今天，電商平臺的付費會員制已經不再是新鮮詞。2015年10月，京東推出PLUS付費會員體系，成為本土電商平臺中的首創旗手。不到三年，一個完整、嚴謹的付費會員體系蔓延至千萬級別，無比鮮明地證明京東當年這步大棋的正確性。
然而，當下的互聯網世界，規則一旦被證明正確，就會有蜂擁的追隨者。2017年7月，阿里巴巴集團宣佈：淘寶、天貓會員統一升級為“88會員”，並將每年的8月8日定為全體剁手黨的“法定狂歡節”——“88會員節”；2017年10月，騰訊也在自己的成年禮前，推出了“SVIP+”電商產品，2018年10月更進一步改革會員體系拉新體系，打通全部產品矩陣，成為國內最大的互聯網會員權益體系。
毫不客氣地說，付費會員體系已經成為各大電商平臺的標準配置。
橫空出世
9月6日，京東首次對外宣佈了其付費會員的規模：截至當天，京東PLUS已經擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸，不含港澳臺和海外地區)。數據顯示，自2016年以來，京東PLUS會員的年同比增速達700%，續費率近80%。今年上半年，付費會員數量月複合增長率依然達到了兩位數。
和橫掃全球的1億亞馬遜prime會員相比，京東PLUS還不敢妄言大獲成功，但作為國內首個實現了1000萬這一“小目標”的平臺，京東在付費會員制探索上的三個維度，依然有著標誌性的參考意義。
其一，會員價值的基礎搭建。京東平臺的會員體系有兩條主軸：與購物行為正相關的京享值體系，與付費的PLUS會員。京享值的數值與用戶的消費、活躍度、信用分等京東平臺的留存成正比關係，相應的特權包括閃電退款、上門換新、以換代修等購物增值服務；按照“銅牌、銀牌、金牌、鑽石”等不同用戶等級的會員級別，則以年費結算，最高198元，最低也要148元。
結合京東提供的近80%復購率的數據，也十分鮮明地折射了PLUS會員高消費的轉化率，另從商業的角度來說，這樣的環環相扣的無解得到了一個精巧的價值閉環，消費則在閉環中不斷流動。
億邦動力資深智庫、零售專家葉志榮認為，“會員群”既是用戶時間的駐留，也是購買力的駐留，更是supply資源的駐留。社群零售的SaaS(Supply as a service)，supply資源越好，service能力越強，會員的駐留將越持久，形成一個正向的循環。
從京東公開的財報顯示，截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.138億。按照1000萬的付費用戶體量來看，滲透率約為3.18%，還有著極大的增長空間。
此外，京東近來頻繁調整聯合會員的黏性收益和“無界會員”的場景交叉，逐漸形成一套標準的社群玩法。
這其中，今年4月27日，愛奇藝與京東達成會員權益互通的獨家戰略合作，雙方會員權益打通，引發業界熱議。權益互通上線不到一個月，雙方共計發展聯合會員突破百萬。
京東CTO張晨則在7月提出“無界會員”的概念，其稱未來京東將成為一個開放、賦能的平臺，向全社會分享京東從運營、營銷到商品、到倉庫、配送、客服、金融、大數據、無人機、無人車等基礎設施中的能力。
可以期待的是，隨著會員權益所涉及的場景和領域不斷擴展，未來有越來越多跨界權益和服務的加入，京東PLUS會員將逐漸成為互聯網乃至線上線下的一種通行身份。
一生之敵
而隨著2018年雙十一的臨近，作為11.11購物節最初的締造者，阿里在今年開發出小黑群瓜分紅包、PK人氣贏能量等新的社交玩法，並沒有形成一股合力，倒是阿里系的88 VIP會員卡在雙十一之前的漲分衝刺活動，從11月1日起引起了一波轉發。
在阿里系的規則裡，每個月8日，用戶淘氣值都會動態更新。淘氣值1000分以上的用戶，只要花88元就能享受阿里為88 VIP會員提供的一年服務。對那些還未到1000分的用戶來說，距離雙十一前還有一次調整淘氣值的機會。
電商平臺的會員體系並非阿里首創。媒體和觀察者們很快將其與13年前就上線了的亞馬遜Prime會員作了一番比較；其它中國電商同行、甚至視頻網站的會員體系也被重新拿出來研究。
然而，阿里的會員與Prime和其它會員都有所不同，它著重進行了用戶分層運營：手機淘寶上淘氣值未達1000分的用戶，假如也想購買88 VIP會員，則需要付出十倍的高價。
顯然，88 VIP會員的設計初衷主要是為那些剁手達人們服務的。根據秀珣解釋，這是為了有意控制會員數量的增長速度。“因為會員不是像雙十一那樣的事件營銷，而是要細水長流的長線產品，開卡量不是我的核心KPI。”
除此之外，阿里旗下各業務間的互相導流是88 VIP會員的成果之一。88 VIP會員項目負責人秀珣介紹，從餓了麼App的88 VIP會員渠道到淘系電商的拉新比例是幾個業務裡相對較高的，因為餓了麼有線下場景，而淘系還是以線上為主，雙方的場景重合度沒那麼高。
此外，優酷的優質用戶與淘系電商裡淘氣值1000分以上的優質用戶，重合度也比較低，這對於雙方都是機會，因為這些都是“阿里的用戶”。
但多少令人感到有些困惑的是，京東選擇的會員合作對象是愛奇藝而非血源更接近的騰訊視頻，騰訊視頻選擇的會員合作對象是亞馬遜而非京東。如果這種會員數據的打通並非基於資本關係即血源，那麼，討價還價式的考量一定在合作談判中佔到了更重要的地位，合作雙方都會將自己的商業訴求放在更前面一點。在這樣的模式下，持續虧損是很危險的。
“但我們對會員還有一定的信心是因為，我們的賬都是內部在走，無非是天貓跟餓了麼、優酷怎麼結算的問題。最重要的是跟著整個阿里巴巴的生態戰略在走。”秀珣如此解釋88 VIP會員可以接受虧損的原因。
她的思考則帶有深刻的平臺型電商的烙印，“阿里商業模式之上長出的會員制度，它必然不是為了跟用戶收會員費來提高營收，從用戶身上變現，不是一種增值服務；它的設計初衷一定是要讓消費者花更多時間停留在阿里體系內。至於用戶在阿里體系內是購物還是叫外賣還是看影視劇，就不是問題了。
雖然入場趕了個晚集，但在中國做會員體系的公司中，未來阿里的競爭對手或許只有京東能把生態會員做出足夠威脅。
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