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“智胜营销峰会暨 Best Audience Buying 颁奖盛典 ”在TalkingData T11 2018数据智能峰会期间举办。TalkingData副总裁高铎在峰会上发表了主题为《智胜营销》的演讲，与现场来宾们分享了如何通过数据和算法在营销闭环中产生价值，那么营销如何制胜？又何为“智胜营销”？下面与读者们一起回顾智胜营销的关键点：
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TalkingData副总裁高铎正在演讲
何为智胜营销？
高铎表示：“智胜的核心是数据和算法，营销只是数据和算法的应用场景。而对于“数据”，运用在各个场景中遇到的很多问题，两三年来我阐述过两个核心观点：其一，大家都在讲大数据，但是由于数据的不完备性，大部分企业使用的都是小数据；其二，数据孤岛群概念，就是运营商、政府和头部互联网企业（如BAT）的三大数据孤岛群各自难以打通。同时，我们发现很多的企业想用数据来解决问题，但是由于各种原因，导致使用的数据是不真实的，很多是有问题的。”
智胜—Data
※ 人本数据、打通数据孤岛、数据真实性
那么应对上面三个“数据现状”TalkingData当如何破局呢？
高铎表示：“第一，建设人本数据能力。基于设备的行为特征，TalkingData设立了人本数据实验室。人本数据能力很多体现在TalkingData的营销云产品里面，能够了解不同人群的媒体特征、行为特征、位置特征等关联属性。
第二，打通数据孤岛。TalkingData打造了能够连接不同数据孤岛的ID Mapping能力。通过数据连接合作，将多源数据变成一种强大的能力、通过脱敏处理和业务模型输出给不同的行业、不同的客户去使用。
第三，数据真实性。之所以强调数据的真实性，是TalkingData多年来深入不同场景探索数据应用的惨痛感悟。在跟很多企业沟通的时候，我们首先会询问你的数据是真实的吗？“真实”数据有三种情况：
①使用沉默、流失客户进行数据分析。比如，很多企业的CRM系统里面虽然有数以百万、千万级客户数据，是真实存在过的，但是很多客户可能已经沉默很久，或许已经流失，如果没有能力定义客户近期的真实情况，就无法对业务做准确分析。
②潜规则数据，这类是司空见惯的一种，多是广告相关的数据，是有很多水分的。
③拍脑袋的数据。我们发现有些公司的数据是造出来的，是领导“拍脑袋”给个目标，手下按照目标造数据，这样的数据用来指导业务基本是天方夜谭。
所以，讲数据、AI、营销的时候要往后退一步，首先保证你的数据是真实有效的。如果你使用的数据都不是真实数据，那么得出来的结论可信度有多大呢？
智胜—AI
※ Lookalike、点击率计算、反作弊算法
“关于AI算法，第一类是Lookalike，但这个词说实话，在营销圈是放之四海，而皆准的一个忽悠，怎么讲呢？给若干个种子人群放大找到想要的人群，听上去多么美妙。其实，大部分Lookalike只停留在科学家的算法研究里面，一个好的Lookalike算法要落地使用产生效果，需要因地制宜、因行业制宜，进行特定的模型调整才能使用，只需要深入进到行业，结合行业经验才能去切实调整。
第二类是点击率计算，在中国有一些特殊的地方会看到声势浩大的万部手机一面墙、五百部手机一个小卡位。这类行业为我们的刷单、点赞、自媒体刷量，和粉丝量都立下了不可磨灭的“功劳”。同样的，也为广告行业的点击率立下了几乎是一半以上的“功劳”，作为一个品牌广告主，不希望预算就这样的“流量”被浪费掉。同样作为优质的媒体，也不希望自己优质流量被这类“劣质流量”带沟里去。TalkingData提供了点击率计算模型，能够把异常识别出来，帮助广告主发现更好的人群，帮助媒体鉴别更好的流量。
第三类是反作弊算法，TalkingData提供了由浅入深的反作弊服务，从简单的时间和IP异常模型，到复杂的行为识别算法，甚至结合业务特征的设备关联度的一些模型，在不同层面和维度帮助广告主节省推广费用。
谈智胜营销要有第二个阶段的能力，就是AI的能力。当这个能力具备了之后，才能说营销闭环，就像上图一样，AI和数据通过不断迭代，最终推动营销商业场景的价值。”
营销场景闭环
※ TA选择→TA分析→TA触达→TA评估→TA迭代
