在蓬勃生長的國產美妝市場中，海外品牌代理商美兮藉助網紅經濟的熱潮，成功孵化自有品牌、站到產業鏈上游。掌握有影響力的品牌是想象力的源起，這一點代理商可能有最真切的感受。
作者 | 吳睿
採訪 | 尹航
這是「新商業情報NBT」報道的第416家創業公司
中國的化妝品市場已經成為全球增長最快市場。據光大證券發佈的《化妝品行業深度報告》顯示，2017 年我國化妝品市場規模3616 億元，且仍有7倍左右空間，未來可期。這引來了傳統美妝品牌之外新的掘金者。
成立於2015年的美兮正是其中之一。這家原本從事海外美妝品牌代理的公司，從2016年底開始藉助積累的供應鏈和網紅資源孵化出自有美妝品牌，通過網紅電商推向市場。
目前，美兮已孵化Funny elves、雪梨美妝、Miss juzi等自主品牌，通過從代理海外品牌到孵化自有品牌的轉型，美兮成功站到產業鏈上游，為自己贏來了更大的話語權。
接下來，美兮希望打造出品牌的獨特調性，並與目標客群產生更多共鳴。他們瞄準看重個性、想要與眾不同的女性，通過產品的差異化來滿足她們的需求，從而建立起消費者對品牌的明確認知。
從代理海外品牌到擁有自主品牌
楊菊從2013年開始做海外美妝品牌的代理和分銷，成為各電商平臺較核心的供應商。兩年後從鋪設線上線下B2C渠道轉向網紅電商，是因為楊菊知道傳統的渠道思維玩不通了。
一方面，傳統渠道遭遇銷售瓶頸，並且要分走她作為代理商的相當一部分利潤；另一方面，這些渠道只有銷售作用，對於品牌打造和營銷方面還需要再投入成本補足。
2015年，楊菊帶著新品牌來到杭州嘗試淘寶分銷。通過1688平臺，她聚集了一批中小型淘寶商家，通過網紅導流到這些淘寶店中。她發現，零售渠道的銷量並不遜色於大平臺，而且網紅更擅長內容營銷，在具備強大帶貨能力的同時也能講清品牌的特色和優勢。
楊菊隨後簽約了一批頭部網紅，開出自己的網紅淘寶店作為主要銷售渠道。楊菊說，之所以能簽到頭部的網紅，是因為他們積累了優質的品牌方和代理商資源，“我的會員更保真、渠道更優質、價格更好”。
為了幫網紅建立信任度，楊菊讓網紅親自到國外瞭解品牌，並且拍下拿授權的過程給粉絲看。這個方法取得了不錯的效果，但沒過多久就被越來越多的商家學走，甚至他們代理的產品和品牌也被跟風。
這是代理商們繞不開危機——品牌不是自己的，所以始終握不到主動權。想要更大的商業想象力，孵化自有品牌是很必要邁出的一步。
見識過了網紅電商的強大能量，楊菊在開發自有品牌時很注重與旗下網紅的深度配合。即從產品研發環節開始，就讓品牌與網紅自身的特質貼合。例如黃一琳曾是《昕薇》的模特，粉絲大多是80後的女性，用戶黏性高。美兮和黃一琳就針對這個客群研發產品，在她的店鋪中只經營自有品牌。
楊菊告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newsbusinesstrend），人格化網紅IP能帶來巨大的銷售量，現在的消費者需要的不僅是好產品，還要有人去教她們如何使用這些產品。
相對於其他網紅電商，美兮的優勢在於同時抓住了供應鏈端和網紅端。就供應鏈端來說，美兮能掌握更透明、更低的價格，對質量也有較強的把控力；從網紅端來說，對產品更瞭解能讓網紅在向粉絲推薦時達到更高的轉化率。因此，楊菊要求網紅跟他們一起進工廠，參與產品的研發生產。
除黃一琳店外，美兮旗下其他店鋪同時銷售自有品牌和市面上的流行產品。楊菊告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newsbusinesstrend），這種店鋪她一定要擁有2-3家，一方面用來了解市場風向，反哺自有品牌的研發和營銷；另一方面是測試自有品牌的銷量，向分銷商證明自有品牌的銷售能力。
