一：本次調研核心交流要點及觀點：
九陽“雙十一”銷售增速25%以上，Q3需求表現穩健，收入方面主要由於電商備貨推遲，預計對三季度收入增速影響10個點左右，這部分會在四季度確認，因此四季度增長不用擔憂，全年收入端實現大個位數增長較為確定；考慮到公司持續加大自有渠道門店建設、高端戰略穩步推行及品類持續擴張，後續經營表現值得期待；中長期來看基於“價值登高”戰略推動產品結構持續升級，公司盈利能力有望延續上行趨勢，且高股息率優勢也值得關注；綜上，預計公司18、19年EPS分別為0.95及1.07元，對應目前股價PE分別僅為15.38及13.65倍，維持“買入”評級。
二：Q&A
今日我們來到九陽股份，就公司近期經營表現以及未來展望與公司投資者關係主管繆總進行了深入交流，以下為交流詳細情況：
Part 1 : 關於“雙十一”銷售表現
Q1、四季度以來及“雙十一”銷售表現如何？
答：九陽上半年增速表現較好，三季度並沒有明顯感覺行業需求變差，但Q3單季因為電商備貨推遲對當季收入增速影響在10個點左右，這部分會在四季度確認，因此四季度增長不用擔憂，全年收入端實現大個位數增長沒有問題；
“雙十一”銷售表現非常好，預計增速在25%以上，具體來看：無人豆漿機、破壁機、榨汁機、麵條機及炒菜機均達到行業銷量第一；無人豆漿機促銷之後價格仍接近2000元，零售表現很好；公司雙煲（電飯煲+電壓力煲）均實現很好增長，推出了水冷壓力煲、琺琅鐵釜電飯煲，在行業內具備技術優勢；加熱類中開水壺今年因為養生壺增長帶動表現較好；“雙十一”中銷售較好的產品屬於九陽各品類產品中的高端化旗艦產品，這部分旗艦單品目前佔全部營收大約在20%左右，旗艦產品線上線下同款同價。
Q2、“雙十一”折扣相比去年如何？
答：差不多，比平時搞活動可以便宜100元左右；“雙十一”預售從20號啟動，預售佔比預計不高，九陽公佈的是當天數據。
Part 2 : 關於各品類增長表現及品類發展
Q3、豆漿機銷量趨勢向下、破壁機快速增長，是否可以相互對沖？
答：因為豆漿機單價提升，整體銷售額不一定下滑，且盈利能力一定提升；破壁料理機方面，未來破壁料理機和豆漿機產品區分不會那麼明確，比如無人豆漿機實際上也是無人破壁機，而公司新品靜音破壁機也可以做豆漿機，是目前行業內第一臺能做好一杯豆漿機，其他或者有宣傳破壁機可以做豆漿的，但都沒有真正意義上實現；未來豆破會合並來看，破壁機今年趨勢很好，未來是很大的品類，今年規模會超過10億元，去年整體料理規模10億元左右；破壁料理機行業中公司份額佔比達到45%，明顯領先其他競爭對手。
Q4、豆漿機及破壁機出廠價格如何？
答：出廠價格沒有具體數據，但已經比較偏中高端了，估計500元以上肯定有了，因為近兩三年已經出清了比較多的舊型號。
Q5、豆漿機和破壁料理機毛利率水平如何？
答：毛利率水平都高於行業，均達到30%以上；豆漿機毛利率比破壁料理機高10%以內。
Q6、如何看待豆漿機和破壁機的替代關係？
答：不是替代關係，當現在一臺靜音破壁機銷售價格高於過於豆漿機和破壁機的合計價格時，就已經不是替代關係，而是集成關係，是整體豆破概念，在功能和技術層面有更多集成；破壁機目前毛利率相對更低的原因主要在於產品品牌不如豆漿機強勢，市場定價權較弱，成本不是主要原因。
Q7、投入資源傾斜在豆破品類主要基於什麼考慮？
答：九陽今年的重點品類是無人豆漿機、破壁料理機、琺琅鐵釜電飯煲、水冷壓力煲、炒菜機、淨水機，廣告推廣今年主要做了前三個，炒菜機主要在線下做推廣，今年銷售規模破億，增速很不錯。
Q8、電飯煲產品有何競爭優勢？
