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特斯拉CEO埃隆·馬斯克或許沒有想到,就在其深陷私有化漩渦之際,中國的電動車創業公司蔚來已經向美國提交IPO招股書。憑藉身後巨大的新能源汽車消費市場,蔚來可能將迅速補位已經在資本市場意興闌珊的特斯拉留下的空白。
招股書文件顯示,蔚來計劃在本次IPO中最多募集18億美元。截至2018年6月30日的6個月中,蔚來實現總營收695.1萬美元(4599.1萬人民幣),其中汽車銷售收入671萬美元(4439.9萬人民幣),淨虧損5.03億美元(33.256億元),如果加上外匯兌換等損失,蔚來全面虧損達到5.26億美元(34.79億元)。
目前蔚來保有的現金及現金等價物約6.685億美元,該公司預計從2018年7月之後的12月內,還需要6億美元資金投入,因此從現狀來看,蔚來的確急需一筆大額資金支持。
作為國內造車新勢力的領頭羊,蔚來的上市也引發熱議如潮。但蔚來董事長李斌向內部表示,希望員工不參與任何關於IPO的傳播和討論,以手中的工作為核心,盡最大努力滿足用戶期待。
李斌內部信
成為用戶服務企業,一直是李斌和蔚來強調的願景,甚至在招股書中的致股東信中,李斌表示計劃捐出5000萬股NIO股份(佔其個人持股的三分之一),用於成立一支信託基金,這部分股票的經濟收益將由蔚來的車主用戶通過一定的機制來討論和決定如何使用。
與特斯拉在技術和產品極致性能上的追求有所不同,蔚來希望在此基礎之上,通過構建一套完善的服務體系,成為一家用戶公司。
財務報表中的商業路徑
2017年12月16日,蔚來首款7座SUV車型ES8上市。招股書信息顯示,截至2018年7月31日,蔚來共獲得17000個ES8訂單,生產超過1300臺ES8,交付481臺ES8,2018年上半年創造了671萬美元的汽車銷售收入。
雖然收入的體量不大,卻意味著中國新造車浪潮邁出商業化試金的第一步,其背後的資本投入結構也決定了一個企業的商業路徑。
招股書文件顯示,截至2018年6月30日,蔚來的總銷售成本為3010.1萬(199179)美元,包括原材料採購及製造開支,以及與能量無憂包、服務無憂包相關的充電設施建設費用。
生產製造、物料等硬性銷售成本,可以通過大批量生產交付進行攤薄,從而實現毛利。今年4月的北京車展中,李斌向鈦媒體表示,一個車企要做20%的毛利是應該的。
而在服務運營體系上的投入,則是蔚來財報的突出之處,也是其發展過程中的需要攻克的新難題。
從招股書文件能夠看到,2016年、2017年和2018上半年,蔚來銷售和服務費用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元,與研發費用幾乎相當。
那麼這一佔比如此之高的投入用在了哪些方面?根據招股書披露的信息,一般、銷售和管理費用包括以下部分:
員工薪酬、福利和獎金;
營銷和促銷費用,主要用於FE車隊相關的營銷和廣告費用,贊助費用和賽車費用;
租賃和相關費用,主要包括NIO House的租金、辦公室相關租金等。
不難看出,這些費用不僅包括了拉高長三角車企工資的人員薪水,位於各大地標建築內的NIOHouse的租金,還有大量服務網點的建設。招股書信息顯示,截至2018年7月31日,蔚來在北京、上海、深圳、杭州等城市已經建成7個蔚來用戶中心NIOHouse,53個服務網點。
在服務體系的建設上,李斌和馬斯克的理念一致,即通過直營模式,不僅能夠掌握用戶的全消費週期數據,還能夠更好的把控服務質量。但與之對應的則是服務體系建設和人員招募的大體量資金投入。
"我們的銷售,一般和管理費用受到非研發員工的數量,營銷和推廣活動以及銷售和售後網絡擴展的顯著影響 。"蔚來在招股書中寫道。
李斌曾向媒體表示,蔚來目前擁有約7000名員工。 作為成立於2014年11月份初創企業,3年多時間發展為7000名員工的中大型企業,不能不說來自於大量銷售和服務執行員工的增加。
招股書同樣有信息佐證,"2017年6月30日至2018年6月30日期間,我們的非研發員工人數增加約170%。"而從研發和銷售兩大部門的人員薪酬狀況也不難看出,後者的成本佔比正在上升。
研發和銷售兩大部門的薪酬支出
因此,在服務體系建設與投入之間如何平衡,或許是蔚來未來多年都需要仔細思考的問題。畢竟,已經收穫20%毛利的特斯拉也長年因為過高的銷售營業費用,而難以盈利。
特斯拉2015-2017年的一般、行政和銷售費用支出
用戶企業如何煉成
為了將用戶企業的理念踐行得更為徹底,李斌在公開信中明確提出,"計劃將其所擁有的5000萬股NIO股份(佔李斌NIO股份約三分之一)轉讓給信託,這部分股票的經濟收益將由蔚來的車主用戶通過一定的機制來討論和決定如何正當使用。