楊菊把美兮定義成品牌管理公司，她認為最核心的是產品、品牌，而不是網紅IP。因此，美兮並沒有簽下旗下網紅的經濟約和店鋪運營權，但卻把產品研發和品牌推廣攥在了手裡。代理商的經歷告訴她，只有掌握住最上游的品牌，才有可能將天花板不斷推高。
打造真正的品牌力
國產美妝品牌的一條發展路徑是成為歐美大牌的“平價替代品”，推出爆品賺快錢。但美兮的野心則在於孵化出成系統、有自己調性的品牌。
近兩年隨著消費力的提升，大牌越來越失去神秘感，消費者開始尋求更有個性的小眾品牌。楊菊認為，只要足夠有個性、並能將個性準確傳達給消費者，這將是美兮打造品牌力的好時機。
但這並沒有那麼容易。
一個有趣的心理是，如果大牌產品不好用，消費者可能會認為是產品與個人的膚質不搭；但如果是國產的小眾品牌，消費者卻傾向於歸咎於產品。這與消費者對國產品牌長期沒有信任感、大牌樹立了高端化的品牌形象有關。
在產品力提升的前提下，這是國產小眾美妝品牌首先要打破的心理怪圈。楊菊認為，縫隙在於使用過高價的歐美品牌、知識階層和消費能力更高的女性——能發現歐美產品的BUG，理解國產品牌做了哪些改良。
很多低價位的國產品牌選擇低線城市裡消費力較差的女性為目標客群。但楊菊告訴《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newsbusinesstrend），這個客群實際上容易對品牌形象造成負面影響：“用30塊錢口紅的人可能甚至察覺不出來’啞光妝效’，她就覺得這個產品怎麼這麼幹，認為是我們品牌的問題。”
因此，美兮的目標客群是追求個性化的女性，用產品的差異化設計滿足她們的需求。以口紅為例，除去最初開發的一套包含各種色系的產品外，美兮其他的產品都特意與歐美品牌主打的大熱色號分開，形成特色。
同時，美兮試圖用內容賦予品牌更深層的內涵和調性。美兮的一套彩妝以城市為專題，貼合巴黎、東京的氣質設計了相應的玫紅粉色和灰調色系產品，並在包裝上設計了這些城市的地鐵圖和標誌建築。
而在這些相對高階的客群中樹立品牌形象後，美兮的品牌勢能也被拔高，能相對容易地向更廣泛客群蔓延，形成從高打低的優勢。
小眾品牌要更獨特更“貼心”，不可缺少的是對市場需求的理解。在產品研發上，楊菊找來了母校中央美院的同學和范冰冰的造型師，並要求旗下所有的美妝博主參與，共同決定產品的風格、配色和包裝設計；同時，多年來的代理商經驗也讓楊菊對品牌成功的要素有較為充分的認知，這些都對研發出更精準產品有幫助。
楊菊認為，美妝產品的熱點和潮流是無法跟隨的，再快的生產週期也趕不上一日一新的受眾口味，只有引領潮流的團隊才能將主動權掌握在自己手裡。
同時，美兮與國外研究所合作研發獨家配方，以形成產品端的強競爭力和獨特性。對美兮旗下的網紅來說，這也形成了她們相對於其他個體網紅的優勢——單個網紅很難有精力和足夠的銷售量去定製專有配方，但擁有一個網紅矩陣的公司則可以輕鬆承擔。
以下是《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newsbusinesstrend）和美兮創始人楊菊的對話。
新商業情報NBT：您當時做海外品牌的代理積累了哪些經驗？為什麼要轉向網紅電商？
楊菊：我們做了大概十幾個海外品牌的總代，還有一些是分銷，2013-2015年大概做了三年左右。在這個過程中，我們會很清楚一個品牌零聲量進入到中國市場的時候要怎麼去做。
2015年的時候，我們開始跟很多線上的大平臺合作。平臺的訂貨量大，但是品牌對於他們的依賴也很重，所以後來我到杭州專門做中小型客戶的淘寶分銷。