答：IH電飯煲上技術差異不大，但內膽上九陽行業領先，公司用的是純鐵，琺琅用的來自法國的原礦石鐵，對米飯的色香味保留更多；普通的鍋內膽會有塗層或者使用其他材料防粘鍋。
Q9、煙灶及熱水器表現如何？
答：表現比較平穩，九陽淨廚系中淨水錶現優異，年初至今有50%左右增速，其“雙十一”銷售表現也較好；大廚電去年規模大約3億元，之前側重在線下三四線渠道，今年會轉向線上；炊具目前體量不大，之前已經有，但不夠重視；目前九陽成立了三人小組，專門推進炊具業務；熱水器也還未上體量，SKU較少，目前主要在三四線銷售。
Q10、吸塵器Shark的表現？
答：公司原經銷商中一部分會申請經銷吸塵器，並發展部分新經銷商；規劃先開線下網點，再到線上平臺鋪設銷售。
Q11、後續新品及新品類擴張計劃如何？
答：今年研發投入很多，明後年新品推出值得期待，新品類目前還不一定，但品類擴張是未來長期規劃，現在主要是在現有品類上進行創新。
Q12、高端產品佔比提升對均價拉動？
答：上半年拉動10%左右，三季度仍延續這一趨勢，全年來看預計均價增長10%以上；電商渠道全年收入增長20%以上，“雙十一”期間增速更高。
Part 3 : 關於渠道發展
Q13、線下渠道調整策略？
答：一二線以進入大型shopping mall及品牌店為主，三四線以建設主要地標店為主；兩邊策略不同，但效果都很好，可以拉昇零售端單價；今年上半年shopping mall高端的九陽之家開了約30-40多個，品牌店（品牌旗艦、品牌體驗、品牌專賣店）大概開了170-180家左右；三四線地標店改造大約做了500家左右，效果非常不錯。
Q14、渠道改善在經營層面具體表現？
答：產品推行更有效率，渠道執行力很好，營銷活動及體驗配合也更好；比如炒菜機器人“人機大戰”營銷活動開展效果不錯。
Q15、未來兩年市場端策略是否有變化？
答：繼續做門店拓展以及挖掘增量渠道，比如嘗試家裝市場渠道，並繼續進行終端改造；希望通過線上線下數據結合進一步打通O2O，並實現當天到貨的銷售體驗，目前已經在逐步開展，體量還不大。
Q16、西安某經銷商淨利率能達到20%左右，是否普遍情況？
答：不能完全以點帶面，但是今年九陽經銷商盈利能力有明顯提升；經銷商改造中整體數量變少了，但其體量均有增長。
Q17、渠道盈利能力提升原因？
答：產品力提升帶動下產品銷量增大，加價率沒太多變化，提貨價約在6折左右，但產品結構提升帶動整體廠商和渠道的毛利率都有提升；其次則是管理方面的細緻化。
Q18、公司電商渠道發展比較好的主要原因？
答：公司電商做得早是一方面，另一方面是在電商渠道管理和運營機制也比較重視，電商渠道雖然交給經銷商做，但公司仍起到統籌、佈局、運營、管理等作用；比如與阿里、京東的大盤協議由公司整體談判簽訂，具體分配獲得的資源，包括線上價格、店鋪運營策略等公司都有統籌安排管理。
Q19、線上線下渠道盈利、加價率等拆分？
答：九陽線上線下都是經銷商經營，因此提貨價基本都在6折；經銷商淨利率水平不一致，大概在10%左右；九陽線上線下產品的均價差距不大，線下略高，雙線毛利率差不多。
這個表現與其他品類以及其他家電子行業的線上線下區分可能有差異，一方面是九陽並不認為線上渠道消費能力差，其次主要定位於年輕群體，這部分群體消費觀念及能力比較好，因此九陽並沒有天然做這樣的線上線下區分，前幾年電商快速增長時候線下一二線受傷確實明顯，但現在線下重新加大投入後銷售已經恢復了較好正增長；目前公司線上線下分別佔比45%、55%，一二線線下銷售佔比還是很高。
Q20、渠道經銷商庫存公司如何進行監控？
