電子煙是中國製造的縮影：此前一直給海外品牌做代工、做OEM，隨著全球市場一塊成長。不過，隨著競爭激烈和市場增速逐漸平穩，不少廠商以及新進入者都開始思考如何做好自有品牌和國內市場。對於電子煙行業來說，這或許是一次再出發。
文 | Travis
來 源 | 不凡商業（ID：bufanbiz）
2018年，對於電子煙行業來說，是特殊的一年。
一方面，全球對於電子煙的危害討論和禁令正在逐步增多。
上週，香港特區行政長官林鄭月娥，在特區立法會上提議，要全面禁止銷售電子煙和其他新型菸草產品。
而就在剛剛過去的9月，美國食品藥品監督管理局（FDA）再次抽檢包括Juul在內的電子煙品牌，提出：青少年抽電子煙的人數激增是一種流行病，他們考慮從美國市場下架所有調味電子煙。
另一方面，亞太地區尤其是中國，正在成為電子煙市場新增最為明顯的區域。
此前，北美、西歐是電子煙的主力消費地區，兩者佔到了全球65%以上的市場份額。現如今，亞太地區的市場正在野蠻生長，平均年增速超過65%。
從2003年被髮明至今，電子煙在中國一直都是一個典型的出海故事：全球約有90%以上的電子煙都在中國深圳生產，不過，2017年數據顯示，這些電子煙僅有6%的產品銷於國內，然而歐美市場佔據了出口份額的83.7%。
而如今，這一切都在悄然開始轉變：不甘做OEM/ODM的廠商、互聯網思維的創業者，以及無處不在的風險投資者們，爭先跳入。
掘金電子煙的故事，開始了新的征程。
牆裡開花牆外香
2003年，藥劑師出身的韓力為了自己戒菸，發明了電子煙。
傳統香菸中常被人詬病的一點是，含有致癌物質焦油。韓力的方式是，將含有尼古丁、丙二醇、食用香精的煙油，通過內置的霧化器將煙油液化成氣體，從而避免了焦油。
取得專利權的韓力，創辦了中國如煙公司，開始銷售電子煙，以出口為主，2006年就達到了10億元的銷售額，2008年成功登陸香港上市。
總體來說，在過去十幾年裡，電子煙依然以出口和外銷為主：深圳生產了全球90%以上的電子煙，其中絕大多數都出口到了歐美國家。
這些企業大多是以ODM、OEM為主，為歐美品牌代工。據數據統計，2016年中國電子煙產量為12.05億支，2017年約為16億支。
歐美顯然已經成為了電子煙消費的主要國家。
之所以在歐美快速流行，跟電子煙綁定流行文化有關：
一方面，電子煙打出了替代傳統香菸的口號，在外形上、口味上都做了改進，不少小煙、加熱不燃燒產品大小和普通香菸無異，同時在體驗上有了更多的顏色、口味的選擇。
另一方面，電子煙品牌注重品牌與時尚的掛鉤。贊助紐約時裝週，邀請萊昂納多、斯嘉麗·約翰遜等當紅明星作為代言，以及在時尚雜誌投放廣告等等。
另外，積極打造線下體驗空間。以奧馳亞旗下的IQOS為例，據報道，IQOS在日本的專賣店都選擇在城市的繁華商業區，店內以白色為主色調，同時會搭配木材或綠植進行裝飾，突出現代科技感與自然感結合的體驗。
正是一些消費品牌不斷努力，電子煙在歐美市場逐漸流行，並誕生了諸如Juul、Vuse、IQOS等巨頭品牌和公司。據數據統計，2010年全球電子煙市場規模僅約4.16億美元，2017年全球電子煙市場規模超過了100億美金，7年時間增長了24倍。
資本催熟電子煙市場
變化來自於VC。
今年7月，美國電子煙初創品牌Juul完成了由老虎全球領投的新一輪6.5億美金融資，投後估值達到了150億美金。這一估值大約相當於帝國菸草這種百年菸草企業估值的一半，而Juul僅用了三年時間。
Juul的成功也讓不少投資者看到了國產電子煙品牌的機會：這一領域在國內，除了一些進口品牌，國產品牌市場份額較小、也沒有形成有足夠認知度的品牌。
數據顯示，從去年開始，已經有多個國產電子煙品牌開始接觸資本，已經公佈融資的有：悅刻、龍舞、藍白電子煙等等。“水下的項目更多，很多都在接觸資本，或者已經融完沒有披露。”一位資深行業研究者說。
電子煙市場空間有多大？
數據統計顯示，2016年，國內電子煙市場消費規模保守估計約32億元。這一數字還在高速增長。
更為有想象力的空間在於，如果電子煙長期樹立了“傳統香菸代替品”的觀念並被接受，那麼現在傳統香菸市場就是未來電子煙的市場空間。
國家菸草專賣局數據則顯示， 2016年中國捲菸行業銷售收入為13706億元。也就是說，如果未來電子煙能“搶食”即使傳統香菸市場的一半，也是一個大幾千億的市場。
另外，單從產品利潤上講，電子煙包括電子煙設備本身和煙彈兩個部分，其中煙彈是耗材。設備一般在數百元不等，耗材則需要不斷購買。某種程度上，電子煙整體比傳統香菸的消費金額、毛利都高出不少。
或許，正是因為如此，大膽的創業者、不甘做OEM/ODM的廠商，以及無處不在的風險投資者們，爭先進入電子煙這個賽道。
“看上去很美”的市場
電子煙從最初的發明和宣傳，都貼上了戒菸的標籤。
不過，這一標籤並不被所有人認可。
一方面，有研究者提出，尼古丁才是讓人不斷吸食香菸上癮的物質，而這一物質在電子煙中同樣存在。“戒掉了傳統香菸，但反而也容易沉溺於電子煙。不過是轉移了迷戀對象而已。”
另外一方面，由於電子煙更年輕化、更貼近時尚潮流文化，因而也更容易被年輕人接受。有指責認為，電子煙正在誘導未成年人吸食電子煙，甚至從吸食電子煙從而轉化為傳統香菸的消費者。
一些機構正在行動。
9月，美國食品藥品監督管理局（FDA）再次抽檢包括Juul在內的電子煙品牌，提出：青少年抽電子煙的人數激增是一種流行病，他們考慮從美國市場下架所有調味電子煙。
同樣，北京控煙協會報告指出，近期，電子煙投訴不斷增加，將探索公共場所禁止電子煙的可能性。
電子煙幾乎快和真煙一樣的“待遇”了。
而一旦電子煙被認定為新興菸草，那麼未來在稅收上的變革也將給電子煙行業帶來不少壓力。
不管如何，電子煙行業已經走到了一個關鍵節點上，或許，真正的挑戰才剛剛開始。
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