作者 | 劉磊（奶粉產業觀察員）
來源 | 《奶粉圈》新媒體
日前，中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心在北京發佈了《中國羊奶粉產業發展研究》報告。該研究中心主任張永建表示，2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過了50億元，預計2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規模將超100億元。
一言激起千層浪，正在快速發展的羊奶粉產業得到了人民日報、光明網、新浪、搜狐等主流媒體及社交媒體的關注和報道。作為奶粉產業專業新媒體，嬰幼兒配方羊奶粉品類的重度關注者，《奶粉圈》新媒體細數羊奶粉10年發展歷程，展望羊奶粉的未來，道一聲：“為羊奶粉喝彩，100億將是羊奶粉發展的新起點！”
細數羊奶粉的發展之路
羊奶粉是一個很有意思的品類，起步較晚但發展很快，佔比不大但備受關注，有些爭議但充滿潛力，10年取得了近30倍的增長，品類增速遠超嬰配粉行業增速。羊奶粉的發展之路凸顯了企業在奶源建設、羊乳清蛋白等原料控制、品牌經營、市場開拓等方面下功夫的重要性。
起步——艱難前行
2008年以前，羊奶尚在啟蒙階段，產量有限，脫羶技術不像今天這麼發達，主要以全脂乳粉的形式出現。當時嬰配羊奶粉很少，先後出現了美可高特、關山、和氏、御寶等品牌，且只在局部省份銷售，絕大多數門店只銷售牛奶粉，對羊奶粉既感到陌生，又覺得價格偏高，對羊奶粉的好處認知不足。
那時羊奶粉在默默耕耘中艱難前行，到2008年總體規模也就3億元左右，但從業者堅信：“羊奶具有蛋白質結構更接近母乳，脂肪球顆粒小，易消化吸收，低致敏等特點，是一個有市場機會的品類”，只是不曾想過會做到幾十億，甚至上百億的規模。
成長——快速崛起
2008年以後，國內牛奶粉市場格局在發生變化，羊奶因易消化吸收、低致敏的特點逐漸被市場接受，隨著羊奶產量的提升、脫羶工藝的成熟以及消費意識的提高，對羊奶粉的認知有了進一步的提升，羊奶粉逐漸成為“香餑餑”，以關山、御寶、和氏等為代表的陝西羊奶粉異軍突起，快速成長，從陝西一隅逐步發展至全國。這一年，進口羊奶粉品牌卡洛塔妮也正式進入中國廣東等省份。
此後，從2009-2010年開始陸續出現羊奶粉子品牌以及委託加工，工廠負責生產，承包人負責銷售，國內羊奶粉品牌如雨後春筍般湧現，市面流通的羊奶粉品牌一度達到兩三百個，陝西嬰配羊奶粉工廠數量也陸續增加至十多家，成為國產羊奶粉產銷大省。
2011年，澳優乳業收購荷蘭海普諾凱乳業集團51%股權，此後，佳貝艾特羊奶粉正式進入中國，憑藉著國際化視野，自有羊奶源及全產業鏈等優勢，開啟了從0到3億，到5.4億，到7.99億，乃至12.8億的“狂奔之路”，如今已成為了羊奶粉產業的“現象級產品”,有望成為業內首個20億級羊奶大單品。可以說，澳優乳業收購海普諾凱，對於澳優乃至整個中國羊奶粉行業都是一個更快更好發展的標誌性事件。
這裡說個小插曲，品牌的成功不是無緣無故的，需要時間的沉澱，並由點及線及面的突破。時間回到2014年，佳貝艾特不像今天這樣具有全國性知名度和影響力，但已經在廣東、河南、湖南、四川等局部省份很有名氣，品牌理念的傳播、消費者互動以及終端動銷服務做得很紮實有效，有不少店老闆表示很喜歡它們團隊的實幹作風，對其評價很高，這一年佳貝艾特實現了同比100%的增長，銷量超過3億元，躍居進口羊奶粉第一的“寶座”，並在後來保持了很強的領先優勢，奠定了4年從3億到12.8億的堅實基礎。