雖然和各大電商平臺合作很好，但是他們的進貨量越大越影響我們公司的資金運轉，而且他們漸漸更強勢。所以我們當時拿了全新的品牌來杭州之後，通過“1688”把很多中小型的商家都聚到一起，讓他們承接網紅的流量。我們發現這種方式能夠更加精準快速地去傳達品牌的理念，也方便我們去搜集消費者的反饋，再反饋給品牌方。那是美兮第一次嘗試跟網紅以分成的方式來進行深度合作。
後來發現很多網紅在推薦產品的時候很有心理壓力，因為很多人買到了假貨又回去指責她們。但跟我們合作的時候，她們覺得跟品牌方、代理商合作非常踏實。那時我們才正式決定跟紅人建立一個屬於他自己的銷售渠道，開啟真正的網紅美妝電商模式。
為了讓粉絲更加清楚海外的產品是如何通過各個環節帶到國內來銷售的，我們建議網紅深入參與到整個銷售的供應鏈的過程中，開創了紅人到品牌方直接拿授權、進貨自營的模式。這個效果很好。但到2016年底的時候越來越多的人效仿我們，所以下半年的時候我們開始研發自己的產品，給網紅和企業定製品牌，企業的品牌就是所有網紅可以一起買的；網紅直營最大的好處就是去除了中間環節，能精準地傳達產品理念以及使用方法 。
之前我們的核心業務就是品牌管理和代理、分銷。那種品牌代理在今天玩不通了，我就用更符合今天的市場的方式去孵化自己的品牌。
從生產上來講我們應該是最接近第一梯隊的生產供應鏈的，再加上我們自己有那麼長時間的電商運營經驗、網紅的孵化以及網紅變現的經驗。而且，要做品牌得懂得品牌，得做過品牌的代理、品牌的分銷、品牌的推廣。把這些東西全部都集合在一起，這樣的企業還是很少的。
新商業情報NBT：在簽下高轉化率的網紅之後，您和網紅的合作戰略是什麼？
楊菊：從2015年開始我們去整合了行業供應鏈，從2015年我們開始整合供應鏈，同時年底我們開始做網紅孵化，直接把做代理時發現的高轉化率網紅簽下來，是很精準的。
我們傾向於選擇的網紅，她得化妝好看、有很多專業知識、很好的語言表達能力，又很勤勞願意一起去跑工廠。這樣淘選下來其實人選並不多。
最後我們真正做下來的個人品牌的也就只有黃一琳和雪梨兩個。雪梨還沒開始做，但她的流量以及信任度是OK的；黃一琳原來是昕薇的首席模特，有很多80後是看著昕薇長大的，相信她的品位；她本人現在以演藝為主，帶來的品牌形象也是比較正面的。
針對不同的網紅開發的產品定位也不同。看過黃一琳雜誌的人都是80後，我就針對他們做產品開發。雪梨她的粉絲人群範圍很廣，從高中生、大學生一直到家庭主婦都有，她的產品就會更快消費，要面對大眾來開發。
現在我們的網紅一部分賣代理品牌，一部分賣自有品牌。因為我不希望代運營變成公司的重心。店鋪對於我來說是用來測試數據、蒐集市場數據，還有是作為標杆店，用來給分銷商看我的銷售能力。這樣的店鋪可能我手上有三家足矣。
新商業情報NBT：選擇了美妝這個領域切入創業，是看中了什麼機會？在產品研發和推廣上你們有什麼優勢？
楊菊：現在小眾的國產美妝品牌贏來了機會，我覺得這個跟消費群體的心態變化有關。70後、80後追求大牌是因為小時候沒用過，所以對大牌有一種崇拜感。但是90後、95後，特別是00後，他們可能第一支彩妝就是大牌。當他發現身邊的同學全在用大牌的時候，他想追求特別的；再加上現在這代人更加自由、嚮往與眾不同的東西。當大牌成為標品的時候，就不是必需品了。
這種心態給了很多小眾品牌機會。但人人都在追求小眾的時候，它其實是大眾的，看起來小眾而已。所以一個品牌的設計以及包裝、概念、邏輯不用考慮面對多少人，你只需要充分地表達出這個品牌調性以及產品的獨特的個性，打到消費者的痛點，其實市場是很大的。
