今天，“中國母嬰零售第一股”愛嬰室發佈了2018年第3季度財報，顯示1-9月愛嬰室實現營業收入15.2億元，同比增長17.7%，實現淨利潤6463.94萬元，同比增長37.94%。線下門店銷售收入13.36億元，同比增長14.25%，是營收的絕對主力，電子商務銷售收入0.27億元，增長123.66%。其中，奶粉銷量增長高達30.42%，銷量佔比46.60%，毛利貢獻32.15%。
這份財報可以說是很亮眼的，在消費者品牌意識不斷提高，市場競爭日趨激烈，一二線城市運營成本高企，線上線下消費群體分化、人口紅利存在不確定性的當下，愛嬰室錄得較好增長既說明了自身內功紮實，也可以給廣大的母嬰店帶來一絲慰藉，給母嬰零售一些思考，值得祝賀。
此外，我們注意到，愛嬰室1-9月門店數量持續增加，門店質量正在優化，單店面積也在加大。1-9月新開32家門店，建築面積20,342.94，新店店均面積635.72㎡；關閉9家門店，建築面積3,920.68，店均面積435.63㎡，現有門店212家，建築面積127,096.00，店均面積599.51㎡，另有12家門店已簽約待四季度開業，建築面積10834.69㎡，店均面積902.89㎡。
你如何看待這些數據呢？不過這不是今天要說的重點，就不延伸了。重點是我有3個思考：
1、門店綜合毛利率低於28%，能活嗎?
2、門店奶粉毛利率低於20%，能活嗎？
3、門店奶粉銷量超過65%，能活嗎？
你可能覺得不可思議，這麼低怎麼活得下去！怎麼可能這麼低？也許你壓根就不知道自己的毛利，或者你曾抱怨過綜合毛利率下降到了40%以內，甚至下降至35%以內，躊躇生意難做，那麼請好好看看下面這兩張表格。這兩張表格讓我看到了愛嬰室的堅韌與過人之處，
或者中國現在有不少母嬰連鎖已經或者正在變得這麼堅強與牛逼，向他們致敬！也給大家更多的思考！
這一張是愛嬰室1-9月各品類營收佔比、同比增減以及毛利率及變化情況。
這一張是愛嬰室1-9月各品類毛利率、營收貢獻及毛利貢獻。這麼看比較籠統，我們提煉幾個愛嬰室的數據：
1、綜合毛利率27.32%，淨利潤率4.25%；
2、奶粉銷量佔比46.60%，毛利率僅為18.85%；
3、奶粉銷量增長高達30.42%，車床類增長84.12%。
特別地對第2點補充說明一下，跟絕大多數母嬰店一樣，奶粉是愛嬰室的“第一大品類”，但是佔比卻低於很多母嬰店，另外奶粉毛利率僅為18.85%，去年同期毛利更低，為16.88%，這比絕大多數母嬰連鎖都低，為什麼這樣呢?其實可以猜到，那就是絕大多數銷量來源於毛利率不高的通貨品牌，比如從愛嬰室門店陳列圖中可以看到惠氏、雅培、美素佳兒、美贊臣、喜寶、合生元、佳貝艾特、貝拉米等眾多品牌，其中通貨品牌數量及銷量佔比更高，這跟愛嬰室所在的一二線城市的特點高度相關，具有獨特性，可以說這一點絕大多數門店都有讓愛嬰室羨慕的“高毛利”，而愛嬰室則有讓大家羨慕的市場容量。
門店陳列
作為母嬰店，你如何看待以上兩張表格，以及3組數據?是否覺得綜合毛利率不高，奶粉毛利率太低，奶粉銷量增長好快？還是你為自己的毛利感到幸福，甚或是感慨生意難做，但事在人為？還是默默地為門店的發展開始構思？還是繼續一味追求高毛利？一桶奶粉利潤要達到150元，甚至200元才去主推？
那麼，回到最早提出的3個問題，大多數母嬰店綜合毛利率在35%左右，大多數自有品牌有40%以上的毛利率，我們應該感到慶幸，但是毛利率並不代表利潤，利潤是由毛利率和營業規模決定的，做大營業規模是母嬰店的重點方向。母嬰店可以將愛嬰室的財報數據作為一定的參考，結合自身區域特點，競爭環境，品類佔比等做好研究分析，對重點品類和潛力品類，重點品牌和潛力品牌等做出區分，調整品類結構，合理判斷銷量天花板和銷售潛力，比如銷量增長是否合適？奶粉銷量增長是否達到20%或者30%，如何提高奶粉引流效果，提高通貨奶粉佔比？又集中資源主推重點品牌，帶來可觀的毛利？
而奶粉人則可以通過財報數據更好地瞭解母嬰店品類特點，奶粉銷量狀況，市場競爭的殘酷，集中資源優勢，給予門店合理的毛利，強化品牌+服務的模式，而非簡單的高毛利，形成點線面的突圍。
母嬰零售是一門學問，是服務於消費者的藝術，是商業利益和消費者利益的平衡，劉強東曾說：“你任何的選擇，千萬不要有悖於消費者利益，一家企業的利益選擇和消費者利益發生矛盾的時候，那註定是失敗的。”愛嬰室這樣一家上市的母嬰零售企業，值得業界去關注和思考。筆者曾在多個會議上遇到愛嬰室董事長施瓊先生，認為他是一位比較低調、有思想內涵、內心堅韌很務實的母嬰連鎖掌門人，記得在一次會議上，談到母嬰店的發展，他送給大家3句話：
第1句：少聽課，多實踐
第2句：看清方向，先投資後回報
第3句：把顧客的需求搞清楚，要有獨立的判斷能力
他也曾直言不諱：“假如店子位置不好，燈光昏暗，貨架陳舊，員工不專業，產品力不強，店鋪破舊不堪，老闆卻還在外學經營管理，數據分析，MBA，簡直就是扯淡，有這個功夫，還不如先把你的店整改下，整改得店面形象等至少能讓消費者接受和喜歡”，可以說愛嬰室的毛利結構在一定程度上是一二線城市對消費者需求的一種迎合和滿足，縱然艱難，但很有價值。
縱觀市場發展趨勢，品牌毛利率會隨著消費者品牌意識的提高和市場競爭的加劇而下降，從一二線到三四線蔓延，這也給更多的三四線城市門店以警醒和鞭策。作為一家關注奶粉行業、品牌、渠道和人物的母嬰新媒體公司，《奶粉圈》將繼續努力，服務好大家，歡迎大家建言獻策。
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