文丨不凡商業記者 項也
在經歷了一二線城市密集開店之後，盒馬有了新動作：下沉。
9月22日，盒馬鮮生在江蘇南通開出了門店，這是盒馬首次落戶一二線之外的城市。
無獨有偶。10月18日，美團旗下小象生鮮在江蘇常州連開三店。這是小象生鮮繼北京、無錫之後開闢的第三個城市。
不僅如此，從下半年開始，社區拼團如潮水般爆發。社區拼團主要以二三四線城市為主，生鮮就是最重要的切入品類。
顯然，生鮮在下沉——二三四線城市的生鮮需求一直存在，不過此前主要通過菜市場、大賣場等路徑滿足，消費者滿意度並不高。波士頓諮詢（BCG）數據顯示，20016年中國線下生鮮滿意度僅為17%。
生鮮仍有非常明顯的技術賦能和互聯網改造的空間。以美國為例，美國2017年最受歡迎的23家超市中，只做生鮮售賣的零售超市數量佔比過半，並且，最受歡迎的十大超市中，除了Publix、Costco之外，其餘八位都是生鮮超市，如：Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods等等。
對比國內，如果說一二線已經有了盒馬、超級物種等新形態，那三四線城市的市場機會和改造需求則更為廣闊。
盒馬“新故事”
盒馬在加速。
數據顯示，盒馬在國慶前後連開20家新門店，分別分佈在北京、廣州、深圳、西安、成都、南京、武漢、海口、南通等全國13個城市。
而此前，作為阿里新零售典型代表的盒馬鮮生，截止至今年7月，三年時間也不過只開出了64家門店。
南通門店就是這新開的20家門店中的一家。這也是盒馬首次落地北上廣深、以及省會城市之外的三線城市。
顯然，在模式跑通、一二線城市狂奔突進之後，盒馬開始了新的故事。
這已經不是盒馬第一次試圖探索下沉的路徑。此前，盒馬與大潤發合作研發了小型化的新業態“盒小馬”。盒小馬依賴於大潤發在全國的店面，可以更為靈活和快速的開展下沉探索。目前，盒小馬已經開業和規劃的門店包括：上海、江蘇蘇州、江蘇南通、安徽馬鞍山、江蘇海安、吉林松原、廣東陽江、安徽安慶等城市。
盒小馬某種意義上是盒馬鮮生的“先鋒軍”。從佈局來看，除了上海和蘇州外，其餘的都是三四線城市。並且，從城市分佈來看，已經涵蓋了從北部吉林到南部廣東、從一二線到三四線的各級城市的形態。
不過，下沉也帶來了新的挑戰。一個問題是，一二線城市與三四線城市對於生鮮的需求已經出現了明顯的分級：一二線追求快，三四線偏向計劃。
一線城市越來越追求便捷、即時性的服務，出現了盒馬鮮生、每日優鮮、京東到家等追求時間和效率的形式，同時，年輕消費者也有足夠意願為這一部分的服務付出更高的溢價；
相比較而言，三四線城市，生鮮消費更加偏向計劃性，對於生鮮菜品的消費訴求，更多的在於高校性價比和新鮮程度上，反而對服務、效率要求一般，物美價廉是最高的追求。
差異化的需求需要差異化的運營策略，一二線的經驗簡單複製很難湊效。這或許是盒馬開始“新故事”不得不面對的“成長煩惱”。
圍獵社區藍海
從一二線到二三四線城市，這是城市維度的下沉；而從購物中心、大賣場到社區，則是另一個維度的下沉。
社區一直被認為是消費藍海機會之一。商業業態初級、競爭力度小、消費者密集，讓不少創業者看到了機會。
社區拼團就是典型。社區拼團起源於2016年的長沙地區，最開始就是一些諸如芙蓉興盛等生鮮B2B平臺，利用自己的供應鏈優勢，開始向社區提供在線拼團、送貨到社區自提點的探索。
從今年7、8月份開始，這一賽道進入了快車道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬到億元級別的融資，累計融資額超過20億元。知名VC悉數入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、險峰長青、愉悅資本、真格基金等。
不僅如此，諸如拼多多、美菜、每日優鮮等知名互聯網公司也開始佈局社區拼團，拼多多投資了蟲媽鄰里團、美菜推出了美家優享、每日優鮮孵化了小程序每日一淘一起拼。
社區生鮮門店同樣頗為資本市場認可。正如文章開頭所述，美國生鮮專營店的火爆，讓不少創業者和VC看到了新機會。其中，錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、康品彙、鮮豐水果等都獲得了大額融資，投資方包括紅杉資本、IDG資本、今日資本、高榕資本、龍珠資本等知名基金。
另外，諸如百果園等老牌生鮮門店也都將社區作為重要的選店邏輯。“百果園一直走社區小型門店的策略，貼近社區，對用戶的反應和響應更快。”百果園總裁徐豔林告訴不凡商業
社區拼團的原始場景：社區促銷
社區生鮮（社區拼團、社區生鮮門店等）火爆的原因在於，一方面社區體驗性強；另一方面獲客成本優勢。
體驗性方面，生鮮是典型的強體驗性的品類，信任感一旦建立復購率會明顯上升。在這方面，社區拼團半熟人的關係更容易建立信任關係，而社區生鮮門店更是線下存在、體驗感更好。
獲客成本上，社區拼團通過分銷模式，將獲客壓力“轉嫁”給小b端（團長），從而實現了獲客成本的可控和穩定；社區生鮮門店的獲客則基於線下，社區本身有精準的自然流量，獲客比生鮮電商自然容易了不少。
繞不開的線下
生鮮下沉，依然繞不開線下。
艾媒數據顯示，2017年生鮮消費線上佔比僅為7.9%。波士頓諮詢預測稱，到2020年，線上生鮮消費佔城鎮生鮮消費的15%~25%，生鮮消費場景依然主要在線下。
生鮮有著明顯的強體驗性，同時高損耗、高履約成本，因而純線上的模式並不容易走通。2016年前後，生鮮電商曾經經歷過瘋狂發展，一度有超過4000多家生鮮電商平臺。不過，隨著O2O大潮退去，這其中大部分都已經消失匿跡，甚至包括鮮品會、菜管家、美味七七、許鮮網、青年菜君、本來便利等曾經的紅極一時的創業項目。
線上模式必須有線下觸點，線下模式也有線上通路，才是生鮮品類的特性和終局。
這裡的線下觸點，可以是門店，還可以是貨櫃、儲物櫃，或者自提點等等。盒馬走的是門店模式，並不影響其線上的銷售佔比超過了60%以上；社區拼團走的是線上訂購路徑，但同樣有自提點這樣的線下觸點；食行生鮮同樣線上收集訂單、以銷定採，則採用的是社區快遞櫃的形式......
“未來核心競爭是如何差異化。”一位資深生鮮零售觀察者告訴記者，“現在還處在跑馬圈地的階段。”
無論如何，萬億生鮮下沉，故事已經開始。
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