答：九陽在很久之前就建立了監測經銷商庫存數據的系統，可以實時獲取經銷商庫存數量、庫存各品類及數量；後續又建立了一套可視化經銷商倉庫監控系統，現在經銷商提貨頻率由之前的一月1次加速到一月2-3次，因此經銷商訂單更加靈活、不會選擇囤貨；
目前九陽IT部門新建立起一套新監控系統，可以實時獲取各個自有零售終端的零售數據，並對其分析得到某個終端店的客流量的高峰及谷底，以及人群的大致分析等；目前九陽經過改造的地標店和新建自有渠道都上了這個系統。
目前九陽經銷商渠道庫存水平一般在30-45天，一般在30天左右，45天都很少；庫存監測系統已經上線了很多年了，自九陽選擇了輕資產路線，生產交給代工廠商之後，這個系統就開始應用。
Q21、渠道補貼怎麼會計處理的？
答：渠道補貼主要是鼓勵開店，給予一部分裝修費用，並計入銷售費用中，具體補貼比例看這個門店的位置以及盈利能力。
Q22、經銷商賬期如何？
答：經銷商沒有什麼賬期，因為本來就是先款後貨的形式，只是對於部分大經銷商有一定的授信，但這個授信就在上期還清後才能繼續使用；公司經銷商不能銷售其他小家電品牌產品，但存在部分經銷商在經銷九陽小家電同時經銷其他品牌的大家電。
Part 4 :關於行業競爭及其他問題
Q23、美的近年來推行品牌提升，如何看待未來小家電美的和蘇泊爾的發展？
答：舉例來講，無人豆漿機，靜音破壁機、琺琅鐵釜、冷水壓力煲雙煲在短期內行業不會有可以追趕上；公司炒菜機也會快速升級，我們希望將這些品類打造成家庭廚房消費剛需；在技術和產品上九陽很有自信。
炒菜機會是九陽接下來主要推行產品，以往行業從煤氣轉向電磁爐現在又轉向燃氣灶，我們認為往後還會從明火轉向無火，炒菜機的使用意味著未來不會再有油煙，廚房空間大大提升，廚房不需要獨立可以完全開放，叫做智能化開放式廚房；炒菜機同時還解決由於油煙四濺導致的廚房髒汙問題，前端還剩下一個洗菜的問題，九陽目前正在研發這部分，完成一個做菜閉環。
Q24、如何看待小米在小家電方面的競爭？
答：主要看產品及營銷，產品方面不用擔心，但營銷方面小米等互聯網品牌做得很不錯，我們需要向它學習；比如粉絲管理、二次銷售這些九陽正著手在做。
Q25、關於產品技術壁壘？
答：主要在於專利保護，一旦申請專利之後，其他家想要生產必須繞開既有技術手段；九陽在新品專利做得非常全面，等到專利保護期過去，基本也就無人去生產這個產品了，因為小家電更新週期比較快。
Q26、如何平衡功能性創新和營銷性創新？
答：微創新以及設計等都有向營銷型創新的傾斜，以往集中精力在功能性創新方面。
Q27、研發週期較長，如何適應終端需求的變化？
答：九陽的應對優勢主要在於研發體系，因為公司王總研發出豆漿機開啟了九陽的豆漿機時代，因此非常重視和支持研發投入；首先公司的研究員自行尋找行業創新、技術靈感，後與事業部研發人員進行碰撞生產，最後試銷，然後多次迭代；三層研發體系保障了九陽產品的創新，現有的產品儲備還是很多。
Q28、費用比例趨勢如何？
答：明年銷售費用絕對值會下滑一些，整體費用率也會穩定下來；主要還是廣告部分投入同比較少，譬如今年世界盃的廣告費用明顯就沒有了，央視的國家品牌計劃目前還無法確認。
Q29、目前原材料庫存如何？
答：原材料鎖價在3-6個月左右；但我們認為鎖價只能應對一時，長期來看我們更希望提升產品均價來提高毛利率；譬如今年“雙十一”整體阿里系銷售額表現還是很好，但今年的區別是阿里系促銷不再是低價模式，而是注重提升整體平臺銷售的價值登高，重要宣傳卡位需要考慮促銷產品的質量、價格等多方面因素。（作者：史詩般的饅頭）
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