社科院《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，今年上半年佳貝艾特佔進口嬰幼兒配方羊奶粉高達66.57%，已經連續4年位居進口羊奶粉第一的位置，且顯著領先，第二名卡洛塔妮2017年上半年僅佔嬰幼兒配方羊奶粉進口量的 11.50%，此後是可瑞康、藍河、NAMYANG等品牌。與此同時，在佳貝艾特的強勢領銜下，嬰幼兒配方羊奶粉進口量也從2014年的384.52噸快速增長至2015年的3678.23噸，2016年的8290.80噸，3年便實現20倍以上的“井噴”。此外，澳優財報顯示，今年上半年佳貝艾特實現營收9.1億元，同比增長67%，今年有望達成18億的目標。
上位——國家認可
因為市場的模仿效應，2011年前後，國內也出現過以馬奶、駱駝奶、驢奶等為原料生產的奶粉，上架到母嬰店銷售，當時各種奶並存，一方面讓消費者眼花繚亂，產生質疑；另一方面擾亂了市場環境，對羊奶市場的發展不利，所幸2013年6月，國務院發佈《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，明確指出任何企業不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產嬰幼兒配方乳粉，這是國家第一次以政策文件的形式承認了羊奶的地位，羊奶作為嬰幼兒配方乳粉的原料也有了政策依據，自此，羊奶成為與牛奶“並駕齊驅”的嬰幼兒配方奶粉可用的兩種動物原料乳來源。這一年，羊奶粉蓄積著向上爆發的勢能，為2014年實現35億元規模奠定了很好的基礎。
競爭——品牌化發展
羊奶粉一直都存在品牌化發展的過程，但是相比傳統的優勢牛奶粉企業，羊奶粉企業整體實力偏弱，市場中一度存在二三百個品牌，很多品牌銷量都不大。
社科院《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，除了少數品牌（如佳貝艾特）市場業績比較突出外，還缺少真正意義上的統領品牌和完整的市場梯隊。在已有市場格局的基礎上，澳優、蒙牛、飛鶴、聖元等乳業巨頭進入羊奶市場，在激烈的市場競爭之後，羊奶粉市場的優勢品牌和市場梯隊將逐步建立。
以佳貝艾特為代表的羊奶粉品牌能夠得到社科院“點名”，這進一步說明了國家層面對羊奶粉的重視和扶持，同時也給佳貝艾特做了一次很好的品牌背書，足見其品牌化實力不凡，給眾多品牌樹立了標杆。佳貝艾特從自有羊奶原料及全產業鏈到產品品質、品牌定位、創新營銷、渠道服務、消費者互動等諸多方面都形成了自身獨特的競爭力優勢，先後成為了中國進口羊奶粉第一品牌，全球羊奶粉第一品牌，並佈局了全球60多個國家，走出了一條跨越式發展的道路。
剖析——成長密碼
對於羊奶粉的快速發展，有很多種說法，比如國家對羊奶粉的認可，牛奶粉市場格局的變化，母嬰渠道的興起，陝西羊奶粉的市場開拓，羊奶粉人的營銷努力，以佳貝艾特等為代表的品牌化運作等，這些都有道理。
但一個行業要做大做強，本質還是要有“真實需求“與”有效供應“，仔細分析，羊奶粉就具備這兩個要素。近年來，消費者需求多樣化，需要高品質的奶粉滿足寶寶需要，包括安全的營養，優質的奶源、蛋白質，脂肪、碳水化合物，以及更加合理的營養成分等，同時乳糖不耐受、過敏的寶寶數量增加，客觀上對奶粉的消化吸收和致敏性有了更高的要求，而羊奶富含200多種營養素和生物活性物質，不含或少含α-s1 酪蛋白，脂肪球顆粒小，易消化吸收，致敏性低，很多成分與牛奶類似，甚至優於牛奶，正好提供了一種選擇。