通过TA目标人群贯彻整个营销环节，自始至终我们简化为五个环节。
- 第一，作为一个品牌广告主，要投放的时候目标人群在哪里，怎么找，怎么分析。
- 第二，找到了目标人群之后怎么去触达，怎么让他看到我带来品牌的感知能力和广告？
- 第三，品牌广告主评估触达的效果、转换的效果。
- 第四，看到了效果，知道了哪些人群、以及哪些创意是有问题的，又有什么相应的能力去帮助迭代。
- 第五，迭代之后就可以进行跟进，结合原有的数据能力再一次选择新的人群。
营销场景闭环——TA选择
在做“TA选择”的时候，说起来很容易，但是背后其实很难的，为什么？意味着背后的数据是全覆盖，并且是实时的。但想做到全覆盖、实时，且能够即选即用，就要在数据治理的底层去打通不同的数据孤岛，这个数据孤岛从行业的角度来说分布在不同的巨头或产业里面，比如说政府、运营商、互联网的大企业，从这个场景里面来说，数据也分布在不同的屏幕里面。总之，要看到数据在不同行业的割裂性，不同场景的难以打通性，当有了打通能力才能去做TA选择，。TalkingData目前提供了五种能力：
- 其一，拥有帮助一方数据鉴定流量，去除“噪音数据”的能力。
- 其二，通过TalkingData或合作伙伴的三方数据，帮助不同企业、场景选择想要投放的群体。
- 其三，通过LBS地理位置进行TA选择的能力。
- 其四，提供Lookalike算法，但是这个算法其实在通用性上是需要做行业差异化的。
- 其五，定制化标签，帮助不同的企业定制特有人群。
营销场景闭环——TA分析
※ 媒体属性、LBS属性、业务属性、环境属性、人口统计学
当选择了目标人群之后，需要知晓，选择的目标人群特征与在实际业务上的特征，是否相互匹配，我们提供了五种洞察，分别为媒体属性、LBS属性、业务属性、环境属性、和人口统计学：
媒体属性，能够分析出目标人群到底跟哪些媒体有较强的关联性。
LBS属性，能够分析出目标人群的位置属性。
业务属性，业务是属于电商、直播、还是互金行业？所以业务属性很强的时候，需要具体按照业务特性来定义。
环境属性，能够分析出目标人群的联网特征、机型特征等。
人口统计学，简单来讲就是年龄和性别，很多时候在用算法解决问题时，算法挖掘的特征与真实的社会学和生理学的定义是有差异的，但是不代表是错的，需要大家有一个理性的认知。譬如通过算法识别的是一个女性，其社会属性是男的，但是消费特征和女性很类似，或者说很中性，对于广告投放而言，按照女性特征来投放，效果可能会更好一些。
营销场景闭环——TA触达
※ 线上、线下、Push、程序化广告联盟
在TA选择、TA分析后，就知道了目标人群的投放场景，或投放线下广告、或通过程序化广告定投目标人群，又或是直接购买高关联媒体等多元化投放触达方式。但触达过程中需要有数据作为支撑，帮助判断投放方式和触达方式是合理的。
营销场景闭环——TA评估
※ 效果评估、品牌测量
有这么一句话被誉为广告营销界的哥德巴赫猜想“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半 ”，不过，这句话在大数据年代可能是要修正了，广告费浪费在哪里，是能够通过数据全程链追踪的，可以看到哪个环节是作弊，哪个环节是异常，哪个环节是可修正的，哪个环节是能帮助去提高收入的。
营销场景闭环——TA迭代
※ 模型优化、人群编制优化、线下特征优化、标签重定义
完成一轮的TA选择、分析、触达、评估之后，就能够针对TA人群进行迭代与优化，如果是通过算法获取的，可以优化算法模型；如果是通过TalkingData已有的标签生成的可以通过这些数据标签编织处理找到更合适的人群；如果通过线下的特征定义，亦可以针对LBS地理位置属性进行优化。
在整个智胜营销闭环的过程中，所有的迭代只有两个，优化数据、优化算法，为了完成唯一的目标——营销场景价值。所有的企业都一样，无论是品牌广告主，还是媒体，场景的价值不变。智胜营销的核心在智上，智的核心在优化算法、整合和治理数据，以完成营销目标。
实现“智”的背后是什么？是TalkingData提出的这八字箴言，“开放、连接、安全、智能”，必须拥有开放的心态，帮助企业连接不同的场景和数据，同时保证足够的数据安全能力来应用智能算法，实现特定场景的数据价值。
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