有所好轉。其2018年中報顯示，今年上半年營收2.9億元，比上年同期的3.94億元下滑26%；淨利潤則鉅虧1.16億元，超過2017年全年虧損額的1.06億元。
一方面是上市公司業績承壓，另一方面是海南椰島集團高管變換頻繁。如今年5月，海南椰島連續發佈人事變動公告，海南椰島集團財務總監伍紹遠因個人原因辭去其財務總監職務；董事、總經理雷立因到退休年齡；副總經理羅雯因工作變動原因辭職。
對於人員變動是否會對公司業績造成影響，海南椰島方面回覆《財經國家週刊》記者稱，海南椰島集團前期“董監高”變動為正常的人事變動，未對公司正常經營產生影響。
事實上，為了保殼，海南椰島已經開始變賣資產。
海南椰島在今年10月9日宣佈，公開掛牌轉讓全資子公司海南椰島陽光置業有限公司60%股權及椰島綜合樓。11月16日，ST椰島再次發佈公告稱，根據公司日常生產經營的需求，同意公司向銀行申請授信，抵押物為公司位於藥谷的土地及廠房。
海南椰島從風頭無兩的行業老大到如今需要賣身保殼，業內人士普遍認為主要是其多元化失敗造成的。
對於外界對海南椰島多元化的質疑，海南椰島方面回應記者稱，自海南椰島成立以來，酒類業務始終是公司發展的主業。未來，海南椰島將依託聚焦健康酒的發展戰略，提升市場佔有率。
然而，在最新財報中，*ST椰島對於今年前三季度的業績下滑解釋稱，營收下滑系本期酒類收入、房地產收入和貿易收入同比減少所致。淨利潤暴跌主要是由於本期酒類和房地產收入減少，且銷售費用增加。
白酒行業專家蔡學飛則對本刊記者表示，多元化失敗僅僅是一方面原因，更重要的是禮品市場起家的海南椰島在酒行業消費結構發生變化後沒有轉型。另外，在行業內已經開始下沉渠道、以直分銷為主要模式的當下，海南椰島依舊沿用傳統的代理經銷模式，是一種落後的表現。
迴歸主業表現平平
“2019年是椰島酒業發展的探索階段年，2020-2021年是模式塑型階段年，2022-2023年是複製擴張階段。通過5年的時間，實現椰島酒業影響力由量變到質變的全面快速提升。”剛剛履新椰島酒業董事長的馬金全表示。
海南椰島方面對本刊記者說，未來將依託“大健康產業”未來發展趨勢，所有資源緊緊圍繞做大、做強酒類板塊，以酒類板塊為聚焦發展目標。
宣佈迴歸主業的海南椰島給行業畫了一張大餅，但是從目前的情況看，海南椰島主業的盈利能力並不理想。
*ST椰島10月30日發佈的《2018年三季度經營數據公告》顯示，中高檔酒類鹿龜酒和海口大麴系列、原漿酒系列銷售分別下降48.67%和92.84%。本次經銷商大會上主推的中檔海王酒則下降48.51%，三椰春、海南米酒等低檔酒下降86.99%。
對於目前銷售表現，椰島酒業媒介總監李雪琴對《財經國家週刊》記者表示，椰島海王酒150是今年椰島主推的大單品，也是椰島餐飲渠道的主推產品，目前廣東佛山、江西吉安、江蘇連雲港等地方餐飲終端的動銷情況基本達到預期。
而事實上，海王酒在終端的表現並不理想。
一位不願具名的南方某省酒樓管理人員告訴記者，幾個月前該酒樓開始幫忙代銷椰島海王酒，截止到目前沒有賣出一瓶，而海王酒對標的勁酒則銷售情況極好。
該酒樓管理人員認為，海王酒的終端零售價過高，而保健酒的重度飲用人群是40、50歲的中老年男士，這部分人群對價格極度敏感，海王酒過高的價格讓這部分消費者望而卻步，不利於消費者教育。
蔡學飛認為，這表明椰島酒業管理層的戰略出現了問題。互聯網時代的到來使中國的消費結構已經發生了變化，中國社會結構和消費人群也同時發生了很大變化。而椰島實際上沒有戰略跟進，導致了品牌有邊緣化的趨勢。
有不願具名的行業人士對本刊記者表示，在新興消費群體中，海南椰島並沒有很強的渠道力和品牌力，而相比來講，目前在保健酒行業居前的勁酒卻在新興消費市場做了很多佈局。
保“殼”前途未卜
即便此前擁有漂亮業績的馬金全掛帥椰島酒業，業內人士仍認為海南椰島未來並不樂觀，更有觀點認為，馬金全帶領的椰島酒業已經是進退兩難。
上述不願具名行業人士對《財經國家週刊》記者表示，由於營收有限，椰島酒業已經不再能稱得上是全國性品牌了，如果能夠收縮市場做好區域品牌，未來還有希望良性發展。然而由於上市公司保“殼”任務，椰島酒業又不得不選擇高舉高打，包括召開大規模經銷商大會、在央視投入鉅額廣告費用等，都是海南椰島為保“殼”的無奈之舉。
“保健酒市場容量很小，僅有200~300億元，而勁酒目前已經佔去100多億元，並且對渠道幾乎壟斷。在椰島渠道萎縮的情況下，留出來的市場空間太窄。而且，椰島主打的海王酒此前市場表現不佳，未來銷售也未必樂觀。”蔡學飛說。
有業內分析認為，海南椰島應該不會甘心退市，賣“殼”可能是其未來選擇之一。上述不願具名的行業人士表示，從其目前為扭虧變賣資產的做法來看，海南椰島應該不會坐等退市，其國資背景也有利於找到一個好買家。
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