此外，2008年以來，羊奶脫羶技術等加工水平提高，產業鏈建設更加完善，羊奶源供應量增加，加上進口羊奶粉進入中國，雖然偶爾出現過奶源漲價，羊乳清不足等問題，但行業整體供應量比較充足，匹配了這種高速發展，但未來的壓力仍然不小。
焦點——純羊之爭
2013年後，佳貝艾特等純羊乳品牌的快速發展，純羊乳蛋白易消化吸收，低致敏的特點更加深入人心，也給消費者更加多樣的選擇，但純羊和非純羊的爭議隨之而來。2015年，部分羊奶粉中添加牛乳清的“行規”被媒體揭露，加劇了純羊和非純羊的爭論，並使之持續至今，國家於2016年發佈的嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法明確規定了標明乳製品原料的動物性來源，以此更好地區分純羊和“半羊”產品。
純羊之爭的背後，羊奶粉市場規模在持續擴大，純羊和半羊總體上都在向前發展，但個體上有優勝劣汰，到2016年羊奶粉已經呈現很好的趨勢，社科院數據顯示，當年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場規模就超過了50億元。此外，純羊之爭，作為陣營兩方，無論是否爭出結果，都需要在市場上見真章。
我們鼓勵放下爭議，純羊和非純羊各方主動發掘自身優勢，找準獨特的市場價值，共同做大羊奶粉蛋糕。
最好的時代，孕育更好的開始
在羊奶粉這10年從3億到100億預期的背後，我們看到了羊奶粉人的艱辛和努力，也看到了市場的機遇和潛力。
相比牛奶粉而言，羊奶粉雖然還不算大，但是達到百億乃至超越百億的規模，誠然具有戰略意義。此外，羊奶粉品類已經出現了佳貝艾特這樣有“領頭羊”氣質的品牌，連續4年保持進口羊奶粉領先的地位，並且領先優勢正在加強。可以說，這是羊奶粉最好的時代，也將孕育更好的開始。在產業端，我們看到了國家機關、行業協會、學研機構等各個層面對羊奶粉的重視和支持，羊奶粉產業也在向自建奶源、產業鏈等方向努力，具備更好的發展潛力。
在企業端，目前已有配方註冊的“涉羊生產企業”達到了47家，其中有16家只生產羊奶粉，有31家既生產羊奶粉又生產牛奶粉，羊奶粉品牌數量達到了86個，其中純羊乳蛋白奶粉數量36個，市場呈現多元化趨勢。
在渠道端，無論是中大型連鎖還是縣鄉門店，都已將羊奶粉作為“標配產品”，甚至設置羊奶粉專區，對半羊和純羊均進行配置，給消費者提供多元化的選擇，幾乎100%的母嬰店都經銷了1-2款以上羊奶粉品牌，這就是很強的渠道推力。
孩子王成都錦華萬達店羊奶粉陳列
在消費端，據社科院《中國羊奶粉產業發展研究》報告顯示，消費者對羊奶粉已經形成了一定的認知和接受能力，他們對羊奶粉印象很好，64.4%的受訪者認為羊奶粉品牌是比較好或很好，34.5%受訪者認為一般，只有1.2%認為不好和非常不好；此外消費者更關注羊奶粉的奶源安全、營養價值和吸收程度，這是羊奶粉更好發展的基礎。
乳業高級研究員宋亮曾表示：“隨著市場的升溫，未來羊奶粉的增長空間較大，但羊奶粉的奶源產量是目前產業鏈上的短板。"隨著羊奶粉產業鏈的完善以及和海外企業或奶源的聯姻，產業端、企業端、渠道端，消費端的進化，加上類似佳貝艾特這樣的“領頭羊”做出的更高目標的衝刺，100億將是嬰幼兒配方羊奶粉發展的新起點，羊奶粉產業已經並將繼續更好地發展，值得我們喝彩！
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