"雖然我將保留轉讓給信託的股票投票權,但我會讓NIO用戶討論並提出如何利用這些股票的經濟利益, 這樣的一個安排忠於蔚來成為一家用戶企業的初心,讓蔚來和用戶之間的關係更加緊密,從而讓蔚來的用戶、股東、員工和合作夥伴長期受益。"李斌寫道。
這應該是首位創始人在上市當期採取這類舉措。當然,李斌的行為不難理解。雖然都是實踐直營模式,但是在服務執行的細節上,蔚來與特斯拉走了不同路線。
特斯拉追求續航里程的極限,並不斷建設超充網絡,而蔚來堅持換電為主、標準PACK的路線,其不僅推出充電車、建設充電站,實現續航網絡覆蓋,還將大量的服務進行產品化。
例如,針對加電需求蔚來推出了能量無憂包,用戶可在指定城市通過蔚來APP發出訂單,會有蔚來服務人員上門取車,加電之後返還,而蔚來的服務無憂包則將鋁合金、碳纖維新型材料產生的售後問題,交通事故處理、保險、日常保養等服務囊括在內。
在服務體系建設上投入重金後,蔚來也收到了明顯成效。
蔚來用戶發展副總裁朱江曾向鈦媒體透露,目前,蔚來APP擁有超過52萬個用戶,日活超過12萬,月活超過24萬。這一活躍比例幾乎與一款主流社交APP相當。而在蔚來深圳NIO House的開業直播中,更是出現了刷屏式的直播互動。
為此,蔚來甚至推出了蔚來值這一成長體系,對用戶淨值和黏性進行劃分,以此平衡不斷上漲的用戶活躍度與有限的活動資源之間的衝突。
蔚來招股書顯示,在提交招股書之前,蔚來共募集24億美元資金。從這個角度來看,雖然"燒錢"速度略快,但蔚來的資本利用效率卻相當不錯。
對於一貫比拼品牌勢能的汽車行業來說,蔚來已經擁有三個研發車型、高粘性和高認知的品牌資產、初具規模的市場服務體系。
資料顯示,截至2018年7月31日,蔚來已經在北京、上海、深圳、杭州、天津、南京等城市建成7個蔚來用戶中心NIO House,53個服務網點,而預計到今年年底,會建成60-80個換乘站,以及400—500個移動充電車。
研發與服務並舉
由於在NIOHouse建設中的大手筆和一場8000萬元的發佈會,蔚來成為一家營銷色彩濃厚新造車企業。但是從招股書中披露的信息來看,研發投入和營銷投入並不衝突。
蔚來歷年研發投入
從報表來看,蔚來在2016年、2017年和截至2018年6月30日,研發投入分別為14.65億元、26.03億元和 14.59億元 。而對應的銷售和服務投入分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元。
這一研發投入比例已經將要比肩國內主流車企。數據顯示,長城汽車2015年的研發費用為27.61億元,2016年的研發費用31.80億元,2017年的費用33.65億元,2017年研發費用僅佔營收比例3.35%。
大量的研發投入,也在3年多時間為蔚來積累了不少特色產品和技術,其人機交互產品NOMI Mate已經開始為大量車企和供應商效仿。而對應的招股書顯示,截至2018年6月30日,蔚來在香港、中國大陸、歐盟和美國擁有737項註冊專利和1995項專利申請。
建廠,以及其他
不管是出於對產品生產系統的掌控,還是申請生產資質的要求,蔚來自建工廠之路已經越發清晰。
據招股書信息,蔚來正在上海建設自己的製造工廠,該工廠目前正在建設當中,預計在2020年底做完準備工作。同時,蔚來還將在南京建設二期製造工廠。
當然,如蔚來此前多次澄清,與江淮之間的合作生產還有多年合同需要履行。招股書信息顯示,目前,蔚來與江淮汽車簽訂了生產ES8的五年合作,在江淮合肥工廠進行生產。
值得注意的是,雙方進行了明確的權責劃分,在2018年4月10日開始生產後的前36個月內,如果江淮合肥工廠出現任何經營虧損,蔚來將會對此向江淮汽車賠償。
而截至2018年6月30日,蔚來已向江淮汽車支付了人民幣1億元,包括2018年第二季度虧損補償的6510萬元人民幣,剩下的3490萬元人民幣,作為2018年第三季度製造和加工費預付款以及潛在的未來虧損存在。
面對高額經營虧損賠付,相信蔚來會加快其自建工廠之路。
此外,招股書還披露蔚來的公司高層持股比例,李斌持股17.2%,為蔚來最大股東,騰訊持股15.2%,高瓴資本持股7.5%。
對於為設立用戶信託基金捐出的5000萬股NIO股票,李斌已經做出解釋,這部分股票並不會影響李斌的投票權。
當然,為保證李斌等創始團隊的決策權,蔚來也在股票發行種類上做出了必要設計。據招股書披露,蔚來將發行A、B、C三類股票,A類普通股每股一票投票權,B類股票每股四票投票權,而C類股票每股八票投票權。
股票發行完成後,蔚來董事長李斌連同其附屬公司,將實益擁有蔚來所有已發行的C類普通股。騰訊將擁有蔚來所有發行的B類普通股。由於三類普通股擁有不同的投票權,李斌和騰訊,無疑將在重要的公司事務上擁有相當大的影響力。
資本重壓、巨頭意志,李斌帶領的蔚來將如何走出自己的用戶企業之道,值得我們持續關注。
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