今天，电商平台的付费会员制已经不再是新鲜词。2015年10月，京东推出PLUS付费会员体系，成为本土电商平台中的首创旗手。不到三年，一个完整、严谨的付费会员体系蔓延至千万级别，无比鲜明地证明京东当年这步大棋的正确性。
然而，当下的互联网世界，规则一旦被证明正确，就会有蜂拥的追随者。2017年7月，阿里巴巴集团宣布：淘宝、天猫会员统一升级为“88会员”，并将每年的8月8日定为全体剁手党的“法定狂欢节”——“88会员节”；2017年10月，腾讯也在自己的成年礼前，推出了“SVIP+”电商产品，2018年10月更进一步改革会员体系拉新体系，打通全部产品矩阵，成为国内最大的互联网会员权益体系。
毫不客气地说，付费会员体系已经成为各大电商平台的标准配置。
横空出世
9月6日，京东首次对外宣布了其付费会员的规模：截至当天，京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆，不含港澳台和海外地区)。数据显示，自2016年以来，京东PLUS会员的年同比增速达700%，续费率近80%。今年上半年，付费会员数量月复合增长率依然达到了两位数。
和横扫全球的1亿亚马逊prime会员相比，京东PLUS还不敢妄言大获成功，但作为国内首个实现了1000万这一“小目标”的平台，京东在付费会员制探索上的三个维度，依然有着标志性的参考意义。
其一，会员价值的基础搭建。京东平台的会员体系有两条主轴：与购物行为正相关的京享值体系，与付费的PLUS会员。京享值的数值与用户的消费、活跃度、信用分等京东平台的留存成正比关系，相应的特权包括闪电退款、上门换新、以换代修等购物增值服务；按照“铜牌、银牌、金牌、钻石”等不同用户等级的会员级别，则以年费结算，最高198元，最低也要148元。
结合京东提供的近80%复购率的数据，也十分鲜明地折射了PLUS会员高消费的转化率，另从商业的角度来说，这样的环环相扣的无解得到了一个精巧的价值闭环，消费则在闭环中不断流动。
亿邦动力资深智库、零售专家叶志荣认为，“会员群”既是用户时间的驻留，也是购买力的驻留，更是supply资源的驻留。社群零售的SaaS(Supply as a service)，supply资源越好，service能力越强，会员的驻留将越持久，形成一个正向的循环。
从京东公开的财报显示，截至2018年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿。按照1000万的付费用户体量来看，渗透率约为3.18%，还有着极大的增长空间。
此外，京东近来频繁调整联合会员的黏性收益和“无界会员”的场景交叉，逐渐形成一套标准的社群玩法。
这其中，今年4月27日，爱奇艺与京东达成会员权益互通的独家战略合作，双方会员权益打通，引发业界热议。权益互通上线不到一个月，双方共计发展联合会员突破百万。
京东CTO张晨则在7月提出“无界会员”的概念，其称未来京东将成为一个开放、赋能的平台，向全社会分享京东从运营、营销到商品、到仓库、配送、客服、金融、大数据、无人机、无人车等基础设施中的能力。
可以期待的是，随着会员权益所涉及的场景和领域不断扩展，未来有越来越多跨界权益和服务的加入，京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。
一生之敌
而随着2018年双十一的临近，作为11.11购物节最初的缔造者，阿里在今年开发出小黑群瓜分红包、PK人气赢能量等新的社交玩法，并没有形成一股合力，倒是阿里系的88 VIP会员卡在双十一之前的涨分冲刺活动，从11月1日起引起了一波转发。
在阿里系的规则里，每个月8日，用户淘气值都会动态更新。淘气值1000分以上的用户，只要花88元就能享受阿里为88 VIP会员提供的一年服务。对那些还未到1000分的用户来说，距离双十一前还有一次调整淘气值的机会。
电商平台的会员体系并非阿里首创。媒体和观察者们很快将其与13年前就上线了的亚马逊Prime会员作了一番比较；其它中国电商同行、甚至视频网站的会员体系也被重新拿出来研究。
然而，阿里的会员与Prime和其它会员都有所不同，它着重进行了用户分层运营：手机淘宝上淘气值未达1000分的用户，假如也想购买88 VIP会员，则需要付出十倍的高价。
显然，88 VIP会员的设计初衷主要是为那些剁手达人们服务的。根据秀珣解释，这是为了有意控制会员数量的增长速度。“因为会员不是像双十一那样的事件营销，而是要细水长流的长线产品，开卡量不是我的核心KPI。”
除此之外，阿里旗下各业务间的互相导流是88 VIP会员的成果之一。88 VIP会员项目负责人秀珣介绍，从饿了么App的88 VIP会员渠道到淘系电商的拉新比例是几个业务里相对较高的，因为饿了么有线下场景，而淘系还是以线上为主，双方的场景重合度没那么高。
此外，优酷的优质用户与淘系电商里淘气值1000分以上的优质用户，重合度也比较低，这对于双方都是机会，因为这些都是“阿里的用户”。
但多少令人感到有些困惑的是，京东选择的会员合作对象是爱奇艺而非血源更接近的腾讯视频，腾讯视频选择的会员合作对象是亚马逊而非京东。如果这种会员数据的打通并非基于资本关系即血源，那么，讨价还价式的考量一定在合作谈判中占到了更重要的地位，合作双方都会将自己的商业诉求放在更前面一点。在这样的模式下，持续亏损是很危险的。
“但我们对会员还有一定的信心是因为，我们的账都是内部在走，无非是天猫跟饿了么、优酷怎么结算的问题。最重要的是跟着整个阿里巴巴的生态战略在走。”秀珣如此解释88 VIP会员可以接受亏损的原因。
她的思考则带有深刻的平台型电商的烙印，“阿里商业模式之上长出的会员制度，它必然不是为了跟用户收会员费来提高营收，从用户身上变现，不是一种增值服务；它的设计初衷一定是要让消费者花更多时间停留在阿里体系内。至于用户在阿里体系内是购物还是叫外卖还是看影视剧，就不是问题了。
虽然入场赶了个晚集，但在中国做会员体系的公司中，未来阿里的竞争对手或许只有京东能把生态会员做出足够威胁。
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