在編制預算時一定要弄清楚，集團的利益才是最大的，預算要和集團的整體戰略結合
如果把百貨商場的出現作為第一次零售革命的象徵，如今的電商平臺則正處於以物聯網、人工智能、雲計算和大數據等技術為代表的第四次零售革命——無界零售的前夜。黑夜是漫長的，電商平臺如何度過漫漫長夜迎來黎明？京東集團預算與分析部副總裁曹冬介紹了京東在無界零售中運用大數據和管理會計的實踐經驗。
管理會計事關決策
經常在網上購物的人都知道京東有個PLUS會員項目。曹冬介紹說，用戶想升級成為PLUS會員，一年需支付168元左右的費用，京東則提供優惠券、返京豆、免運費和贈送愛奇藝一年的VIP會員資格等服務。
如果是財務會計，就會核算京東提供的這些服務和用戶支付的費用相比是否合算。但京東運營管理會計思維，拋開簡單的核算，重點關注一年內會產生多少購買增值。京東建立了大數據模型，在數據庫中選取兩個情況基本相同的用戶，發現用戶升級成為PLUS會員之後，會購買更多的東西。“因此，財務部門頂住壓力力推PLUS項目。試想1000萬PLUS用戶一年會給京東帶來多少銷售增量？所以說，管理會計事關決策，管理會計創造價值。”曹冬稱。
沒有預算就沒有管理會計。企業一般從每年10月份開始做預算，京東也不例外。在京東集團，預算從10月份開始編制，財務部門根據歷史數據、關鍵驅動要素值，結合市場分析和新業務測算，自下而上提出初步預算提交集團預算委員會，集團根據市場整體預期和關鍵驅動要素討論確定，經過反覆預算複核審批後，往往持續到春節才能定下來。曹冬提醒CFO們，在編制預算時一定要弄清楚，集團的利益才是最大的，預算要和集團的整體戰略結合。
曹冬表示，在設計關鍵績效指標（KPI）時，財務人員要特別注意“雙算”制度。所謂“雙算”指的是採銷部門認為可以幫廣告部門賣廣告，但賣出的廣告要100%計入採銷人員業績。與此同時，廣告部門也希望採銷部門幫他們賣廣告，也願意“雙算”給採銷部門。品牌商也希望廣告可以計入採銷的毛利，這樣他們更容易完成業績。但管理會計卻不希望兩邊都算業績，因為假如有1億元的收入，採銷部門算了一次業績，廣告部門又算了一次，而實際上收入只能算一次，不能“雙算“。也就是說，按照管理會計，企業的收入只有5000萬元。曹冬建議財務人員在設計KPI時要體現管理導向，多爭取品牌商的市場預算，做好增量。
依託大數據，管理會計算力無邊。京東的財務部門每天8點準時把晨報推送到每一個高管郵箱。晨報每日跟蹤核心銷售指標，實時控制進度，提示風險。此外，財務人員還提供週報、月報和季報。每週覆盤主要經營指標，及時發現經營異常情況。在月末和季度末，快速分析當期集團關鍵業績，及時調整經營策略。在月度全面報告裡，財務部門還會深度分析所有業務模塊經營表現，綜合業務經營與財務結果指標，為業務進一步提升明確方向。
管理會計藉助大數據可以計算到最小存貨單位（SKU）損益。比如，賣掉的一支筆甚至一張紙到底能賺多少錢？是配送費高了，還是倉儲費高了，都能一一計算出來。“京東已經實現了單商品維度的全流程成本費用管理，以數據支持精細化運營管理。”曹冬稱。
無界零售來了，會計怎麼辦？
曹冬認為，現在電商正處於第四次零售革命無界零售前夜。所謂無界零售指的是跨越渠道邊界，場景無限；跨越產品邊界，貨物無邊；跨越角色邊界，人企無間。在無界零售階段，因為消費發生了變化，在技術驅動上也隨之形成數據化、網絡化和智能化。
無界零售來了，會計怎麼辦？曹冬表示，機器代替人的趨勢不可逆，大量的核算會計將轉為管理會計。目前，京東已基本實現所有常規報告自動化，每月可節省十數人，且業務量增加，邊際成本遞減。由於系統可完成各環節數據校驗，財務人員可集中精力用於數據分析，通過報告推送，建立數據共享平臺，實現高效的信息傳遞，為管理層決策服務。
智能時代，預測比預算更重要。曹冬告訴記者，電商平臺競爭激烈，市場環境複雜多變，臨時性促銷活動多，部分爆品拿貨難。為保證供應鏈的高效，京東的財務部門根據歷史數據趨勢，考慮促銷、假期等特殊因素，使用人工智能（AI）模型算法提供預測建議值，從下至上彙總，促使業務人員全面進行銷售規劃，提前合理備倉，做好人員儲備。
備好倉的下一步就要計算倉儲成本。因為電商的倉儲量大、倉庫多，所以倉儲成本是每一家電商都要考慮的重要因素。在無界零售階段，SKU數量快速增長，採銷人員手動補貨效率低，下單數量準確性難以把控。京東採用自動補貨系統，藉助AI算法，可合理設置自動下單或推薦最優下單量，把倉儲成本降到最低。
銷售講究貨不全不賺錢，但大量的倉儲如果不是用戶的“菜”就會滯銷。曹冬透露，京東運用管理會計實現了“千人千面”的銷售。具體做法就是根據用戶的購物喜好和潛在需求，給不同的用戶展示不同的商品和內容。比如，同樣查找運動鞋，男用戶和女用戶打開的界面就不一樣，即使是同性用戶之間每天推送的頁面也會根據其往日的購物習慣而不同。
新業務新考量
曹冬提出，財務部門要鬆綁KPI，把控可控利潤。京東的可控利潤涉及間接分攤公共費用、集團品牌推廣費用、公共研發費用和職能等後端服務體系費用。財務部門要綜合評估運營效果，以可控環節的投入產出為基礎，分析綜合收益，讓業務經營策略更加靈活。要通過數據分析找準問題定位，找到數據變化的驅動因素，更清晰地反應利潤各構成項目的變化原因，提供精準優化和快速決策方案，這有利於各業務部門針對自己負責、控制的部分進行優化改進，進而實現集團的整體優化。
為提供更好的用戶體驗，京東建立了自己的物流系統。電商每天的銷量以億元計算，促銷時段甚至能達到百億元。巨大的銷量需要強大的物流支撐。物流的定價也成為京東財務人運用管理會計提供精細化服務的核心。京東設置了部分商品購滿一定價格後免運費政策，PLUS會員每月還會提供幾張免運券。對冷鏈和生鮮物品，京東提供了在確保安全與品質前提下的物流定價；對京東便利店設置了專門的新通路，集中配送降低運費；對奢侈品則提供專門的京尊達等尊享服務。
為打通線上線下瓶頸，京東也在嘗試線下開店。考慮到線下店會花費大量的資金，京東的管理會計根據每個店的業務規劃，結合行業信息和業務前期的表現，設置了單獨的財務模型，評估不同定位下的個店發展路線和關鍵業務目標。針對不同業態的定位，獨立設置KPI，算出每一個店到年底是否會賺錢，然後對每個店持續跟蹤，持續糾偏。
本文摘自中國會計報
獨家：北京：京東集團總部
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