但這些品牌需要有很強的闡述能力。比如美國有個品牌叫tarte，他的顏色張揚到純黃色、檸檬黃的眼影，然後黑色的口紅，你以為這些東西都沒有人買，其實你只要出了教程，告訴他什麼場景下可以用，都有人買的。你還得有自己的銷售渠道，但是當突破一定的銷售瓶頸之後，是一定要進入主流銷售渠道的。
從設計能力上來講，我自己是中央美院的，我把拿過大獎的老同學都拉回來做這個項目；從配色上，我們的優勢就是所有的美妝博主會參與進來，以及我現在跟范冰冰的造型師在合作。我們因為有代理的經驗，很清楚市場數據反饋怎樣，這個是我們在研發產品時候的優勢。
而品牌的供應鏈這一端，我最早第一個自主品牌是10年做的，從16年底開始把重心放在彩妝，很多工廠我們之前就認識。內容製造這方面也全是自己內部的廣告公司來做。
在銷售渠道上我們是借別人的，自己的重心一定是放在品牌和推廣上。因為現在推品牌考驗的是時間和效率，“爆款”的生命週期會慢慢變短，所以就必須要穩準狠，非常快。
要做到這一點，首先我們要不斷上新的顏色，第二是我們自己的網紅要推廣，要創造這些市場需求，或者要跟歐美國家第一手的時尚信息來接軌。等到這些人都推出去之後，我們可以引導其他的網紅都來做推廣。
新商業情報NBT：消費者對國產美妝品牌還是有固有的負面印象，你們用什麼方法去建立起她們對品牌的信心？
楊菊：有一個很有趣的現象，當你買了一個大牌的口紅覺得不好用，你覺得是自己有問題；但如果是一個小眾的個人品牌，你會覺得是這個東西不好。怎麼樣建立一個品牌的信任和口碑？就是讓她覺得是自己的問題而不是產品的問題。
首先你要找準懂你的產品的人，就你在為這一類人群而開發。第二是她買了之後，會漸漸發現產品已經解決了這些亞洲女性使用時的BUG。
買100塊錢左右口紅的人，一定不是買30塊錢口紅的人，而是買過兩三百塊的國外的品牌。這些人知道國外的產品有哪些不適合亞洲女性的問題，所以能發現我們的產品的好。但用30塊錢口紅的人可能甚至察覺不出來啞光妝效，她就覺得這個產品怎麼這麼幹，認為是我們品牌的問題。
所以我們開發品牌就要精準。我們在培養種子用戶，根據種子用戶來決定價格以及對標品，第一批用戶向外發聲很重要。這些種子用戶會去教育一波跟風買的人，而不是本身就是我們對標的那一類人群。
我們開發節奏確實比那些網絡公司要慢，因為我不能讓消費者任何一次是失望的。當她發現，國產的東西並沒有那麼差的時候，可能偏見會逐漸消失。
新商業情報NBT：你們打造國產美妝品牌的方法論是什麼？
楊菊：我們會基於品牌來做，包括品牌形象和故事，我希望它是一個完整的品牌。
我們現在做彩妝還是很重品牌的理念以及文化，首先是推廣好做；第二我們確實是有品牌堅持的。我不出大牌替代色，雖然它的確有這個市場，但是品牌沒有價值。我們還是打差異化的底色，針對沒被滿足到的市場。
首先是產品要做到差異化。彩妝重點是從色系上分開，我們除了最早開發的這套是把所有必須要有的顏色做齊了以外，後面開發的口紅基本上都是差異化的。
然後就要在品牌文化上下功夫。我們的彩妝產品打開裡面就有一張卡片，寫清楚明度、色相、純度的指數是多少，代表唇部是不是單純、攻擊指數有多高，這樣消費者就知道見家長、男朋友分別要選什麼樣的指數。要有一套邏輯讓它去發散，這樣消費者就會覺得這套邏輯她很認同，她是帶著自己的智慧去選擇的。
比如我們做巴黎系列，巴黎是浪漫的，所以它是玫紅粉色系，包裝就是巴黎的地鐵線路圖。如果你把文化融入進去，那麼一定是讀得懂品牌概念的人才會成為種子用戶。但是她們開始用你的東西的時候，她身邊那些比她低的人會受她影響。
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